Kellogg Insight - 我们用手机
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Marketing Data Analytics Strategy 12月 7, 2015

我们用手机

你的购物车里有哪些东西?这得看你用的是哪种设备。

Our mobile consumer behavior determines how we shop on phones.

Yevgenia Nayberg

Based on the research of

Rebecca Jen-Hui Wang

Edward Malthouse

Lakshman Krishnamurthi

消费者已经爱上了移动设备这一点是毋庸置疑的。然而这项技术如何改变消费者的购物行为呢

“移动购物mobile shopping不再是未来潮流而是现在进行#34892;式”Kellogg学院营销学博士候选人Rebecca Jen-Hui Wang说。虽然移动购物的重要性受到广泛认可私人公司也都各自握有关于移动订购的数据资料但是在此之前学术界很少有人研究消费者在拿起iPad或智能手机时其购物习惯有何变化。

现在情况不同了。在最近的研究中Wang和共同作者Kellogg学院营销学教授Lakshman Krishnamurhi以及西北大学Medill新闻学院的Edward Malthouse发现移动技术对零售商具有非常明显的好处但它同时也具有明显的坏处。

他们发现移动设备通常不会引导人们去搜索新商品或仔细考虑比较各种购物选项的优缺点。当顾客使用移动设备购物时他们倾向于购买自己熟悉并且是经常购买的商品也就是说移动设备可能不是推介新产品的最佳平台。

另一方面移动购物在建立顾客与零售商之间的忠诚度上非常有效。它能促进营销专家所谓的“粘性”也就是购物者偏好并且持续向他们信赖的品牌及零售商购买的倾向。

对零售商而言移动技术的最大益处可能在于它会建立并增强零售商与低购买量顾客之间的关系。移动购物使他们更频繁购物而且下更大的订单。

Krishnamurthi说“对低消费者的影响远大于对高消费者的影响。如果你是我忠诚的老主顾你依旧会是我的顾客。但我想实现的是逐渐把低消费购买者转变成消费较多的购买者。而[移动购物]能创造一些粘性让你买#30340;比过去多。我们就可以据此发展于是长期下来这对零售商就可能非常有价值。”

移动购物与日俱增
智能手机的广泛使用是从2007年苹果公司推出iPhone时开始的。谷歌公司随即在次年推出Android操作系统。到2016年估计全球将有二十亿人使用智能手机相当于每四人就有一个智能手机用户。在2014年的感恩节美国有52%的浏览与网上购物活动是来自于智能手机和平板电脑。而这些成长趋势看来肯定还会持续。根据波士顿顾问集团一项分析指出移动商务的收入预计将从2013年的七百二十亿美元增加到2017年的两千四百五十亿美元。

一直以来针对移动购物的效果所进行的研究受到信息本身的专属性质的限制。如谷歌、Facebook这类的公司自然会追踪消费者的行为但这些数据只供他们自己使用。在难以取得统计数据的情况下研究人员往往只能依赖消费者主观的说辞而非客观的行为来分析移动购物的效果。

Wang和共同作者通过与一家在全美12个州及华盛顿特区运营的网上杂货零售商合作顺利解决了这个主观说法的问题。“我们用的是能够反映实际行为的经验数据”Wang说道。

他们将这家公司的数据分为两个期间。第一个期间是从2012年6月到2012年10月该零售商在这段期间推出一个广告活动鼓励人们使用它的移动应用。第二个期间是从2012年11月到2013年6月。

研究人员对第一个期间使用电脑购物的行为和相同的人在第二个期间使用移动应用购物的行为进行比较。Wang还利用一种统计方法建立一群不使用移动应用但在其他方面与使用应用者类似的“对照组”顾客。)使用移动应用如何影响顾客的订购习惯

一而再再而三
屏幕小是用移动应用购物的主要缺点因为它会减少一个页面可容纳的信息量。“从许多方面来说与行动设备相比在电脑上确实更容易操作也更容易了解新事物”Wang说道。

然而移动技术最大的限制也是它最大的强项。智能手机和平板电脑的便携性让顾客能在任何可上网的地方下单购物。而且即使他们用移动设备进行小量购买这种经常和零售商打交道的习惯对顾客行为会产生强大的影响。

研究人员发现低消费者定义为总消费少于第一阶段消费中间值的购物者在使用移动设备购物后其平均订单规模变大了。此外他们每年下的订单数量也比之前只用电脑的时候更多。至于高消费的移动购物者其订单大小则保持不变。但是和低消费者一样他们的购买频率随着使用移动设备购物的次数增加而稳定提高。

Krishnamurthi说“你为顾客提供越多与零售商互动的机会零售商的价值就会增加越多来自该顾客的销售收益也会增加更多。”

建立关系
结论是零售商应将移动技术视为与顾客建立牢固持久关系的一种方式但最好则是将它视为顾客其他购物方式的补充而非替代。例如购买需要更多考虑与研究的商品时人们可能会选用电脑而非移动设备应用。

Wang和共同作者发现用移动设备购物的人最常购买的商品类别为饮食补充品、饮料和水果等几乎马上会用到而且经常需要购买的物品。最不常购买的类别则为填充物、文具、灯泡和其他电气产品等偶而购买的物品。

Wang说“如果购物篮里的东西有很多是电脑上网选购的结果里面装的通常会是需要精打细算的物品若是从移动设备上网订购订单则更可能包含那些使用寿命短的物品。”

使用寿命短意味着顾客可能很快就要再买而其使用移动设备购买的可能性很大。对于始终提供这类购物者良好购物体验的零售商而言他们将能从移动技术近来的快速崛起中充分获益并且建立长期性的忠诚顾客群基础。

About the Writer

Theo Anderson is a freelance writer based in Chicago.

About the Research

Wang, Rebecca Jen-Hui, Edward Malthouse, and Lakshman Krishnamurthi. 2015. “On the Go: How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior.” Journal of Retailing 91 (2): 217–234.

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