Wie würden Sie auf die Behauptung reagieren, dass Ihr Name Ihre alltäglichen Vorlieben und sogar Ihre großen Lebensentscheidungen beeinflussen kann? Halten Sie es für unwahrscheinlich, dass durstige Corinnas zu Cola greifen, während Petras lieber Pepsi trinken? Halten Sie es für einen bloßen Zufall, dass Lawrence Rechtsanwalt (eng. „lawyer“) und Judy Richter (eng. „judge“) wurde? Die meisten Menschen finden es tatsächlich lächerlich, zu glauben, dass ihr Name sich auf ihre Entscheidungen auswirken könnte - insbesondere wenn es um die wesentlichen Entscheidungen geht: die Berufswahl, die Wahl des Wohnorts oder sogar die Wahl des Lebenspartners. Archivdaten belegen jedoch zweifellos, dass der Vorname Dennis bei Zahnärzten (eng. „dentist“) überrepräsentiert ist und dass bei Frauen namens Louise eine überproportionale Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie nach Louisiana ziehen. 

Fasziniert von der komplexen Beziehung zwischen Menschen und Namen, schloss sich Miguel Brendl (Professor für Marketing an der Kellogg School of Management) mit Amitava Chattopadhyay (Professor für Marketing an der INSEAD), Brett W. Pelham (Assistant Professor für Psychologie an der State University of New York in Buffalo) und Mauricio Carvallo (Universitätsassistent für Psychologie an der University of Oklahoma) zusammen, um dieses Phänomen zu analysieren.  „So bizarr diese Idee auch klingt“, betont Brendl, „doch Ihre Präferenz für die Buchstaben Ihres Namens kann sich auch auf Objekte übertragen und Ihre Entscheidungen beeinflussen. Der eigentliche Motor für dieses Phänomen ist jedoch Ihre Eigenliebe“


Die Ergebnisse von vier Studien legen den Schluss nahe, dass es kein bloßer Zufall ist, wenn gestresste oder hungrige Marks und Marshas lieber einen Mars-Riegel als ein Snickers essen. „Einfach ausgedrückt, wir bevorzugen Markennamen, in denen unsere Initialen vorkommen“, erläutert Brendl. Seine Studie zeigt, wie und unter welchen Bedingungen dieses seltsame Phänomen - das Brendl als „Name-Letter-Branding“ bezeichnet - normalerweise auftaucht und wie es die Konsumentenscheidungen beeinflusst. Das Name-Letter-Branding beeinflusst unsere Entscheidungen, und zwar zweistufig bezogen auf folgende Prozesse: dem impliziten Egoismus und dem attributspezifischen Wertetransfer.  „Wir gehen davon aus“,  erläutert Brendl weiter, “dass in der ersten Phase unsere Eigenliebe die positive Wertigkeit, die mit den Buchstaben unseres Personennamen verknüpft ist, verstärkt. Danach überträgt sich dieser positive Wert auf produktspezifische Attribute - z.B. auf den Geschmack eines Getränks - und führt zu einer erhöhten Attraktivität des Produkts.”


Impliziter Egoismus und Wertetransfer
Der implizite Egoismus - der die menschliche Tendenz zur Selbstwertsteigerung kennzeichnet - führt in der ersten Phase dazu, dass wir die Buchstaben von Eigennamen positiv bewerten oder diesen eine immanente Attraktivität zuschreiben. Laut Sozialpsychologen haben die meisten Menschen ein positives Selbstbild, deshalb bevorzugen sie unbewusst Dinge, die sie leicht mit der eigenen Person in Zusammenhang bringen können. In Studien konnte tatsächlich belegt werden, dass die meisten Menschen aus Eigenliebe dazu tendieren, ihren Namen mit positiven Assoziationen zu verbinden - und zwar so sehr, dass sie die Buchstaben ihres Namens anderen Buchstaben vorziehen. Als die Personen dazu aufgefordert wurden, Ihre Präferenz für die einzelnen Buchstaben des Alphabets zu bewerten, entschieden sie sich durchweg häufiger für Buchstaben, die in ihrem Namen vorkommen und wählten dieselben Buchstaben mehr als andere aus. Dies wird im Allgemeinen als der „Name-Letter-Effekt” bezeichnet. Wissenschaftler behaupten, dass der Effekt so einflussreich sein kann, Menschen dazu zu bewegen, sich für Dinge, Lebensziele und Partner zu entscheiden, die eine Ähnlichkeit mit ihrem Namen aufweisen.

In der zweiten Phase wird die positive Wertigkeit, die denjenigen Buchstaben zugeordnet ist, die Personen- und Markennamen gemeinsam haben, auf die Attribute des Produktes übertragen. Anders ausgedrückt, Objekte, die Buchstaben von Personennamen enthalten, absorbieren deren positive Wertigkeit. Dieses positive Empfinden wird dann auf spezifische Attribute des Produktes übertragen, welches dann unterbewusst attraktiver erscheint.

