Você poderia ser perdoado por se perguntar como Moran Cerf foi parar em um curso de administração de empresas. Neurocientista por formação, Cerf passou os últimos nove anos investigando o interior do cérebro em busca de respostas para algumas das dúvidas mais básicas sobre o significado do ser humano: a natureza da consciência, atenção, memória, emoção e livre arbítrio.

Entretanto, no trimestre passado, Cerf entrou no corpo docente da Kellogg School of Management como professor assistente de marketing. Seu papel? Preencher a lacuna entre o que os neurocientistas entendem e o que ele acredita que o mundo dos negócios precisa saber sobre o cérebro ou, como ele diz em tom de brincadeira, "por que precisamos usar o cérebro nos negócios".

Já há uma estimativa de que o neuromarketing seja uma indústria de dois bilhões de dólares, com mais de 120 empresas se oferecendo para garimpar o cérebro em busca de pistas sobre o que as pessoas querem e como fazer para quererem mais. E o movimento do neuromarketing cresce cada vez mais. Se os gestores ainda não foram abordados por alguma empresa com ofertas de produtos neurais, isso é apenas uma questão de tempo.

O problema, obviamente, é que a maioria dos gestores sabe muito pouco sobre neurociência. E o pior ainda é que não é fácil achar a quem consultar para determinar que serviços trariam benefícios para empresas, em parte porque as empresas de neuromarketing têm pouco incentivo para oferecer técnicas proprietárias para a análise do público. O quê, então, um gestor deve fazer?

"Há pouquíssimos dados disponíveis nos quais se pode realmente confiar, pois os neurocientistas ainda atendem especificamente apenas outros neurocientistas", diz Cerf. Por outro lado, continua, "os gestores de marketing não têm necessariamente o conhecimento de neurociência necessário para avaliar suas opções. Mesmo fisicamente, o departamento de neurociência fica normalmente à faculdade de medicina, enquanto que o marketing fica localizado em outro prédio e não há incentivo para se conversar uns com os outros".

Noções básicas do cérebro
A pesquisa de Cerf compreende uma variedade de técnicas que vão desde a gravação externa da atividade do cérebro, usando ferramentas de imagem como EEG e fMRI, a uma técnica conhecida como eletrofisiologia de neurônios individuais. "Isso é feito em apenas alguns lugares", diz Cerf, uma vez que envolve a parceria com um departamento de neurocirurgia: a eletrofisiologia de neurônios individuais é um procedimento invasivo, usado especificamente para fins clínicos, que permite aos pesquisadores espionar a atividade de células individuais do cérebro. A técnica envolve a inserção cirúrgica de um eletrodo diretamente no interior do cérebro de um paciente consciente. Os pacientes ficam no hospital por cerca de 10 dias, diz Cerf, "à espera de uma série de convulsões para que possamos descobrir onde elas ocorrem".

Enquanto esperam, os pesquisadores convidam os pacientes a se envolverem em diversas tarefas destinadas a aproveitar a oportunidade única de acessar diretamente seus pensamentos. "Encontramos nesses cérebros células que nos dizem que eles estão prestes a pressionar um botão, mover um cursor ou dizer algo", diz Cerf, "às vezes segundos antes dos pacientes realmente agirem por sua vontade ou terem consciência disso".

Do ponto de vista da neurociência, espera-se aprender os mecanismos que controlam a forma como nossas escolhas se traduzem em ação. Esse conhecimento pode ser usado, por exemplo, para desenvolver interfaces entre cérebro e máquina: ferramentas para ajudar soldados feridos, vítimas de acidentes ou para auxiliar pessoas com problemas de comunicação a mover objetos "lendo" seus padrões volitivos e transmitindo-os diretamente do cérebro para o membro protético.

