Marketing feb. 1, 2013

Cuan­do ver dirige la compra

Inves­ti­ga­ciones recientes indi­can has­ta qué pun­to ver un nue­vo vehícu­lo en la car­retera puede inducir a que algunos con­duc­tores deci­dan com­prar un auto.

Based on the research of

Blakeley B. McShane

Eric T. Bradlow

Jonah Berger

Cuan­do ust­ed com­pra una nue­va can­ción, un par­tic­u­lar tipo de san­dalia o el últi­mo mod­e­lo en dis­pos­i­tivos per­son­ales, estas acciones gatil­lan ondas a través de las redes sociales estim­u­lan­do a los demás para que real­i­cen adquisi­ciones sim­i­lares. Y esto es par­tic­u­lar­mente cier­to en el caso de los pro­duc­tos de com­pra impulsiva.

Pero ¿qué pasa con un pro­duc­to que rep­re­sen­ta una gran inver­sión? ¿Pueden las influ­en­cias sociales de gente que ni siquiera cono­ce­mos afec­tar algo tan impor­tante como, por ejem­p­lo, la com­pra de un auto nue­vo? Estas son las pre­gun­tas a las cuales Blake­ley McShane, pro­fe­sor asis­tente de mar­ket­ing de la Kel­logg School of Man­age­ment, y sus cole­gas Eric T. Brad­low y Jon­ah Berg­er en la Escuela Whar­ton de la U. de Penn­syl­va­nia, bus­caron dar respues­ta en un reciente artícu­lo que exam­i­na la relación entre el núuacute;mero de autos nuevos que cir­cu­lan en un deter­mi­na­do sec­tor y el pos­te­ri­or com­por­tamien­to de com­pra de esta clase de vehículos.

La primera fuente de influ­en­cia social que se podría con­sid­er­ar es el comen­tario boca a boca: los ami­gos que hablan entre ellos sobre su nue­vo auto. Pero es esto es rel­a­ti­va­mente poco fre­cuente en lo que a com­pras de automóviles se refiere. Sin embar­go, uno puede ver cien­tos de autos nuevos al mes: con­vert­ibles, camione­tas, sedanes y SUV que pasan ante la vista en un tor­rente de relu­ciente metal.

Medición de influ­en­cia visu­al
Para deter­mi­nar si esta influ­en­cia visu­al podría instar à la gente a com­prar autos, McShane y sus cole­gas ini­cia­ron su análi­sis con una base de datos de 1,6 mil­lón de opera­ciones de ven­ta y arrien­do de vehícu­los real­izadas a lo largo de nueve años en un total de 1.000 códi­gos postales (que para efec­tos de este artícu­lo denom­inare­mos sec­tores) a través de todo Esta­dos Unidos. Los primeros análi­sis numéri­cos arro­jaron que en aque­l­las zonas que tuvieron el may­or número de ven­tas de autos el últi­mo mes, tam­bién se reg­is­tra­ban más adquisi­ciones de vehícu­los al mes siguiente.

Con el fin de deter­mi­nar si esta ten­den­cia tenía que ver con una influ­en­cia de tipo visu­al — y no con otros fac­tores como, por ejem­p­lo, la pres­en­cia de per­sonas de alto poder adquis­i­ti­vo en esas zonas o la pres­en­cia de cam­pañas de ven­ta — , ellos realizaron un diag­nós­ti­co más a fon­do.
Los autores esti­maron que si lo que esta­ba en juego era la influ­en­cia visu­al, sólo los autos vis­i­bles en la vecin­dad inmedi­a­ta en una base reg­u­lar podrían influir en las ven­tas de automóviles en un deter­mi­na­do sec­tor. Para este efec­to, ellos exam­i­naron si, para una zona deter­mi­na­da, las com­pras de vehícu­los en los dis­tri­tos más cer­canos influían en may­or medi­da las adquisi­ciones futuras que aque­l­los bar­rios más dis­tantes. Así, orga­ni­zaron los sec­tores en gru­pos: de cada zona agru­pa­da con el dis­tri­to ady­a­cente, aque­l­los ubi­ca­dos a una dis­tan­cia de entre 1030 mil­las, los que se encuen­tran entre 3060 mil­las y los supe­ri­ores a las 100 mil­las. (La infor­ma­ción demográ­fi­ca clave, como los ingre­sos, se man­tu­vo igual a través de todos los gru­pos de zonas para así con­tro­lar los efec­tos no visuales en la com­pra de automóviles).

