几年前,Robin Arrachart在登上山顶后,拍了一张风景照,她坚固的鞋子和零食也清楚地呈现在画面中。于是,当她吃的那个零食食品商--奇巧巧克力棒--在脸书上举办一项“月度粉丝”竞赛,征求人们分享吃奇巧巧克力棒的照片时,她这张照片便入选得奖了。

Arrachart的得奖照片就是“用户生成内容”的示例,英文是user-generated content,简称UGC,很多公司在社交媒体上越来越重视它。不同于要求人们发推文或帖子分享自己买了某样产品的信息,UGC竞赛鼓励消费者分享自己对某品牌的体验的更多细节。通过征求UGC,也就是购买者如何与某品牌产生关联的一张照片、一则评论或帖子,公司显然能够更加了解顾客的想法,并获取可用于广告的材料。

除此之外,这些活动对销售能有多少助益则不得而知。UGC能否直接增加公司的收益?换句话说,描述对某个品牌的体验是否真能影响消费者的行为?

“公司跟踪消费者在社交媒体上的发言,”Kellogg学院营销学教授 Bobby Calder说道。“但它主要是关注感受而不是试图断定它对销售产生的影响。人们在社交媒体上的活动与其后续的购买行为之间存在何种关联,一向难以判断。”

于是,Calder和同事们决定去了解人们在社交媒体上对品牌所发表的帖子,可能对自己的购买行为产生怎样的影响。根据他们先前的研究,该团队认为用户参与度,即消费者通过自己创建的内容分享他们与某个产品或品牌发展出的个人联系,会证明远比点一个“赞”或发一则推文重要。

他们发现,事实确实如此。同时那样的个人联系所产生的影响,改变了消费者的行为长达数周。

一个理想的用户生成内容实验

公司或研究人员很难将社交媒体活动的影响与可能促进销售的其他因素分开,例如特惠活动、新产品上市等等。然而有一个社交媒体竞赛给研究人员提供了理想的数据。

从1992年起,加拿大一个名为飞行里程奖励计划(Air Miles Reward Program,简称AMRP)的联盟忠诚计划,已向在各类商店购物的消费者提供奖励点数。消费者在购买汽油、食品杂货、衣服或其他产品时刷自己的忠诚卡来累积点数,再以这些点数兑换商品、礼卡或旅游奖励。(AMRP虽以飞行里程为名,但它与任何航空公司无关)。另一方面,当顾客在AMRP计划的加盟商家使用AMRP卡购物时,AMRP即会从加盟的公司获得款项。 

2011年12月,AMRP举办了一个“冬季竞赛”,以酬宾点数作为奖品,要求赢得额外点数的会员分享如何使用这些点数的愿望清单。这项竞赛吸引了将近8,000名会员参加,他们在AMRP的社交媒体网站上贴文。 

该竞赛本身提供了一个大好机会,来探索UGC是否能带来收益。

Calder说:“这不只是某个营销人员想出的一个单纯的社交媒体活动。它蕴含客户参与的所有特征:会员们必须陈述自己人生的一个目标,并讲述该目标与他们使用的某个品牌之间的相关性。 

Calder与西北大学Medill学院的 Edward Malthouse、爱荷华州立大学的Su Jung Kim,以及加拿大西安大略大学的Mark Vandenbosch共同组成研究团队。该团队收集了竞赛前及竞赛结束后六周期间的购买历史和累积点数的数据,这使他们能够找出竞赛前有着类似的交易活动,但在是否提交UGC上截然相反的客户群体。如此一来,研究人员即可比较两组群体在竞赛后的行为。

一种改变客户行为的“有力方式”

参加者回应竞赛的方式各有不同。有些人答案简短,例如用“果汁机”或“数码相机”等单词来说明自己如果赢得比赛会如何使用点数。有些人则写下数行字叙述自己想要获奖的理由。例如,一位女性写着:“数年没见到我母亲了,我想要获得一张机票,在她八十岁生日时去看她。”

这两个群体的人在竞赛后的行为也不同。 

详述自己目标的会员,也就是可能对AMRP品牌与自己的目标或价值观之间的关系更深入思考的人,在赛后购买时使用AMRP会员卡的频率较高。对AMRP而言,这意味着收益增加。这样的行动变化在赛后持续了四至六周,远比广告通常的效力期长。

事实上,参加者描述其目标的用词越少,他们之后增加AMRP使用率的可能性就越低。单单要求用户产生内容,就像要求人们为产品点赞或发推文一样,并不足以确保用户认真参与。 

“我们发现,当我们越能让你思考你的目标并在社交环境中上详述这些目标,你就越会成为更好的客户,”Malthouse说道。“那样就具有潜力成为一种改变客户行为的有力方式。”

重新思考社交媒体战略

根据Calder的看法,如上例这样的社交媒体竞赛与传统的营销策略差异甚大。

“这种竞赛不是试图说服人们某个品牌的价值,而是试图制造一种体验联系,让品牌与个人相关的目标或价值观产生联系从而成为消费者生活中的一部分,”他说道。

对于筹划社交媒体宣传活动的营销人员来说,这些研究结果提供了宝贵观点。提高参与度,而不光只是促销品牌,可能是将社交媒体活动转化为销售量的关键所在。Malthouse建议,在设计活动或竞赛时,营销人员应专注于构思如何让消费者思考品牌与其个人价值观有哪些直接关联。 

“传统广告的目标是说服您某品牌将对您有益,而现今的新思维则是:“在一个广告充斥的世界里,我们是否能找到更新颖、甚至更有力的方式来建立品牌?”Calder说。“我们的工作不只是另一个社交媒体活动的研究,而是测试这种营销新思维方式的力量。”