Piense en el siguiente experimento: Se dan instrucciones a dos grupos de alumnos universitarios para que prueben caramelos de goma idénticos y valoren los sabores. A los participantes de un grupo se les dice que registren sus reacciones iniciales. A los del segundo grupo se les dice que piensen detenidamente antes de valorar los sabores y luego expliquen sus elecciones por escrito.

Cuarenta minutos después, se repite el experimento para ver qué grupo es el más propenso a cambiar sus preferencias. Parece lógico que los alumnos que hayan meditado mejor sus decisiones sean los que no cambien de criterio, ¿no? En cambio, Loran F. Nordgren, profesor contratado doctor de Gestión y Organizaciones, y Ap Dijksterhuis, profesor en la Universidad Radboud (Países Bajos), han descubierto justo lo contrario. Resulta que demasiado análisis lleva a decisiones incoherentes.

¿Por qué sucede esto? Los autores sostienen que la deliberación distrae a los consumidores de la información más relevante a su alcance. Afirman que alguien a quien se le pide examinar los sabores de los caramelos puede preferir chocolate una vez y limón la siguiente. «La deliberación introduce ruido en el proceso de toma de decisiones», según Nordgren. «Pensar demasiado nos aleja de algún modo de nuestras verdaderas preferencias.»

Eso puede no tener tanta importancia cuando el objeto es barato y no permanece con nosotros mucho tiempo, como un caramelo. Pero ¿qué hay de los artículos de precio elevado que esperamos disfrutar durante meses o años, como las obras de arte o un apartamento? Ésas son, justamente, las clases de adquisiciones sobre las que somos más propensos a deliberar con mayor insistencia y—sostiene Nordgren—quedar insatisfechos después.

Satisfacción en una fracción de segundo
Nordgren dice que las mejores decisiones—y las más coherentes—se toman muy rápido, echando mano de nuestra intuición. Podemos decidir si una camisa sienta sensacional o si un vecindario parece seguro en milisegundos. «Es el analizar por qué nos gusta algo lo que nos desorienta», observa.

Nordgren está interesado en cómo los consumidores toman las decisiones. Su estudio más reciente junto a Dijksterhuis sigue a uno previo en el que los autores descubrieron que las decisiones complejas de los consumidores sobre coches y muebles eran óptimas cuando se realizaban sin mediar en ellas demasiado pensamiento consciente. Los consumidores obtuvieron mejores resultados valorando los coches cuando estaban distraídos con crucigramas que cuando se centraban de forma consciente en el problema, por ejemplo. Los autores concluyeron que la deliberación funciona como un foco mental, centrando la atención en un aspecto reducido de una decisión en lugar de abarcar el problema en su conjunto.

El estudio previo analizó las decisiones puntuales. En el estudio más reciente, los autores se propusieron determinar si los consumidores analíticos harían las mismas elecciones si se les daba la oportunidad. Las preferencias coherentes son importantes, según exponen, ya que algunas decisiones de los consumidores necesitan tener un valor duradero. Se espera que un bañador resulte atractivo durante todo el verano; se espera que una sala de estar redecorada tenga buen aspecto durante años.

Como esperaban, descubrieron que la gente que tomaba decisiones rápidas según su instinto realizaba elecciones más coherentes. Ya fuese valorando ideogramas chinos o caramelos, los sujetos a quienes se les pedía que tomasen decisiones aparentemente precipitadas eran más propensos a reproducir sus elecciones al repetir el experimento.

Desde luego, la coherencia es tan sólo un elemento de la satisfacción del cliente. Los compradores que eligen artículos de baja calidad una y otra vez no toman las mejores decisiones; es fácil imaginar que quedarán insatisfechos con sus elecciones con el paso del tiempo. Un bañador de poca calidad puede favorecerle ahora, pero acabar hecho jirones antes del final del verano.

Para descubrir la repercusión que tienen los estilos de toma de decisiones sobre la rigurosidad, los autores pidieron a los sujetos que vieran ocho cuadros. La mitad eran cuadros de gran calidad procedentes del Museo de Arte Moderno de Nueva York, mientras que la otra mitad eran obras de inferior calidad procedentes del Museo de Arte Malo de Boston. A los setenta y tres sujetos se les dividió en dos grupos, uno compuesto por deliberadores y otro por no deliberadores, y se les pidió que valorasen los cuadros dos veces. Los autores averiguaron que los dos grupos eran capaces de evaluar la calidad del arte por igual, pero los no deliberadores realizaban elecciones más coherentes.

Pero ¿es la deliberación un estorbo siempre? La respuesta a esa pregunta depende de la complejidad de la decisión del consumidor, dice Nordgren.

Los autores pidieron a noventa sujetos que valorasen seis apartamentos según sus descripciones escritas. Se describió la mitad de los apartamentos mediante tres atributos: ubicación, precio y tamaño. Las descripciones de los tres apartamentos restantes incluían seis atributos adicionales, por ejemplo, si tenían moqueta, terrazas o un tren cerca. Los autores descubrieron que tanto los deliberadores como los no deliberadores tomaron decisiones igual de coherentes cuando se les pidió que juzgaran los apartamentos basándose sólo en tres variables. No obstante, cuando se les pidió que tuviesen en cuenta nueve atributos, los no deliberadores fueron más coherentes en sus preferencias.

Confíe en su instinto
Nordgren y Dijksterhuis concluyeron que la deliberación altera la ponderación natural de la información. Cuando hay poca información que tomar en consideración, la deliberación no importa. A medida que la información se vuelve más compleja, los deliberadores sopesan la información de forma diferente de una vez para otra, lo que provoca decisiones incoherentes.

El mensaje para los consumidores es que eviten pensarse demasiado las decisiones importantes y complejas, sugiere Nordgren. Eso no significa, por ejemplo, que quienes buscan casa deban comprar la primera que sea de su agrado. Pero, tras restringir sus alternativas mediante reglas de decisión críticas, como la ubicación y el precio, los consumidores deben confiar en sus primeras impresiones.

Nordgren afirma que su investigación debería «liberar a los consumidores del peso de creer que las decisiones importantes sólo pueden tomarse tras reflexionar detenidamente». La receta para tomar decisiones más acertadas, según él, «es no deliberar».