HBO的魔幻史诗大作《权力的游戏》(Game of Thrones)最新一季播出数月前,粉丝们利用推特(Twitter)热烈分享兴奋的心情。诸如“我非常肯定凛冬会在四月降临!”、“哪个家族会在今春登上王位?”等推文显示粉丝对即将播出剧集的殷切期盼。HBO无疑地对这些活动乐见其成。

无论是新的一集电视剧或是最新的iPhone,各公司长久以来均认定客户在推特等微博网站的贴子能帮助促销其产品。于是这种想法致使各公司纷纷向他们认为在网上社区有影响力的用户提供各种好处,例如提前使用、免费试用品或产品升级等等。

然而这基本上是各公司主观认定的看法。

“直觉上我们会预期用户生成内容确实有些作用,不然公司为什么要这样做?”Kellogg学院助理教授Song Yao表示。

研究这些用户创建的微博非常困难。虽然公司可以策略性地在网站上放进自己的推文,但我们无从得知——更重要地,是无从测试——客户推文所产生的效果。而且由于大多数产品通过多种渠道进行促销,因此难以判定产品成功是传统广告还是用户生成内容奏效的结果。

“我们不能说《权力的游戏》的高收视率是用户推文带来的结果,而是影集本身深受观众喜爱而推动该剧的收视率和推特的内容,”Yao说。

然而,一件现实中发生的丑闻案创造了一个极佳的自然实验环境,使得我们得以对用户生成内容对于产品成功的影响程度进行仔细分析。

Yao与史丹福大学的Stephan Seiler和香港科技大学的王文博一起研究了这样一个不寻常的情况:当某个微博平台有部份被暂时关闭而导致用户评论消失时,对电视剧会有什么影响?

从政变到市场数据

2012年2月,当时在中国西南部某城市任职副市长的王立军,向美国驻中国大使馆揭露一名商人遭杀害以及后来被掩盖的事件细节。这件充斥着叛变、官员贪腐和政治动荡情节的丑闻,引发各种谣言并通过新浪微博(类似推特的中文微博平台)迅速传播。

为了遏止八卦传闻,政府当局将新浪微博进行部份关闭。所有用户写出的评论,无论是否与丑闻有关,全部被关闭三天。

例如,电视频道可贴文宣布某个节目何时播出,用户可以转发该信息,但用户不能加上评论表示会收看或表示自己特别期待哪一集。

“电视剧虽与丑闻案完全无关但也受到影响,”Yao说。“微博活动量在那三天减少许多。”

这正是研究用户贴子对电视收视率影响的完美时机。

研究人员追踪了在关闭前、关闭期间以及关闭后,中国大陆24个城市和香港新浪微博用户的创建内容。同时,他们观察了166个电视剧收视率,并分析该关闭措施对收视率的影响。

微博的力量

关闭微博的影响非常大。

微博上平日关注度高的电视剧所受的影响最大。在被关闭的三天里,这些电视剧播出的收视率比往常大幅下跌,在关闭前和关闭后播出的剧集则大致未受影响——只有新浪微博在关闭期间播出的几集受到影响。

微博用户比例越高的城市,剧集收视率下跌幅度越大。与中国大陆的城市不同,香港未被封锁并且推特用户多于微博用户,关闭措施则没有重大影响。 

“我们发现,收视率下降的情况只发生在微博渗透率高的城市和微博活动频繁的节目,”Yao说。

研究人员还想控制另一个可能的变数。

“如果当时因为丑闻案相比之下更加有趣而使人们的注意力转到丑闻案,而对看电视不再感兴趣呢?”Yao说。

为了排除这种可能性,该研究团队利用百度搜索指数(一种类似于Google趋势的指标),来衡量人们对这件政治丑闻案的兴趣。与丑闻相关的搜索活动,例如关键词“王立军”,在三个关键时间点达到高峰:新闻爆发时,其上司薄熙来被撤职时,以及薄被逮捕并以贿赂和贪污罪被起诉时。

然而关闭新浪微博与这些事件发生的时间点并不吻合,因此人们将注意力从新剧集转移到丑闻的假设是不成立的,Yao说。“证据十分有说服力。”

让人惊讶的影响

接着,研究人员将用户的贴子对收视率的影响进行量化。

用户生成内容量增加100%(例如从零到恢复所有内容,像封锁事件期间与之后),收视率即增加2%。

“2%看似虽小,但实际上影响却很大,”Yao说。“如果没有其他的情况,电视剧一集与一集之间的收视率变化大约是9%,因此‘微博效应’占正常波动率的20%。”

这些发现特别让人兴奋,因为量化用户生成内容的成功度通常相当困难。大多数营销公司通常利用传统A/B测试法来尝试不同的行销手法,但是却无法用于用户推文。

“如果没有这个天赐的实验获得的证据,我将永远无法对用户生成内容作出肯定的结论,”Yao说。“我没有料到效果竟如此宏大。由此看来,我们的研究证实这的确是一个影响极大且效果极佳的营销方法。”

利用用户推文

用户推文发挥的作用远不止于一集电视剧,即使连《权力的游戏》也不例外。

如同传统广告,用户的推文似乎也以两种方式发挥作用:一是提供信息,还有就是说服他人分享发贴者的兴奋情绪。公司或许可以用不同的方式充分利用推文的方方面面。而且由于研究团队发现,用户在影集播出前生成的内容比播出期间发表的推文对收视率影响更大,因此可将这些结果用于传统消费者广告上。

例如,推出新产品时,向比较有影响力的消费者提供提前使用或产品试用方案,以此鼓励用户分享信息,可以提高产品的知名度。

他说:“如果是稳定产品,比如可口可乐或百事可乐,推文本身包含的信息量或许很少,但公司可以从其他层面入手,例如如何说服社区消费者购买这种产品?”

“我们认为,推文对于快速发展类别的产品效果更明显。如果有一项新产品,或一部电影,或像Groupon团购网的每日特卖品,社交媒体能帮助快速散播这些信息。

无论是哪种产品,能更好地监视用户生成内容和反应可以帮助营销,Yao表示。“公司应思考如何建立一个活跃的社区并鼓励创建用户生成内容。”