Los consumidores se han dejado cautivar por sus dispositivos móviles, de eso no hay duda. ¿Pero cómo influye esa tecnología en su comportamiento de compra?

"Las compras a través de los dispositivos móviles ya no son una tendencia futura. Son una realidad”, afirma Rebecca Jen-Hui Wang, candidata a un doctorado en marketing en la Kellogg School. Si bien es cierto que la importancia de las compras mediante aparatos móviles está ampliamente reconocida y las empresas privadas poseen información sobre los pedidos que reciben a través de dispositivos móviles, pocos investigadores universitarios han analizado cómo cambian los hábitos de los compradores cuando estos echan mano de sus iPads y sus teléfonos inteligentes.

Hasta ahora. En una reciente investigación, Wang y sus coautores (Lakshman Krishnamurthi, profesor de marketing en la Kellogg School y Edward Malthouse, de la Medill School of Journalism de Northwestern University) constatan que la tecnología móvil ofrece muy claras ventajas para los detallistas. Pero también tiene sus desventajas.

Según la investigación, no es un medio que incite al usuario a buscar nuevos productos o sopesar detenidamente sus opciones. Cuando los clientes compran por medio de sus dispositivos móviles, suelen adquirir artículos que ya conocen y que compran con regularidad, lo que significa que la plataforma móvil no es probablemente la más idónea para lanzar un nuevo producto.

En cambio, lo que sí logran las compras mediante dispositivos móviles es fomentar la lealtad del cliente hacia el detallista. Generan lo que los expertos en comercialización llaman “pegajosidad”: o sea, la tendencia de los compradores a dar preferencia y seguir recurriendo a sus marcas y detallistas de confianza.

Para los detallistas, tal vez la ventaja principal de la tecnología móvil es la manera en que contribuye a promover y reforzar las relaciones con los clientes que realizan un escaso volumen de compras. Esta tecnología les induce a comprar con mayor frecuencia… y a aumentar el tamaño de los pedidos.

“El impacto en los pequeños compradores es mucho mayor que en los grandes”, dice Krishnamurthi. “Si el cliente es un comprador leal, el detallista ya lo tiene de todos modos. El objetivo es lograr que, con el tiempo, los pequeños compradores compren más. Y [la compra a través de dispositivos móviles] es capaz de aumentar la “pegajosidad” e inducir a comprar más que antes. Y eso se puede estimular aún más. De modo que, a largo plazo, esto puede ser de gran valor para los detallistas”.

Las compras a través del móvil en auge
La adopción generalizada del teléfono inteligente se remonta a 2007, cuando Apple anunció el iPhone. Al año siguiente, Google lanzaba el sistema operativo Android. Se calcula que, en 2016, dos mil millones de personas –uno de cada 4 habitantes del planeta– estarán utilizando teléfonos inteligentes. El Día de Acción de Gracias de 2014 en EE. UU.,  el 52 por ciento de las búsquedas y las compras en línea se efectuaron a través de teléfonos inteligentes y tabletas. Y todo parece indicar que esta tendencia seguirá en aumento. Según un análisis realizado por el Boston Consulting Group, se calcula que los ingresos del comercio móvil aumentarán de $72 mil millones en 2013 a $245 mil millones en 2017.

La investigación sobre los efectos de las compras a través de dispositivos móviles se ha visto limitada por el carácter privado de la información. Empresas como Google y Facebook rastrean el comportamiento de los consumidores, por supuesto, pero para fines de uso interno. Y dada la dificultad de encontrar estadísticas al respecto, para valorar los efectos de las compras por dispositivos móviles los investigadores suelen basarse en lo que los propios consumidores dicen de sus intenciones, y no en su comportamiento.

Wang y sus coautores solucionaron el problema de la subjetividad de la información colaborando con una tienda que vende comestibles por Internet en 12 estados de EE. UU. y Washington, D.C. El detallista accedió a poner sus datos de ventas a disposición de los investigadores. “Utilizamos datos empíricos que reflejan comportamientos reales”, dice Wang.

Los datos de la empresa fueron divididos en dos períodos. El primero comenzó en junio de 2012 y terminó en octubre de 2012, fecha en que el detallista lanzó una campaña publicitaria para animar al público a utilizar su aplicación móvil. El segundo abarcó de noviembre de 2012 a junio de 2013.

Los investigadores compararon el comportamiento de los compradores en el primer período, cuando compraban a través de su computadora personal, con el del segundo período, cuando adoptaron el uso del app móvil. (Wang también utilizó un método estadístico para crear a un “grupo de control” compuesto de clientes que no adoptaron el uso del app, pero que tenían características en común con aquellos que sí). ¿Cómo cambió el uso del app los hábitos de los clientes a la hora de efectuar pedidos?

Dedos pegajosos
El reducido tamaño de la pantalla es la dificultad principal para realizar compras a través de un app en un dispositivo móvil, por la poca cantidad de información que cabe en una página. “En muchos aspectos, es mucho más fácil maniobrar y aprender nueva información en una PC que en un dispositivo móvil”, dice Wang.

Pero la peor limitación de la tecnología móvil es también su punto más fuerte. La portabilidad de los teléfonos inteligentes y las tabletas permite a los clientes realizar compras dondequiera que tengan una conexión con la Internet. E incluso si usan sus dispositivos móviles para realizar compras pequeñas, el hecho de conectarse periódicamente con un detallista influye enormemente en su comportamiento.

Los investigadores constataron que los pequeños compradores (definidos como aquellos cuyo gasto total estaba por debajo de la media en el primer período) aumentaron el tamaño promedio de sus pedidos cuando empezaron a hacerlos a través de sus dispositivos móviles. También aumentó su número de pedidos al año, en comparación con la época en que solo compraban con la computadora. Entre los grandes compradores, el tamaño de los pedidos se mantuvo más o menos al mismo nivel. Pero, al igual que sucedió con los pequeños compradores, la frecuencia de sus compras siguió aumentando conforme más compras efectuaban con sus dispositivos móviles.

“Cuantas más oportunidades se ofrecen a un cliente de interactuar con un detallista, más aumenta el valor del detallista”, afirma Krishnamurthi. “Y más aumentan los ingresos por ventas que genera el cliente”.

El fomento de las relaciones
La conclusión es que los detallistas deben plantearse la tecnología móvil como un medio para forjar relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. Pero es preciso contemplarla como un complemento, no un sustituto, de los demás medios para relacionarse con el cliente.

Wang y sus coautores observaron que las categorías de productos que más se compran a través de dispositivos móviles son las ayudas para perder peso, las bebidas y las frutas: el tipo de productos que se consumen casi inmediatamente y se compran con regularidad. Entre las categorías que menos se compran están los rellenos, los efectos de escritorio, las bombillas y otros productos eléctricos: el tipo de cosas que suelen comprarse ocasionalmente.

“Si una cesta está compuesta de muchas sesiones en la PC, suele estar llena de artículos que requieren más consideración”, dice Wang. “De las sesiones con el móvil suelen salir pedidos normalmente compuestos de artículos que tienen ciclos de vida cortos”.

Ciclo de vida corto significa que el cliente volverá a comprar el artículo en breve y las probabilidades son cada vez mayores de que lo haga a través de un dispositivo móvil. Los detallistas que logren ofrecer una experiencia invariablemente positiva a estos compradores estarán en una situación privilegiada para beneficiarse del rápido auge que experimenta la tecnología móvil… al tiempo que adquieren una clientela fiel a largo plazo.