Dieser Prozess tritt insbesondere in folgenden Situationen auf: wenn Personen ein starkes Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt erfahren oder wenn die Notwendigkeit besteht, ihr Selbstwertgefühl zu stärken. So bevorzugten die befragten Personen, wenn sie hungrig waren oder ihr Selbstwertgefühl bedroht sahen, Keksmarken, die Buchstaben aus ihren Eigennamen enthielten. „Mitarbeiter extravaganter Restaurants treten zuweilen so mondän auf, das dies bei Gästen häufig zu Unbehagen führt”, so Brendl. „In solchen Situationen sind die Personen besonders anfällig für das Name-Letter-Branding, da sie das Bed&uuuml;rfnis haben, ihr Selbstwertgefühl zu steigern, um ihr Selbstvertrauen zurückzugewinnen und sich wohler zu fühlen.” Daher ist es wahrscheinlich, dass sich die Personen für eine Vorspeise oder einen Wein entscheiden, der ihrem Namen ähnelt.  „Es ist fast so, als würde man zu seiner eigenen Freude selbst auf der Speisekarte gefeiert werden.”


(Unbewusste) Prozesse beeinflussen die Entscheidungsfindung
Bei einem der Experimente wurde das Selbstwertgefühl der Personen dadurch bedroht, in dem die Aufgabe gestellt wurde, einen Aspekt der eigenen Person zu beschreiben, den sie gerne ändern würden. Aus Untersuchungen geht hervor, dass die meisten Menschen auf diese Bedrohung mit einem positiveren Selbstwertgefühl reagieren. Diese positiven Gefühle übertragen sich auf die Buchstaben ihres Eigennamens und letztendlich auf die Produkte, die dieselben Buchstaben aufweisen. Es ist kein Zufall, dass 64% der Testpersonen nach diesem Experiment einen Tee bevorzugten, dessen Name die ersten drei Buchstaben ihres Namens enthielt, z.B. tranken Jonathans lieber einen Tee namens Jonoki als einen Tee namens Elioki.  Auf die Frage, weshalb sie sich so entschieden hätten, begründeten die Personen ihre Präferenz mit Geschmack, Farbe und Stärke des Tees. Die zur Auswahl stehenden Tees waren jedoch identisch, was darauf hindeutet, dass unbewusste Prozesse einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.

Bei einem weiteren Experiment wurde erkennbar, dass der Name-Letter-Effekt sich nur dann verstärkt, wenn die Entscheidung der Befragten auf Emotionen und nicht auf Argumenten beruhte.  Den Befragten - die zum Zeitpunkt des Experiments hungrig waren - wurden achtzehn gängige Schokoriegel (z.B. Mars, Twix, Snickers und Kit Kat) vorgelegt, die sie bewerten sollten.  Der Name-Letter-Effekt trat dort auf, wo die erste Initiale der Probanden mit dem Anfangsbuchstaben eines Riegels übereinstimmte (z.B.Tonya und Twix). Dann wurde ein Präferenzwert erstellt, indem der Rang der Name-Letter-Marke (NLB) mit der durchschnittlichen Bewertung verglichen wurde, die der Rest der Befragten für den Riegel derselben Marke abgegeben hatte. Wenn beispielsweise Twix von Tonya auf Rang 3 von 18 eingestuft würde und vom Rest der Probanden auf Rang 5,4, dann würde ihr NLB-Präferenzwert folgendermaßen berechnet werden: 5,4 – 3 = +2,4. Die Befragten, die angewiesen wurden, ihre Entscheidung gefühlsmäßig zu treffen - „Vertrauen Sie bei der Wahl der einzelnen Riegel auf Ihre Intuition und konzentrieren Sie sich auf den Geschmack und Ihr Gefühl dabei” - stuften NLBs wesentlich höher ein als die anderen Marken.

„Auch wenn der Name-Letter-Effekt, wie Sie sich vielleicht vorstellen können, nicht besonders stark ausfällt und nur dann funktioniert, wenn die Personen ihren Gefühlen trauen, so ist er für Manager doch von gewisser Bedeutung”, sagt Brendl. Beispielsweise kann er bei der Namenswahl für ein Produkt angewendet werden, das auf ein bestimmtes Kundensegment abzielt, wie Early Adopters (frühzeitige Anwender). Gleichermaßen kann er beim Direktmailing genutzt werden, wo Werbeargumente mit unterschiedlichen Namen unterzeichnet werden können.”

Brendl hob natürlich auch hervor, dass das “Name-Letter-Branding insbesondere für Ego-orientierte Geschäftsbereiche, wie Schönheit, Sport und Luxusgüter, relevant ist.”