Você já ouviu essa história antes: uma grande empresa foi flagrada com a mão na massa. Abusa dos seus empregados . Está despejando metais pesados em rios. Talvez seus produtos estejam passando por recall. Mas apesar das provas, independente de o produto ser uma calça jeans, um artigo de tecnologia ou simplesmente o café, em um certo ponto você começa a ouvir clientes defendendo a empresa. Nas redes sociais e blogs, alegam que a empresa não estava a par dos problemas ou, embora alguém possa ter cometido erros, o produto é essencialmente são. Calma, dizem eles. Contenham-se, eles digitam. Você não conhece toda a história.

Faz sentido as pessoas correrem para defender os seus parentes ou mesmo lugares ou objetos específicos com significado especial. Pense na casa onde você cresceu, ou a cama que é sua desde a infância. Mas por que as pessoas correm para defender as marcas?

É possível que pensamos nelas como se fossem parte de nós mesmos. Há muito tempo os psicólogos e sociólogos estudam a tendência humana de incorporar outras pessoas e objetos ao nosso conceito de ‘eu’. Vários experimentos demonstram que as pessoas reagem às ameaças contra a família, por exemplo, como se elas próprias estivessem sendo ameaçados. Mas as marcas não são lares de infância ou irmãs caçulas: são conceitos abstratos, comerciais. No entanto, será que nos identificamos com elas o suficiente para defendê-las?

O relacionamento entre a marca e o ‘eu’
Para investigar a natureza desta ligação entre marca e consumidor, Angela Lee, catedrática de marketing da Kellogg School of Management, Monika Lisjak, doutoranda na Kellogg School e Wendi L. Gardner, professora de psicologia na Universidade de Northwestern, configuraram uma série de quatro experimentos nos quais os participantes ponderaram sobre duas marcas com um certo grau de controvérsia: Facebook e Starbucks.

O primeiro experimento explorou a possibilidade de os participantes da pesquisa condicionados a reagir a ameaças para si mesmos defenderem uma marca favorita como se estivessem defendendo a si mesmos. Primeiro, os participantes foram submetidos a testes padrão projetados para revelar indiretamente seu nível de autoestima. Um teste, por exemplo, pedia aos participantes que avaliassem o quanto gostam do seu próprio nome. Isso foi fundamental, porque pessoas com baixa autoestima tendem a reagir mais fortemente a ameaças a si mesmas. Se participantes com baixa autoestima fossem mais propensos a defender uma marca do que os participantes com autoestima mais elevada, isto significaria que os participantes haviam incorporado a marca em seu senso de ‘eu’.

Após os participantes terem sido convidados a classificar sua atitude em relação à Starbucks em uma escala entre "detestar" até "gostar muito", realizaram uma tarefa destinada a induzir a auto reflexão: tiveram que expressar três traços de personalidade que possuíam (ou, em uma condição controlada, dar três características definidoras de uma cadeira). Como a autoconsciência tende a fazer com que as pessoas reajam mais fortemente a ameaças a si mesmas, esta era outra forma de ver se a Starbucks poderia ser defendida da mesma forma que a própria auto-imagem do defensor.

Em seguida, os participantes leram um editorial de crítica à Starbucks, que inclua frases como "A Starbucks se aproveitou dos males da nossa sociedade moderna, atraindo mais os nossos egos do que ao nosso paladar". Tiveram que indicar o modo como sua opinião sobre a Starbucks havia mudado em uma escala de "gosto bem menos" a "gosto muito mais". Esta pergunta é relevante pois, quando um aspecto do eu de alguém está ameaçado, a pessoa tende a manter-se mais forte do que antes. Seu amigo não gosta que você estale os dedos? Provavelmente você vai retrucar dizendo que isto nunca faz mal a ninguém, respondendo com outro estalar de dedos.

"Se acredita que uma marca faz parte de você e lê algo negativo sobre ela, qual será sua reação?" Lee pergunta. "Você vai parar de usar? Ou vai usar mais ainda?" Com certeza, após analisar os resultados da pesquisa, Lee e suas colegas descobriram que pessoas autoconscientes e de baixa autoestima que indicaram que gostavam da Starbucks inicialmente, de fato classificaram a empresa de café mais favoravelmente após terem lido o editorial crítico.

Explorar o efeito
Lee e suas colegas colocaram conjuntos diferentes de participantes em dois outros estudos para determinar se o efeito perduraria quando fossem submetidos a metodologias diferentes de avaliação da autoestima e autoconsciência induzida, bem como da outra marca, o Facebook. Como se verificou, os efeitos persistiram: as pessoas que estavam pré-dispostas a se sentir na defensiva e que se identificaram muito com a marca não foram nada afetadas pelo editorial negativo, ou até intensificaram suas opiniões sobre a marca após ler a crítica.

Por fim, Lee e suas colegas queriam ver se o ataque a si mesmo fosse compensado, isso poderia afetar a forma como as marcas seriam defendidas. Quando algum aspecto de seu sentimento próprio é ameaçado, as pessoas tendem a defendê-lo com menor ênfase se houver uma oportunidade de se afirmar de outra forma. "Se a Starbucks faz parte de você, e você lê algo negativo sobre a Starbucks, você se sente atacado", explica Lee. "Mas, agora, eu lhe proporciono outra forma de se sentir bem consigo mesmo. Assim, quando essa necessidade é satisfeita, talvez você sinta que não precisa mais defender a Starbucks".

No estudo final, antes de os participantes classificarem a maneira pela qual suas opiniões sobre a Starbucks tinham mudado, foi lhes dada oportunidade, em essência, para que se orgulhassem de fazer parte de um grande grupo. Os participantes, todos os alunos da Northwestern, foram convidados a dar notas aos estudantes e docentes da Northwestern, bem como estudantes e professores de outra universidade, em fatores como inteligência e probabilidade de sucesso.

Desta vez, ao expressarem suas opiniões sobre a Starbucks, seus sentimentos não foram tão favoráveis, embora todos os demais aspectos do experimento fossem os mesmos. Ao expressar uma opinião mais favorável dos alunos e docentes de sua própria universidade em comparação aos da outra, a pessoas com baixa autoestima e autoconscientes pareciam ter reencontrado seu equilíbrio e já não defendiam mais a marca.

Orientações futuras
Estes estudos evidenciam o fato de que as marcas são realmente vistas como parte do ‘eu’. Mas ainda restam muitas perguntas. O que é preciso para uma marca assumir uma posição central na vida da pessoa? Quantas marcas, para não falar de outras pessoas e objetos queridos, carregamos como parte de nós mesmos, e o que é preciso fazer para desalojá-las? A futura pesquisa de Lee continuará a aperfeiçoar a forma como as marcas se tornam incorporadas no mosaico do eu. "Uma marca é muito intangível – de certa forma, a marca vai até mesmo além do produto em si ou do objeto real", diz Lee. "Assim, a partir de uma perspectiva psicológica, é interessante considerar a relação dinâmica entre um consumidor e as marcas que consome".