Entretanto, a técnica também tem implicações imediatas em marketing. "Posso ficar a par de suas opções antes de você saber, antes de qualquer pessoa saber? É possível eu causar impacto nisso? Como funciona o processo de seleção no cérebro?", pergunta Cerf. Ele expõe uma hipótese. Digamos que tenha contratado uma celebridade como Tiger Woods para endossar seu produto, Crest Whitestrips. Você quer saber quantas vezes um cliente em potencial precisa ver Tiger Woods segurando uma caixa das tiras de clareamento dentário antes que o cérebro aprenda a associar as tiras com Tiger Woods e vice-versa. Os dados de estudos realizados em pacientes poderiam dizer aos profissionais de marketing que, por exemplo, "é preciso menos que vinte e mais que cinco exposições para criar algum tipo de associação deste tipo", sugere Cerf. Profissionais de marketing podem usar essas informações para otimizar as campanhas de marketing.

Investimento que vale a pena
Parece claro que a neurociência tem o potencial de oferecer às empresas algumas ferramentas bastante tentadoras. No entanto, até mesmo as técnicas menos invasivas, como o EEG e o fMRI, que podem ser usadas de forma ética para estudar populações não pacientes, são muito caras. Essas técnicas realmente nos dizem algo que as ferramentas relativamente menos onerosas, como grupos de foco, não têm capacidade de expressar?

O que foi descoberto é que, às vezes, podem nos ajudar. Mas o mundo não está necessariamente preparado para abandonar os métodos atuais. Cerf aprendeu essa lição no início de sua carreira. Como doutorando em neurociência, ele ajudou a inventar um novo e empolgante produto: através da coleta de dados neurológicos de usuários de sites na web, conseguiu determinar o melhor lugar para publicar anúncios. Para sua surpresa, no entanto, não foi possível encontrar uma única empresa de mídia interessada em usar o produto que havia desenvolvido. Não era porque o produto não funcionava, pois ele realmente funcionava, Cerf nos assegura. Ao contrário, as empresas de mídia já tinham funcionários que podiam determinar com precisão onde um anúncio iria atrair mais atenção usando apenas suas próprias intuições cuidadosamente refinadas. Essas pessoas eram "melhores e mais rápidas do que nós", disse Cerf. "Nós tínhamos um belo produto para dizer o que chama a atenção das pessoas", continua ele, "e ninguém o queria".

Assim, quando há algum mérito em usar a neurociência para compreender as decisões dos clientes? Há alguns casos em que o cérebro pode revelar informações que vão até mesmo além do que os questionários mais cuidadosamente elaborados ou outras medidas comportamentais podem nos revelar. Pesquisas sobre como as pessoas se envolvem com o conteúdo podem oferecer uma oportunidade particularmente promissora.

Regras de envolvimento
Para os profissionais de marketing, o envolvimento sempre foi uma espécie de cálice sagrado. Estudos anteriores sugerem que percebemos que conteúdo envolvente é mais gratificante do que o menos envolvente, e estamos propensos a querer experimentar esse conteúdo novamente. Houve um tempo em que os pesquisadores estavam ocupados procurando padrões específicos de atividade cerebral que poderiam ser vinculados subsequentemente ao envolvimento. Quando assistimos a um vídeo hilário no YouTube ou ouvimos uma palestra instigante, será que partes do cérebro tornam-se confiavelmente ativas quando comparados a uma atividade maçante, como assistir a "Empire", de Andy Warhol, que apresenta mais de oito horas de filmagem em câmera lenta do Empire State Building? Os neurocientistas vêm há algum tempo tentando identificar este ponto, mas não surgiram resultados consistentes. Por algum tempo, o foco dos neurocientistas estava estanque neste ponto.
Porém, em 2008, neurocientistas propuseram que o envolvimento pode ser detectado observando as semelhanças entre os cérebros em que o envolvimento tenha causado um efeito de uniformização na atividade neural. "Isso faz todos os cérebros terem a mesma aparência. Assim, isso significa que aqui talvez não haja atividade no seu cérebro. Mas também ficará inativo no meu cérebro", diz Cerf. "Vinte pessoas se sentam lá e todas elas terão aquela parte inativa... O conteúdo chato permite que todos os cérebros vagueiem em direções diferentes. O conteúdo envolvente toma o controle do cérebro de todos de forma similar".

