La compra y venta de productos de temporada

El cambio del color de las hojas en otoño señala el inicio de la búsqueda del abrigo perfecto para los compradores que siguen la moda. Pero para algunos consumidores, el precio va antes que las tendencias de cada temporada, y por esto esperan hasta a los retailers lancen sus rebajas para salir de compras antes de gastar su efectivo. A su vez, a los retailers les interesa que la mayor cantidad de compradores posible haga sus adquisiciones antes de bajar los precios.

Cuando se trata de compra y venta de productos con ciclos de vida limitados—como son los casos de la ropa a la moda, las entradas para conciertos y los artículos para las vacaciones—, los retailers y consumidores enfrentan dilemas diferentes. Por un lado, los consumidores deben decidir si compran a principios de temporada a precios más elevados o bien más adelante una vez que partan las rebajas. Y realizar las adquisiciones más adelante plantea otra disyuntiva, ya que a si bien los productos son más baratos, los compradores tienen menos tiempo para usarlos. Por su parte, los vendedores deben pensar cómo conseguir que los clientes compren a los precios más elevados, además de definir cuándo y en cuánto rebajar los productos.

Lakshman Krishnamurthi, profesor de marketing en la Kellogg School of Management, buscó comprender mejor estos dobles dilemas estudiando las cifras de venta de una cadena especializada en ropa. Krishnamurthi, junto con su estudiante Gonca Soysal—ahora profesora en la Universidad de Texas en Dallas—extrajo varias conclusiones claves tras analizar durante dos años las cifras de ventas y los niveles de inventarios de cientos de productos, como es el caso de los abrigos. Diseñaron un modelo estructural que recoge las expectativas de los consumidores y sus comportamientos de compra basados en los patrones que surgieron desde esos datos. Este modelo asume que los consumidores conocen los precios actuales de los productos y tienen noción de los niveles de inventario, lo cual les permite formarse expectativas sobre sus precios futuros y disponibilidad.

Acerca del modelo
Krishnamurthi y Soysal estudiaron cada categoría de abrigos como un segmento de mercado separado ya que, por ejemplo, es poco probable que quienes quieran comprar una prenda con el objetivo de usarla en su tiempo libre, termine finalmente comprando un tipo diseñado para la oficina. El retailer del cual ellos extrajeron los datos—y cuyos abrigos tenían en un principio precios entre US$ 100 y US$ 350—tiene un historial establecido con, al menos, dos o tres rebajas por temporada, que tienen una duración de entre once y treinta semanas según la estación.

La primera rebaja es la de mayor magnitud (con un promedio de 38% del precio al comprador final) y es la que tiene el efecto más significativo para crear un repunte en la demanda. Por su parte, las segundas y terceras rebajas no son tan importantes y siempre tienen un menor impacto en las ventas.

Cuando los abrigos se vendieron al máximo precio de venta al público, el retailer colocó el 43% de su inventario, que representó un 57% de los ingresos totales. Luego, otro 45% del inventario –equivalente al 36% de los ingresos—se vendió después de aplicar descuentos de entre un 40% y 80% respecto al valor inicial. (Normalmente, el retailer aplica las rebajas más significativas a los abrigos que tenían los precios más altos al inicio de la temporada).

Este modelo reveló varios aspectos claves sobre los clientes tipo atendidos por los retailers considerados en el estudio. “Descubrimos que había dos tipos de compradores. En primer lugar, existen unos muy susceptibles a la moda que aportan alrededor del 80% las ventas”, dice Krishnamurthi.  Agrega que ellos “son muy importantes para las ganancias del retailer. Después, estaban los compradores susceptibles al precio, que representan sólo el 20% de las ventas y que son fundamentales para absorber el exceso de inventario”.

También descubrieron que la composición del mercado cambiaba a medida que avanzaba la temporada, desde los compradores sensibles a la moda del principio de ese periodo, hasta los más sensibles a los precios ofertados ya más entrada la estación. Y los consumidores más sensibles al precio se asumen fuera del mercado tras hacer su compra.

¿Qué debe hacer un retailer?
Estos hallazgos plantean una cuestión clave para el retailer: ¿Cómo gestionar los precios para maximizar los ingresos globales? Es que aplicar rebajas muy al inicio de la temporada o reducir los precios en exceso puede castigar las ventas. Por el contrario, esperar a que el uso del producto disminuya demasiado puede disuadir a aquellos compradores sensibles al precio de lanzarse sobre los remanentes del inventario.

Mediante una serie de experimentos contrafactuales realizados contra muestreos, Krishnamurthi y Soysal descubrieron un resultado contrario al que se podría esperar. Observaron que los retailers podrían aumentar sus ganancias provocando escasez para convertir a los clientes sensibles a los precios de final de temporada en compradores en la fase de avance de ésta. Al reducir ligeramente su inventario—y de este modo crear un sentido de urgencia para que los compradores compren en el avance de temporada—el retailer sería capaz de aumentar el número de ventas a precios más altos. Esto se debe a que aquellos compradores más experimentados en estimar los remanentes de stock podrían temer que el producto no esté disponible si es que esperan demasiado para hacer su compra.

"Cuando redujimos el stock en sólo 5%, las ganancias se incrementaron en un 4,5%", dice Krishnamurthi. Y agrega que, sin embargo, cuando “se reduce el stock en un 10%, se produce una ganancia de sólo el 3% en los beneficios. En definitiva, cada retailer tendrá que experimentar con los niveles de inventario para descubrir qué grado de reducción es el que mejor maximiza sus beneficios".

Otros análisis demostraron que, desde el punto de vista del retailer, es mejor ofertar con rebajas más pequeñas a principios de temporada que aplicar grandes descuentos a finales de ésta. Los experimentos demostraron que cuando las rebajas de menor magnitud se ofrecieron  en un principio, los compradores estratégicos provocaron una disminución promedio del 9% en los ingresos por ventas ante el riesgo de quedarse sin productos. Pero esta caída podría elevarse a niveles de 35% de los ingresos por ventas si las rebajas más cuantiosas se aplican un poco más tarde dentro de la temporada, y esto sin peligro de quedar sin stock. Una vez más, Krishnamurthi señala que los retailers deberán experimentar con sus propios números para determinar cuál es el grado de rebaja funciona mejor para ellos.

Krishnamurthi explica que esta investigación puede ser única en la literatura de gestión de ventas dedicada a la demanda y a las mejores estrategias de precios para productos de temporada. Esto, por cuanto desarrolla un modelo de demanda realista que tiene en cuenta la variabilidad entre los consumidores y sus comportamientos. También es único, argumenta, ya que es—en su conocimiento—el primer modelo de base empírica que toma en cuenta el impacto de la disponibilidad limitada de un producto en la toma de decisiones del consumidor.

El investigador destaca que estos hallazgos pueden ser aplicados más allá de la industria de la moda, para cualquier producto que se venda en ciclos de vida cortos. Ya decodificadas funciones de los compradores y los vendedores, podemos esperar que el mercado sea para los segundos este otoño.

Translation courtesy of Diario Financiero.