Todos los años, Forbes, Interbrand, BrandZ y otras fuentes publican sus listas de «marcas más valiosas del mundo». Las listas se convierten en el foco de atención de los medios de comunicación y dan a los expertos en marketing un buen pretexto para discutir entre si. Pero ¿qué es realmente el «valor de marca» y quién debería tener la autoridad para determinarlo?

«Es más bien un juego de relaciones públicas», afirma Bobby Calder, profesor de Mercadotecnia de la Kellogg School. «Esas listas clasificatorias no se elaboran con mucho rigor que digamos. Siempre se ha intentado medir la fortaleza de ciertas marcas, pero nunca hemos tenido estándares que permitan compararlas o asignarles un verdadero valor monetario».

Calder alberga la esperanza de que eso cambie. En su capacidad de jefe del Comité de Valoración de Marcas de la Organización Internacional de Normalización (ISO), Calder ha estado profundamente implicado en el esfuerzo por crear métodos acordados para evaluar y determinar el valor financiero de las marcas. Por ejemplo, ¿qué vale esa manzana traslúcida en la computadora o el swoosh en la zapatilla de correr?

Y si bien reconoce que el «valor de la marca» tal vez nunca llegue a figurar en un estado financiero, Calder cree que es muy útil cuantificar ese activo intangible de tanta importancia, y que este merece ser puesto en la balanza con cantidades conocidas, tales como los ingresos, a la hora de tomar decisiones de estrategia e inversión.

«Dado el interés que muestran las juntas directivas y los inversionistas, pensamos que es lógico que las empresas intenten cuantificar el valor de su marca al tomar decisiones».

Dos ventajas de determinar el valor de las marcas  

Según Calder, las empresas deberían cuantificar el valor de su marca por dos motivos principales:

Primero, porque contar con una cifra concreta ayudará a los directivos a decidir la manera de administrar un activo de gran importancia. «El marketing siempre ha sido difícil de dirigir desde el punto de vista corporativo», dice. Aun a las empresas de más éxito les cuesta decidir cuánto invertir en sus marcas. Muchas, entre ellas Coca-Cola, han creado un nuevo puesto mundial, el de jefe de Crecimiento, que sustituye al jefe de Marketing, una tendencia que refleja una ampliación del enfoque tradicional de la dirección del marketing.

«Si los inversionistas pudieran ver la marca como uno de los activos claves fundamentales para la viabilidad de la empresa, no se sentirían obligados a tomar sus decisiones de inversión únicamente en función de las ganancias trimestrales».

«Es bueno para las empresas conocer el valor relativo de sus marcas en comparación con sus demás activos», dice. «De ese modo, la gestión se pondrá al servicio del crecimiento. Como mínimo, las inversiones de marketing se harán con mayor conocimiento de causa».

Comunicar información sobre el valor real de una marca también puede servir para atraer la inversión. De la misma manera que los inversionistas del pasado ponían su fe en la capacidad de fabricación o la calidad de los productos de General Electric, los del futuro tal vez tomarán el valor de la marca de una empresa como prueba de crecimiento continuo, incluso durante períodos de declive temporal.

«Si los inversionistas pudieran ver la marca como uno de los activos claves fundamentales para la viabilidad de la empresa, no se sentirían obligados a tomar sus decisiones de inversión únicamente en función de las ganancias trimestrales», dice Calder. «En estos momentos, no hay un modo fiable de disgregar la fuerza de una marca con vistas a la inversión, así que lo que necesitamos es un sistema para presentar la información que permita a los inversionistas comparar».

Por supuesto, siempre existe la posibilidad de que la valoración de la marca arroje un resultado más bajo de lo previsto. Pero Calder piensa que, una vez considerados todos los factores, publicar el resultado de la valoración de las marcas trae más ventajas que desventajas, sobre todo si se convierte en la norma.

«En los últimos años ha surgido una tendencia hacia la presentación de informes integrados», dice. «Las empresas ahora informan sobre la RSE, la sostenibilidad y muchos otros indicadores del rendimiento. ¿Por qué no incluir la fortaleza de sus marcas? Yo lo vería como una oportunidad».

De idiosincrático a riguroso

Entonces, ¿cómo se adjudica un valor a una marca?

«Hay quien cree que es imposible, que el marketing es demasiado inexacto», dice Calder. «Existe la impresión de que el marketing utiliza demasiada jerigonza. Es una Torre de Babel. Todos los años sacan una nueva terminología y una nueva fórmula secreta».

En la última década, sin embargo, se han lanzado llamamientos a favor de un enfoque más riguroso. El Consejo de Normas de Responsabilidad en la Mercadotecnia (MASB por sus siglas en inglés) —de cuya Junta Asesora forma parte Calder— fue fundado en 2007 por un grupo de científicos de marketing en respuesta a la creciente presión para eliminar la falta de claridad que padece la disciplina. Y la misión se ha convertido, hasta cierto punto, en un fenómeno mundial.

«En la ISO, lo que estamos tratando de hacer es establecer una nomenclatura estándar y unas metodologías estándares».

Una de ellas, por ejemplo, consiste en determinar cuánto valdría la marca si se fuera a licenciar o a poner en venta. Lo mismo que se podría calcular el precio de una casa mirando casas comparables en el mismo barrio, una marca se puede valorar comparándola con otra similar que tiene un valor de mercado. (Después de todo, existe la tradición de valorar las marcas a la hora de comprarlas o de conceder licencias, pero hasta ahora esa práctica no se ha extendido a las marcas que se mantienen dentro de las empresas).

Otro método se apoya en varios parámetros relacionados con el comportamiento del consumidor. Por ejemplo: con qué frecuencia eligen los consumidores una marca determinada cuando pueden escoger entre varias, y cuánto dinero más están dispuestos a pagar por una marca. Esos parámetros se vinculan entonces a otros de índole contable, tales como el flujo de caja, para calcular un valor monetario.

«Si se puede decir que el diez por ciento del flujo de caja se debe al desempeño de la marca, se ha obtenido una cifra monetaria», dice Calder.

El comité de la ISO está elaborando una serie de metodologías, pero no sin dificultades, ya que los distintos países y organizaciones están a favor de métodos diferentes.

«Es aun un trabajo en marcha», dice Calder. El primer paso es crear un marco común y un lenguaje con el que avanzar. «Estos estándares no tienen que ser tan exactos como los de la ingeniería eléctrica, pero sí es necesario eliminar la jerga y formularlos de manera que se facilite su aplicación sistemática. Por supuesto que habrá que adaptarlos a las distintas industrias. Pero cuanta más comparabilidad se logre, mejor».

«El fin del misterio» 

Calder alberga la esperanza de que, a la larga, el hecho de contar con métodos estandardizados para calcular el valor de las marcas pondrá a los directores de marketing en un terreno más firme para intervenir de manera más amplia en la planificación y la gobernanza corporativas.

«Los directores generales siempre han considerado el marketing como algo misterioso. "Sabemos que un cincuenta por ciento de nuestro presupuesto de marketing se desperdicia —dicen invariablemente— pero no sabemos qué cincuenta por ciento". Temen reducir la inversión, pero tampoco quieren correr el riesgo de aumentarla».

Una cuantificación fidedigna del valor de la marca contribuiría a eliminar esa incertidumbre. También permitiría al equipo de marketing demostrar a sus colegas de la alta dirección, así como a los inversionistas, con exactitud, cuán poderoso es el activo que han creado.

«Ya no tendrá nada de misterioso», dice Calder. «Es hacia arriba o hacia abajo. Para que el marketing pueda estar en pie de igualdad, en lugar de ser percibido como blando».