Marketing jun 2, 2014

Pais, prestem atenção! (Cri­anças, podem ignorar!)

Os mar­queteiros devem enfa­ti­zar os bene­fí­cios à saúde de seus pro­du­tos ali­menta­res aos pais sem deixar que as cri­anças fiquem sabendo

Yevgenia Nayberg​

Based on the research of

Michal Maimaran

Ayelet Fishbach

Mes­mo sem treina­men­to for­mal, os pais sabem o que faz­er: se não com­er espinafre, não gan­ha sobreme­sa. Se Joãoz­in­ho esbrave­jar revolta­do, jogan­do bró­co­l­is para todos os lados, se arme com tudo o que tem dire­ito. Diga que, além de ser gos­toso, o bró­co­l­is tam­bém o tornará forte e saudável.

Mas o que parece ser uma boa estraté­gia para levar uma cri­ança a ter uma ali­men­tação saudáv­el pode faz­er mais mal do que bem. Será que enfa­ti­zar às cri­anças os bene­fí­cios dos ali­men­tos, por exem­p­lo, dizen­do-lhes que o con­sumo de legumes as fará crescer e ficar forte, aca­ba inibindo sua von­tade de com­er tais ali­men­tos? Se os pais forçarem as cri­anças a degus­tar ali­men­tos saudáveis, ou mes­mo os neu­tros, acom­pan­hados de uma men­sagem sobre os bene­fí­cios do ali­men­to, elas comem menos”, diz Michal Maimaran, pro­fes­so­ra assis­tente vis­i­tante de mar­ket­ing da Kel­logg School of Management.

A pesquisa de Maimaran demon­stra que cri­anças entre três e cin­co anos de idade comem uma menor quan­ti­dade de um ali­men­to se este estiv­er asso­ci­a­do a algum tipo de obje­ti­vo, como ficar mais saudáv­el ou ler mel­hor. Maimaran argu­men­ta ser muito mel­hor não repas­sar nen­hu­ma men­sagem ou, se for o caso, nem enfa­ti­zar o sabor do ali­men­to. Para as pes­soas encar­regadas do mar­ket­ing de pro­du­tos para cri­anças peque­nas, as impli­cações da pesquisa de Maimaran são sim­ples: as cri­anças farão infer­ên­cias neg­a­ti­vas já de cara sobre o sabor de um ali­men­to se a ênfase for colo­ca­da nos bene­fí­cios que ele oferece.

O aper­i­ti­vo
Em todos os cin­co exper­i­men­tos real­iza­dos em uma crèche da região de Evanston, Maimaran e sua cole­ga, Ayelet Fish­bach, da Uni­ver­si­dade de Chica­go, deter­mi­naram que cri­anças de até mes­mo três a cin­co anos de idade jul­gam o sabor dos ali­men­tos e ajus­tam a quan­ti­dade do que irão com­er com base nas men­sagens que recebem sobre tal alimento.

Vamos anal­is­ar então o segun­do exper­i­men­to, onde um grupo de 49 cri­anças divi­di­das em dois gru­pos ouviu a nar­ração de difer­entes vari­ações do mes­mo con­to ilustra­do sobre uma meni­na chama­da de Tara. Na primeira ver­são, Tara comeu bis­coitos inte­grais Wheat Thins. Ela sen­tiu-se forte e saudáv­el” e tin­ha toda a ener­gia de que pre­cisa­va para brin­car”. A segun­da ver­são da história dizia que Tara comeu Wheat Thins e foi brin­car. Os resul­ta­dos? As cri­anças que foram lev­adas a acred­i­tar que com­er Wheat Thins as tornar­ia fortes com­er­am cer­ca de metade da quan­ti­dade de bis­coitos con­sum­i­dos pelas cri­anças que não rece­ber­am men­sagem algu­ma sobre os bene­fí­cios de Wheat Thins.

Por que as men­sagens que envolvem bene­fí­cios impor­tantes, como os para a saúde, são tão inefi­cazes? Con­forme descrito por Maimaran e Fish­bach, as cri­anças apren­dem por exper­iên­cia que comi­da apre­sen­ta­da como saudáv­el é menos saborosa e, por­tan­to, a con­somem menos”. De modo ger­al, as cri­anças ten­dem a acred­i­tar que os ali­men­tos não podem servir a dois propósi­tos. Quan­do um bene­fí­cio impor­tante é apre­sen­ta­do, as cri­anças podem ver isso como o úni­co bene­fí­cio do ali­men­to e, por­tan­to, acham que a comi­da não é saborosa, tor­nan­do-as menos propen­sas a comê-la.

Este últi­mo tema pode­ria explicar o moti­vo de a asso­ci­ação com a fal­ta de sabor não se lim­i­tar aos bene­fí­cios para a saúde. Os bene­fí­cios acadêmi­cos, como ler ou cal­cu­lar mel­hor, tam­bém são sus­peitos. Mes­mo quan­do apre­sen­ta­mos o ali­men­to como uma fer­ra­men­ta para ser usa­da para alcançar um novo obje­ti­vo, ao qual as cri­anças não asso­ci­am o ali­men­to espon­tanea­mente, desco­b­ri­mos que as cri­anças comem menos. Por exem­p­lo, nos exper­i­men­tos três e qua­tro dize­mos que a meni­na na história acha que as cenouras vão ajudá-la a apren­der a ler ou a con­tar. As cri­anças em nos­sa pesquisa ain­da fiz­er­am a infer­ên­cia de que, se o ali­men­to é bom para esse obje­ti­vo, não pode ser bom para out­ro obje­ti­vo: o sabor”, diz Maimaran. E acabam comen­do menos do que as cri­anças que apren­dem que a meni­na na história sim­ples­mente come as cenouras, sem nen­hu­ma men­sagem de obje­ti­vo, ou quan­do a meni­na acha que as cenouras são saborosas”.

