In dieser Zeit des Konjunkturabschwungs scheinen viele Amerikaner über ihre Verhältnisse zu leben, um statusbezogene Gegenstände zu erwerben. Ende 2009 betrug die Gesamtschuldenlast aller Amerikaner – ohne Hypothekenschulden – beinahe 2,5 Billionen Dollar. Obwohl ein Paar Sportschuhe oder ein Toaster schon für 30 Dollar zu haben sind, geben Verbraucher häufig lieber 175 Dollar für ein Paar Air Jordans oder 380 Dollar für einen Toaster der Marke Dualit aus. Was veranlasst Verbraucher, ihre wertvollen Ressourcen für derartig verschwenderische Käufe auszugeben? Neue Forschungsergebnisse von Derek D. Rucker, Associate Professor für Marketing, und Adam D. Galinsky, Professor für Management and Organizations, beide an der Kellogg School of Management, legen nahe, dass Unsicherheit die Triebkraft hinter diesem scheinbar irrationalen Verhalten ist. Sie zeigen, dass dem Wunsch, statusbezogene Konsumgüter zu kaufen, zum Teil eine Ersatzhandlung zugrunde liegt.

„Diese erhöhte Bereitschaft, für statusbezogene Produkte gutes Geld zu zahlen, beruht auf dem Glauben, dass man durch den Erwerb derartiger Gegenstände das verlorengegangene  Machtgefühl  wiederherstellen könne“, kommentieren die Verfasser. Rucker und Galinsky stellten fest, dass mangelnde Machtbefugnis den Kaufwunsch der Verbraucher nach Produkten mit einem hohen Statuswert und ihre Bereitschaft, dafür Geld auszugeben, verstärkte. Im Grunde genommen ist das Gefühl von Machtlosigkeit ein aversiver psychologischer Zustand, den es zu beseitigen oder zumindest zu reduzieren gilt. Da ein hoher sozialer Status oftmals ein Zeichen von Macht ist, ist der Kauf derartiger Konsumgüter eine Methode, das Machtgefühl wiederherzustellen.

Der Erwerb von Status
Um die Hypothese der Ersatzhandlung zu überprüfen, wurden drei Experimente durchgeführt. In allen dieser Experimente wurden die Teilnehmer gebeten, sich entweder an eine Zeit zu erinnern, zu der sie über andere Personen Macht hatten (große Macht) oder an eine Zeit, in der jemand anderes Macht über sie hatte (geringe Macht). In einem der Experimente sollten die Teilnehmer im Anschluss an diese machtbezogene Erinnerungsaufgabe ihre Bereitschaft ausdrücken, Geld für verschiedene Arten von Produkten auszugeben. Teilnehmer, die sich an das Gefühl geringer Macht erinnert hatten, waren bereit, für statusbezogene Gegenstände wie Seidenkrawatten und Pelzmäntel höhere Preise zu bezahlen, nicht jedoch für weniger statusbezogene Gegenstände wie Minivans und Trockner.

Ein zweites Experiment lieferte einen weiteren Beweis für die Ersatzhandlungstheorie: Das gleiche Produkt kann auf Menschen in unterschiedlichen psychologischen Zuständen mehr oder weniger ansprechend wirken, je nachdem, wie das Produkt angeboten oder dargestellt wird. Genauer gesagt, Teilnehmer mit dem Gefühl von  Machtlosigkeit äußerten  eine größere Bereitschaft,  ein Bild der Northwestern University zu kaufen, aber nur, wenn es Original war, womit ein hoher Stellenwert verbunden ist,  und  nicht eine Massenware, die jedermann käuflich erwerben konnte.

Das dritte Experiment bestätigte schließlich, dass statusbezogene Produkte tatsächlich von jenen Personen als Übermittler eines Machtgefühls wahrgenommen werden, die sich in einem Zustand von Machtlosigkeit fühlen . Teilnehmer verknüpften mit dem Erwerb eines Produkts, das als  Statussymbol gilt,  – bspw. einem eleganten Füllfederhalter – ein stärkeres Machtgefühl, wenn sie den psychologisch aversiven Zustand der Machtlosigkeit erlebt hatten.