Anal­izan­do cómo las ven­tas de cada sec­tor can­ti­dad afecta­ban a sus com­pañeros de grupo, se encon­traron con que, de hecho, el efec­to de las com­pras pasadas en las adquisi­ciones futuras dis­min­uyó a medi­da que aumenta­ba la dis­tan­cia entre zonas. Y mien­tras al inte­ri­or de cada sec­tor el efec­to de las com­pras ante­ri­ores en adquisi­ciones pos­te­ri­ores era grande, el impacto de una transac­ción auto­motriz ocur­ri­da una zona ady­a­cente era mod­er­a­do. En el caso de una zona ubi­ca­da en un radio de entre 1030 mil­las, el efec­to fue inclu­so menor, en tan­to que para los sec­tores ubi­ca­dos más lejos — cuyos habi­tantes podrían nun­ca ser vis­tos en el bar­rio de ref­er­en­cia — , no se con­stató un efec­to per­cep­ti­ble. Este patrón es al menos, con­sis­tente con la influ­en­cia visu­al”, dice McShane.

En pro­fun­di­dad
Para hac­er un caso fuerte, el equipo buscó otras vari­ables que podrían ser con­sis­tentes con una influ­en­cia visu­al. Por ejem­p­lo, cuan­do ellos vieron la mag­ni­tud de la vari­abil­i­dad en la inten­si­dad del efec­to, revis­aron cuál fue la causa de la difer­en­cias entre los sec­tores. “¿Qué podría explicar el hecho de que Westch­ester, NY, es más grande que en Washoe, Neva­da, que a su vez es may­or que Wake, Car­oli­na del Norte?”, pre­gun­ta McShane. Resul­ta que, entre otras cosas, nos encon­tramos con que el efec­to es may­or en los lugares donde máaacute;s la gente via­ja diari­a­mente en auto”.

Esto tiene sen­ti­do, ya que en la medi­da que exis­tan más con­duc­tores reg­u­lares en las vías sig­nifi­ca una may­or exposi­ción de autos. Inclu­so, a par­tir de los datos mete­o­rológi­cos anal­iza­dos por el equipo se con­stató que aque­l­las zonas con más sol mostraron tam­bién un efec­to más fuerte. Y no hubo relación entre el tamaño de la población o el número de vehícu­los por hog­ar y la mag­ni­tud de este efecto.

El equipo tam­bién com­pro­bó impactos difer­en­ci­a­dos en los efec­tos de las com­pras de autos por géneros. Mien­tras en el tra­ba­jo pre­vio quedó demostra­do que es más prob­a­ble que los inte­grantes de un deter­mi­na­do grupo social tien­dan a evi­tar pro­duc­tos aso­ci­a­dos a otros gru­pos sociales en las cat­e­gorías rela­cionadas con la iden­ti­dad, el equipo inves­ti­gador pos­tuló — y com­pro­bó — que, por ejem­p­lo, la ven­ta ante­ri­or tiene en los hom­bres una may­or influ­en­cia visu­al que para las mujeres en aque­l­las cat­e­gorías de autos aso­ci­adas más fuerte­mente al género mas­culi­no que al femeni­no, como es el caso de las camione­tas. No mues­tra que esto es visu­al. Pero eso demues­tra que es con­sis­tente con la lit­er­atu­ra sobre la iden­ti­dad, lo cual lo con­vierte en una influ­en­cia social mucho más prob­a­ble en juego”.

De acuer­do a los análi­sis del equipo de inves­ti­gadores, por cada siete autos que se venden, existe otro que se transa como resul­ta­do de lo que los habi­tantes locales ven en los otros que cir­cu­lan por sus vías. Es decir, es un efec­to indi­rec­to en donde las com­pras direc­tas gen­er­an adquisi­ciones adi­cionales como resul­ta­do de la influ­en­cia visu­al. McShane sug­iere que estas com­pras adi­cionales deben ten­erse en cuen­ta al eval­u­ar el impacto de una cam­paña pub­lic­i­taria: un empre­sario puede obten­er más impacto por su dinero del que piensa.

Trans­la­tion cour­tesy of Diario Financiero

About the Writer

Veronique Greenwood is a science writer based in New York City.

About the Research

McShane, Blakeley B., Eric T. Bradlow, and Jonah Berger. 2012. “Visual Influence and Social Groups.” Journal of Marketing Research 49: 854–871. doi: 10.1509/jmr.11.0223

Read the original

Trending

Editor’s Picks