Meses antes de comenzar la última temporada de Juego de tronos, los seguidores de la serie televisiva se lanzaron a Twitter para compartir su entusiasmo. Tuits tales como “¡estoy seguro de que el invierno llegará en abril!” y “¿qué Casa ocupará el Trono de Hierro este primavera?” mostraban el delirio que provocan los futuros episodios. En la cadena HBO esta actividad sin duda produce contento.

Ya se trate del nuevo episodio de una serie de televisión o del último iPhone, las empresas tienen desde hace tiempo la sospecha de que lo que sus clientes publican en sitios de microblogueo como Twitter puede contribuir a promover sus productos. Esta idea las lleva a ofrecer privilegios tales como acceso temprano, muestras gratuitas, o versiones mejoradas de los productos a los usuarios que consideran influyentes en las comunidades en línea.

Pero esta idea es más que nada una intuición por parte de las empresas.

“Es natural suponer que el contenido generado por los usuarios produce algún efecto. De no ser así, ¿por qué harían eso las empresas?”, dice Song Yao Rucker, profesor adjunto de mercadotecnia de la Kellogg School of Management.

Los microblogs que crean los usuarios son muy difíciles de estudiar. Si bien una empresa puede colocar sus propios tuits estratégicamente, es imposible determinar (o, lo que es más importante aún, poner a prueba) la influencia que ejercen los tuits de los clientes. Y como la mayoría de los productos se promueven de múltiples maneras, resulta problemático determinar qué parte del éxito se debe atribuir a los anuncios tradicionales frente al contenido generado por los usuarios.

“No se puede afirmar que los elevados índices de audiencia de Juego de tronos sean el resultado de los tuits de los usuarios: es solo una preferencia intrínseca lo que impulsa tanto el índice de audiencia del programa como el contenido en Twitter”, dice Yao.

Así era hasta que un escándalo del mundo real creó un ingenioso experimento natural que permitió determinar el impacto del contenido generado por los usuarios en el éxito de un producto.

Yao, junto con Stephan Seiler de la Stanford University y Wenbo Wang de la Hong Kong University of Science and Technology, examinaron una situación extraordinaria: ¿qué pasa con un programa de televisión cuando desaparecen los comentarios generados por los usuarios por un cierre temporal de partes de una plataforma de microblogueo?

De golpe político a datos de mercado

En febrero de 2012, Wang Lijun, vicealcalde de una ciudad del sudoeste de China, reveló al Consulado de Estados Unidos en ese país los detalles del asesinato de un hombre de negocios y su posterior encubrimiento. El jugoso escándalo, repleto de deserciones, corrupción de altos cargos y repercusiones políticas, suscitó rumores que se propagaron con rapidez a través de Sina Weibo, una plataforma de microblogueo china similar a Twitter.

Para acallar las habladurías, el Gobierno impuso un bloqueo parcial de Sina Weibo. Todos los comentarios generados por los usuarios, versaran o no sobre el escándalo, se suspendieron durante tres días.

Un canal de televisión podía, por ejemplo, publicar que un programa se transmitiría a cierta hora y un usuario podía retuitear esa información, pero no agregar que iba a mirar el programa o que sentía gran interés por algún episodio en particular.

“Los programas de televisión nada tenían que ver con el escándalo, pero también resultaron afectados”, dice Yao. “Durante esos tres días disminuyó considerablemente el microblogueo”.

Esta situación creó la oportunidad perfecta para estudiar la incidencia en los índices de audiencia televisiva de los comentarios publicados por los usuarios.

Los investigadores examinaron el contenido creado por los usuarios de Sina Weibo antes, durante y después del bloqueo en 24 ciudades de China continental y en Hong Kong. Al mismo tiempo, examinaron los índices de audiencia de 166 programas de televisión y analizaron el efecto que tuvo en ellos la censura.

El poder de los microblogs

El apagón de Weibo tuvo un efecto significativo.

Los programas que más se comentaban en Sina Weibo fueron los más perjudicados. Sus episodios registraron índices de audiencia significativamente más bajos de lo normal durante los tres días de bloqueo. Estos mismos programas se mostraron inafectados antes y después del bloqueo, y solo los episodios transmitidos durante el período de censura sufrieron el impacto.

Las mayores caídas de los índices de audiencia de los episodios se registraron en las ciudades con mayor proporción de usuarios de Sina Weibo. A diferencia de las ciudades de la China continental, Hong Kong, que no padeció la censura y tiene más usuarios de Twitter que de Sina Weibo, casi no sufrió los efectos del bloqueo. 