Não fale mal
Para con­ter a onda de rebel­dia dos fil­hos durante as refeições, é mais efi­caz enfa­ti­zar o gos­to de um ali­men­to em vez de seus prin­ci­pais bene­fí­cios. A mes­ma estraté­gia vale para a comu­nidade de mar­ket­ing cujo alvo de pub­li­ci­dade é as cri­anças. Quan­do o mar­ket­ing for dire­ciona­do dire­ta­mente às cri­anças dessa faixa etária, o mel­hor é não enfa­ti­zar nen­hum bene­fí­cio ou obje­ti­vo que o ali­men­to pos­sa pro­por­cionar, mas sim con­cen­trar-se na exper­iên­cia de comê-lo”, diz Maimaran. Afi­nal, exper­iên­cias agradáveis ou pos­i­ti­vas são ime­di­ata­mente bené­fi­cas para nós, enquan­to que os bene­fí­cios impor­tantes são ape­nas sen­ti­dos muito tem­po depois de se ter acaba­do uma refeição.

No entan­to, em se tratan­do de faz­er com que as cri­anças peque­nas comam o que os adul­tos sabem ser uma ali­men­tação saudáv­el, há uma estraté­gia mel­hor do que se con­cen­trar no gos­to. Diz­er que a comi­da é gos­tosa não prej­u­di­ca, mas tam­bém não aju­da”, diz ela. Min­ha pesquisa mostra que o mel­hor é não diz­er nada sobre a comi­da, mas sim­ples­mente servi-la sem men­cionar qual é o obje­ti­vo do alimento”.

Sem dúvi­da, é pos­sív­el que as cri­anças entre três e cin­co anos de idade sim­ples­mente não deem mui­ta importân­cia aos bene­fí­cios impor­tantes especí­fi­cos tes­ta­dos nos estu­dos. Nos pós-testes, Maimaran e Fish­bach per­gun­taram dire­ta­mente às cri­anças dessa faixa etária sobre a importân­cia dos obje­tivos das histórias (ser forte, saber ler e con­tar), bem como a importân­cia dos out­ros obje­tivos pre­sum­ivel­mente dese­jáveis (ser boni­to ou boni­ta, ter um monte de ami­gos). O val­or atribuí­do pelas cri­anças à aparên­cia atraente ou serem pop­u­lares não foi difer­ente do val­or atribuí­do pelas cri­anças aos bene­fí­cios impor­tantes tes­ta­dos, sug­erindo que as cri­anças de fato se pre­ocu­pam com estes obje­tivos acadêmi­cos e de saúde, mas sim­ples­mente não reagem a eles na hora da refeição.

Vai, bas­ta com­er
Maimaran argu­men­ta que, à medi­da que as empre­sas pen­sam mais sobre como faz­er as cri­anças com­erem pro­du­tos mais saudáveis, as impli­cações ref­er­entes à políti­ca des­ta pesquisa são impor­tantes. É prefer­ív­el evi­tar asso­ciar qual­quer men­sagem impor­tante à comi­da”, diz ela. O ide­al é não apre­sen­tar o ali­men­to como for­ma de alcançar obje­tivos”. Mes­mo que uma empre­sa de mar­ket­ing queira manip­u­lar as expec­ta­ti­vas das cri­anças para forçá-las a con­sumir ali­men­tos mais saudáveis, por exem­p­lo, dizen­do a elas que com­er um deter­mi­na­do ali­men­to as tornar­ia grandes e fortes, o esforço provavel­mente fra­cas­saria. Assim, em se tratan­do de ima­gens ou lin­guagem uti­lizadas em pub­li­ci­dade, o ide­al é man­tê-las sim­ples e neu­tras. Fotos de meni­nos e meni­nas em um par­quin­ho são aceitáveis, mas deve-se tomar muito cuida­do com fotos que mostram cri­anças con­tan­do ou lendo.

Os ado­les­centes, que têm capaci­dade de proces­sar infor­mações de for­ma mais com­plexa, são uma história difer­ente. Eles são capazes de com­preen­der que, se algum ali­men­to é bom para um deter­mi­na­do fim, pode tam­bém ser saboroso para eles”, diz Maimaran. Porém, para pais de cri­anças de três a cin­co anos de idade, o ide­al é man­ter a sim­pli­ci­dade. Faça como Maimaran começou a faz­er com seus três fil­hos pequenos. Sim­ples­mente sir­va a comi­da sem nen­hu­ma men­sagem”, diz ela.

Featured Faculty

Michal Maimaran

Research Associate Professor and Clinical Associate Professor of Marketing

About the Writer

Andrew Zaleski is a Philadelphia-based journalist and reporter.

About the Research

Maimaran, Michal, and Ayelet Fishbach. Forthcoming. “If It’s Useful and You Know It, Do You Eat? Preschoolers Refrain from Instrumental Food.” Journal of Consumer Research.

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