A ideia é que, quando estamos assistindo a uma perseguição de carro em alta velocidade, por exemplo, estamos todos prestando atenção nas mesmas coisas: os carros que estão correndo por entre as ruas da cidade. Mas, quando confrontados com nada além do Empire State Building, nossas mentes vagueiam. Começamos a pensar: Por que as luzes do edifício parecem tão engraçadas? Pena que eu não pedi o sanduíche de salmão defumado no almoço. Que horas é o jantar?

Cerf recentemente testou a teoria em um estudo. Ao sentar-se dentro de um scanner de fMRI, um grupo de participantes assistiu a um episódio de um seriado de televisão de 20 minutos, enquanto um segundo grupo ouviu um clipe de áudio de 8 minutos do concurso de histórias A Mariposa. Dois outros grupos de participantes também assistiram ao show de televisão ou ouviram o clipe de áudio, mas sentados em frente a um computador. Este último grupo foi encarregado de medir seu próprio envolvimento com o material a cada momento, classificando-o periodicamente em uma escala de 1 a 100. No dia seguinte, os participantes voltaram ao laboratório e responderam perguntas sobre o que tinham visto ou ouvido.

Quando Cerf e seus colegas examinaram os dados de fMRI que haviam coletado, eles descobriram que, tanto para os telespectadores quanto para os ouvintes da Mariposa, as correlações entre os cérebros eram maiores, o que significa que os cérebros estavam mais similares, nos seus momentos de clímax durante as histórias. Por outro lado, os cérebros estavam em seu mínimo de semelhança quando os eventos descritos eram complexos ou tinham muitas interpretações diferentes.

Ao voltaram ao laboratório depois de alguns dias e contaram uma variedade de eventos específicos, os participantes foram muito mais propensos a se lembrar dos detalhes dos momentos em que seus cérebros estavam mais envolvidos do que dos momentos em que estavam menos envolvidos. O mesmo ocorreu até mesmo para as pessoas que afirmaram que os momentos maçantes eram envolventes. Ou seja, a classificação subjetiva dos participantes quanto ao envolvimento, aquele número de 1 a 100 para cada momento, foi um preditor pior do que os participantes se lembrariam mais tarde sobre as histórias se comparado à informação obtida a partir das medições neurais. A informação que podemos coletar sobre o que as pessoas acham envolvente colocando-as dentro de um scanner, a julgar pelo que de fato obtivemos com isso, é melhor do que a informação que podemos obter simplesmente lhes perguntando.

Conclusão
Agora, Cerf e seus colegas estão desenvolvendo um produto, o ThinkAlike engageMeter, para identificar momentos de envolvimento em materiais de marketing, filmes, palestras e similares. "Assim, as pessoas têm três finais diferentes para seu filme", diz Cerf. "Querem escolher um fechamento. Agora elas podem nos perguntar qual final será mais envolvente?" No presente momento, a equipe está trabalhando com a rede de cinemas AMC para decidir a melhor ordem em que os trailers devem ser exibidos para instigar ao máximo os espectadores. (O engageMeter recentemente foi indicado para o prêmio Edison.)

"Nossa vantagem", reitera Cerf, "é nos momentos em que... os grupos de foco não funcionam da melhor forma, porque se você lhes perguntar, podem dizer que esse final é muito chato, e ele acabará sendo cortado do filme. Mas eu posso lhe dizer que eles talvez digam que é chato, mas todos se lembrarão deste filme". Em outras palavras, significa que o neuromarketing encontrará o seu caminho por ser mais perspicaz do que as próprias percepções das pessoas sobre si mesmas.

Assim, para a maioria das empresas, a coleta de dados de neuromarketing vale a pena? "Sim e não. O fato de que muitas empresas o utilizam significa que há valor no que oferecem", diz Cerf. "Neste momento, este é o ponto em que estamos: A Microsoft usa-o para decidir como será o visual do Windows 9, mas nós, como neurocientistas, não provamos que você não possa fazer isso de outra forma".