Diese Forschungsergebnisse bieten faszinierende Einsichten und wichtige praktische Auswirkungen für sowohl Produktmanager als auch politische Entscheidungsträger.

Marketing-Botschaften
Für Produktmanager ist es wichtig zu wissen, dass das Kaufverhalten oft von bestimmten psychologischen Zuständen beeinflusst wird. Verbraucher, die sich in einem Zustand reduzierter Macht oder gar der Machtlosigkeit befinden, scheinen gegenüber Produkten mehr aufgeschlossen, die mit Status verbunden sind oder diesen betonen. Das gleiche Produkt könnte deswegen für verschiedene Zielgruppen auf unterschiedliche Weise beworben werden. Dies lässt sich am Beispiel zweier Personen verdeutlichen: einem vor kurzem zurückgestuften Bankkaufmann, der sich machtlos fühlt, und einem erfolgreichen Millionär, der sich mächtig fühlt. Beide Personen tragen sich mit dem Gedanken, eine Rolex-Armbanduhr zu kaufen. Für einen zurückgestuften Bankkaufmann kann der Wunsch, die Uhr zu kaufen, vom Bedürfnis getrieben sein, ein Gefühl von Macht wiederzuerlangen. Deswegen ist er besonders aufgeschlossen gegenüber Werbeaussagen, die die Uhr als Status- und Luxussymbol betonen. Dagegen findet der erfolgreiche Millionär möglicherweise eine Werbung, die Leistung und Stil betont, überzeugender als eine, die sich auf das Markenimage verlässt.

In einer Gesellschaft, in der Sparguthaben drastisch zurückgehen und Schulden in die Höhe schießen, können auch politische Entscheidungsträger und Verbraucherverbände aus der Einsicht,    wie Menschen durch Käufe psychologische Zustände der Unsicherheit zu kompensieren versuchen, Nutzen ziehen. Diese Forschungsarbeiten legen nahe, dass Verbraucher, die einer gesellschaftlichen Gruppe mit geringer Macht angehöhren, trotz schlechter wirtschaftlicher Lage eher dazu neigen, über ihre Verhältnisse zu leben. Personen in schwierigen Phasen ihres Lebens, in denen es um die Klärung von Machtverhältnissen geht – wie zwischen Teenagern und ihren Eltern, Berufsanfängern und ihren Vorgesetzten –, sind unter Umständen besonders empfänglich für statusbezogene Botschaften und deswegen bereit, für den Erwerb derartiger Produkte mehr auszugeben, als sie sich eigentlich leisten könnten.

Fallberichte zu Konsumunterschieden unterstützen die Ansicht , dass der Verlust  finanzieller Mittel und einer gehobenen Stellung  Ersatzhandlungen auslösen kann. Der mit zehn Grammys ausgezeichnete amerikanische Rapper Kanye West bringt dieses Phänomen in einem seiner Lieder zum Ausdruck: „Sie konnte sich kein Auto leisten, also nannte sie ihre Tochter Alexus.“ Einige Forscher fanden Hinweise für ethnische Unterschiede beim Erwerb visueller Konsumgüter wie Kleidung, Schmuck und Autos. Afro- und Lateinamerikaner geben demnach einen größeren Anteil ihres Einkommens für derartige Konsumgüter aus als Weiße in einer vergleichbaren Situation.

„ Diese Vorgehensweise, durch Kauf von statusbezogenen Gegenständen über seine Verhältnisse zu leben,   ist jedoch eine teure Strategie zur Bewältigung psychologischer Gefährdungen wie dem Gefühl der Machtlosigkeit“, warnen Rucker und Galinsky. Ihrer Meinung nach sollten funktionierende Gemeinschaften ihren Mitgliedern alternative Wege zur Selbstbestätigung und zum Statusgewinn anbieten wie beispielsweise durch Sport, Veranstaltungen oder Gemeinschaftsaktivitäten.