Mesmo sem treinamento formal, os pais sabem o que fazer: se não comer espinafre, não ganha sobremesa. Se Joãozinho esbravejar revoltado, jogando brócolis para todos os lados, se arme com tudo o que tem direito. Diga que, além de ser gostoso, o brócolis também o tornará forte e saudável.

Mas o que parece ser uma boa estratégia para levar uma criança a ter uma alimentação saudável pode fazer mais mal do que bem. Será que enfatizar às crianças os benefícios dos alimentos, por exemplo, dizendo-lhes que o consumo de legumes as fará crescer e ficar forte, acaba inibindo sua vontade de comer tais alimentos? "Se os pais forçarem as crianças a degustar alimentos saudáveis, ou mesmo os neutros, acompanhados de uma mensagem sobre os benefícios do alimento, elas comem menos", diz Michal Maimaran, professora assistente visitante de marketing da Kellogg School of Management.

A pesquisa de Maimaran demonstra que crianças entre três e cinco anos de idade  comem uma menor quantidade de um alimento se este estiver associado a algum tipo de objetivo, como ficar mais saudável ou ler melhor. Maimaran argumenta ser muito melhor não repassar nenhuma mensagem ou, se for o caso, nem enfatizar o sabor do alimento. Para as pessoas encarregadas do marketing de produtos para crianças pequenas, as implicações da pesquisa de Maimaran são simples: as crianças farão inferências negativas já de cara sobre o sabor de um alimento se a ênfase for colocada nos benefícios que ele oferece.

O aperitivo
Em todos os cinco experimentos realizados em uma creche da região de Evanston, Maimaran e sua colega, Ayelet Fishbach, da Universidade de Chicago, determinaram que crianças de até mesmo três a cinco anos de idade julgam o sabor dos alimentos e ajustam a quantidade do que irão comer com base nas mensagens que recebem sobre tal alimento.

Vamos analisar então o segundo experimento, onde um grupo de 49 crianças divididas em dois grupos ouviu a narração de diferentes variações do mesmo conto ilustrado sobre uma menina chamada de Tara. Na primeira versão, Tara comeu biscoitos integrais Wheat Thins. Ela "sentiu-se forte e saudável" e tinha "toda a energia de que precisava para brincar". A segunda versão da história dizia que Tara comeu Wheat Thins e foi brincar. Os resultados? As crianças que foram levadas a acreditar que comer Wheat Thins as tornaria fortes comeram cerca de metade da quantidade de biscoitos consumidos pelas crianças que não receberam mensagem alguma sobre os benefícios de Wheat Thins.

Por que as mensagens que envolvem benefícios importantes, como os para a saúde, são tão ineficazes? Conforme descrito por Maimaran e Fishbach, as crianças "aprendem por experiência que comida apresentada como saudável é menos saborosa e, portanto, a consomem menos". De modo geral, as crianças tendem a acreditar que os alimentos não podem servir a dois propósitos. Quando um benefício importante é apresentado, as crianças podem ver isso como o único benefício do alimento e, portanto, acham que a comida não é saborosa, tornando-as menos propensas a comê-la.

Este último tema poderia explicar o motivo de a associação com a falta de sabor não se limitar aos benefícios para a saúde. Os benefícios acadêmicos, como ler ou calcular melhor, também são suspeitos. "Mesmo quando apresentamos o alimento como uma ferramenta para ser usada para alcançar um novo objetivo, ao qual as crianças não associam o alimento espontaneamente, descobrimos que as crianças comem menos. Por exemplo, nos experimentos três e quatro dizemos que a menina na história acha que as cenouras vão ajudá-la a aprender a ler ou a contar. As crianças em nossa pesquisa ainda fizeram a inferência de que, se o alimento é bom para esse objetivo, não pode ser bom para outro objetivo: o sabor", diz Maimaran. "E acabam comendo menos do que as crianças que aprendem que a menina na história simplesmente come as cenouras, sem nenhuma mensagem de objetivo, ou quando a menina acha que as cenouras são saborosas".

Não fale mal
Para conter a onda de rebeldia dos filhos durante as refeições, é mais eficaz enfatizar o gosto de um alimento em vez de seus principais benefícios. A mesma estratégia vale para a comunidade de marketing cujo alvo de publicidade é as crianças. "Quando o marketing for direcionado diretamente às crianças dessa faixa etária, o melhor é não enfatizar nenhum benefício ou objetivo que o alimento possa proporcionar, mas sim concentrar-se na experiência de comê-lo", diz Maimaran. Afinal, experiências agradáveis ou positivas são imediatamente benéficas para nós, enquanto que os benefícios importantes são apenas sentidos muito tempo depois de se ter acabado uma refeição.

No entanto, em se tratando de fazer com que as crianças pequenas comam o que os adultos sabem ser uma alimentação saudável, há uma estratégia melhor do que se concentrar no gosto. "Dizer que a comida é gostosa não prejudica, mas também não ajuda", diz ela. "Minha pesquisa mostra que o melhor é não dizer nada sobre a comida, mas simplesmente servi-la sem mencionar qual é o objetivo do alimento".

Sem dúvida, é possível que as crianças entre três e cinco anos de idade simplesmente não deem muita importância aos benefícios importantes específicos testados nos estudos. Nos pós-testes, Maimaran e Fishbach perguntaram diretamente às crianças dessa faixa etária sobre a importância dos objetivos das histórias (ser forte, saber ler e contar), bem como a importância dos outros objetivos presumivelmente desejáveis (ser bonito ou bonita, ter um monte de amigos). O valor atribuído pelas crianças à aparência atraente ou serem populares não foi diferente do valor atribuído pelas crianças aos benefícios importantes testados, sugerindo que as crianças de fato se preocupam com estes objetivos acadêmicos e de saúde, mas simplesmente não reagem a eles na hora da refeição.

Vai, basta comer
Maimaran argumenta que, à medida que as empresas pensam mais sobre como fazer as crianças comerem produtos mais saudáveis, as implicações referentes à política desta pesquisa são importantes. "É preferível evitar associar qualquer mensagem importante à comida", diz ela. "O ideal é não apresentar o alimento como forma de alcançar objetivos". Mesmo que uma empresa de marketing queira manipular as expectativas das crianças para forçá-las a consumir alimentos mais saudáveis, por exemplo, dizendo a elas que comer um determinado alimento as tornaria grandes e fortes, o esforço provavelmente fracassaria. Assim, em se tratando de imagens ou linguagem utilizadas em publicidade, o ideal é mantê-las simples e neutras. Fotos de meninos e meninas em um parquinho são aceitáveis, mas deve-se tomar muito cuidado com fotos que mostram crianças contando ou lendo.

Os adolescentes, que têm capacidade de processar informações de forma mais complexa, são uma história diferente. "Eles são capazes de compreender que, se algum alimento é bom para um determinado fim, pode também ser saboroso para eles", diz Maimaran. Porém, para pais de crianças de três a cinco anos de idade, o ideal é manter a simplicidade. Faça como Maimaran começou a fazer com seus três filhos pequenos. "Simplesmente sirva a comida sem nenhuma mensagem", diz ela.