“Lo que observamos fue que los índices de audiencia que cayeron fueron los de las ciudades con gran penetración de Weibo y solo los de los programas que generaban gran actividad en Weibo”, dice Yao.

Los investigadores quisieron eliminar otra posible variable.

“¿Y si el motivo fuese que la atención del público se había desviado hacia el escándalo y no había interés por la televisión porque el escándalo era mucho más interesante?”, dice Yao.

Para eliminar esa explicación, los investigadores utilizaron el índice de búsqueda de Baidú, una métrica similar a las tendencias de Google, para medir el interés del público por el escándalo político. Las búsquedas relacionadas con el escándalo, del término “Wang Lijun”, por ejemplo, aumentaron en tres momentos claves: cuando salió la noticia, cuando su superior, Bo Xilai, fue destituido, y cuando Bo fue detenido y acusado de soborno y corrupción.

Pero el bloqueo de Sina Weibo no coincidió con ninguno de estos acontecimientos, así que era poco probable que el público estuviese simplemente concentrado en el escándalo y no en los nuevos episodios, dice Yao. “Las pruebas son bastante convincentes”.

Un impacto sorprendente

A continuación, los investigadores cuantificaron el efecto de los comentarios publicados por los usuarios en los índices de audiencia televisiva. El incremento en un 100 por ciento del contenido generado por los usuarios (o sea, su plena restitución tras su total supresión, que fue lo que sucedió durante y después de la censura) tuvo el efecto de elevar el índice de audiencia en un 2 por ciento.
 
“Esto parece una cifra bastante baja, pero en realidad representa un impacto significativo”, dice Yao. “Si no está sucediendo otra cosa, la fluctuación en los índices de audiencia de un episodio a otro suele ser de un 9 por ciento, así que el "efecto Weibo" fue el responsable de aproximadamente un 20 por ciento de las fluctuaciones normales”.

Este resultado es particularmente interesante porque normalmente es muy difícil cuantificar la eficacia del contenido generado por los usuarios. La mayoría de las empresas de marketing recurren a las clásicas pruebas A/B para probar distintas estrategias publicitarias. Pero esto no se puede hacer con los tuits de los usuarios.

“Sin las pruebas obtenidas gracias a este experimento natural, yo nunca hubiera podido llegar con tanta certeza a esta conclusión sobre el contenido generado por los usuarios”, dice Yao. “Yo no esperaba que el efecto fuera tan grande. En este sentido, nuestro estudio confirma que se trata de un método de comercialización sumamente contundente y eficaz”.

Cómo sacar provecho a los tuits de los usuarios

Los resultados van mucho más allá de lo que atañe a un solo episodio de una serie televisiva, aunque esta sea Juego de tronos.

Al igual que los anuncios tradicionales, los tuits generados por los usuarios parecen cumplir dos funciones: proporcionar información y contagiar a los demás del entusiasmo que siente el autor. Yao plantea que las empresas pueden sacar provecho de estas dos funciones de distintos modos. Y como los investigadores constataron que el contenido generado por los usuarios antes del programa tiene un impacto significativo en los índices de audiencia –mayor, de hecho, que el de los tuits generados durante la transmisión– sus conclusiones se pueden aplicar a la publicidad tradicional dirigida al consumidor.

Al lanzar un nuevo producto, inducir a los usuarios a compartir la información, ofreciendo acceso temprano o versiones de prueba a los consumidores más influyentes, puede ayudar a llamar la atención.

“Si se trata de un producto estable, por ejemplo, Coke o Pepsi, el tuit en sí quizás contenga poca información”, dice. “Pero las empresas pueden aprovechar la segunda función: ¿cómo inducir a los consumidores de la comunidad a consumir este producto?”

“Sospechamos que el tuiteo resultará más eficaz en las categorías de rápido movimiento. Si hay un nuevo producto, una película o una ganga del día como un Groupon, los medios sociales pueden contribuir a diseminar con rapidez la información”, agrega.

Sea cual sea el producto, vigilar muy de cerca el contenido que crean y los sentimientos que expresan los usuarios puede contribuir al esfuerzo de comercialización, dice Yao. "Las empresas deben reflexionar sobre cómo crear una comunidad activa y cómo fomentar la creación de contenido generado por los usuarios”.