Marketing Social Impact Policy 9月 1, 2010

重新看待贫困问题

营销可以帮助解决社会弊病

Based on the research of

Bobby J. Calder

Richard Kolsky

Maria Flores Letelier

贫困问题不仅普遍而且紧迫有数十亿人生活在收入金字塔底层每天花费不到 2.50 美元。有多少个希望解决贫困问题的慈善组织几乎就有多少个应对贫困问题的计划。但最近有一个计划非常不同它具有实在的可能性 如果可以将贫困作为营销机会而不是社会问题来对待将会有怎样的效果Bob­by Calder 和他的同事们认为应该这样做。

Kel­logg 管理学院市场营销学教授 Calder 说“公司通常将贫困等问题视为社会问题而不是营销机会但这个所谓的金字塔底层为善于创新且具有社会意识的公司提供了一个广阔的营销机会。”

Calder 和他的共同作者 Kel­logg 学院讲师 Richard Kol­sky 以及 Kel­logg 学院 MBA 校友 Maria Flo­res Lete­lier 解释说它们不需要突破性的技术新发明去深入这些市场而是只需要一种新颖的营销方法去改变社会问题并使得公司能够在帮助穷人改善生活和摆脱贫困的同时得到盈利。

在过去的十年中许多企业都参与解决诸如贫困等的社会问题。通常情况下这些行动以企业社会责任 (CSR) 方案的形式开展。Calder 说“企业社会责任方案可以采取许多不同的形式但基本上都是通过实施利他行动来做好事同时获得业务利益”。因此CSR 方案大部分是通过不干预方式来执行即只是提供资金给一些社会重视的公益如百事可乐的“焕新计划”。企业社会责任的做法有时也会嵌入到公司的核心业务中如耐克公司Nike对海外合约工厂的审核。无论是哪种方式企业社会责任方案通常只是公司业务的一种副业。

Calder 认为“通过实际改变业务模式公司可以使 CSR 行动达到一个新的层次”进而打开由于价格、配送挑战或其他障碍而难以进入甚至不可能进入的一些市场。大多数企业社会责任方案都是以由上至下的方式来执行的即公司针对某个社会问题而给于标准化解决方案而不改变其业务模式。然而企业如果能够像面对任何其他有潜力的群体一样面对收入金字塔的底层人群开展营销就会得#21040;新的消费者进而获得利润并提高穷人的生活水平。

Pat­ri­mo­nio Hoy
市值 150 亿美元的墨西哥水泥生产商 Cemex 公司制定出一个创新的 CSR 方案名为 Pat­ri­mo­nio Hoy留下遗产。该方案旨在缓解墨西哥住房短缺问题 — — 该国有两千多万人居所不适 — — 同时通过刺激墨西哥贫民区消费者对房屋材料的需求 CEMEX 也得到益处。这些社区的家庭通常没钱一次盖起整套住房而是一次增加一个房间来逐步建房。

CEMEX 公司起初尝试向低收入城市家庭营销小袋水泥作为一种较负担得起的解决方案。但这种产品并未受到欢迎CEMEX 公司意识到他们需要深入地重新思考其业务模式而不是其产品。要做到这一点该公司不仅需要了解低收入家庭是如何生活的还需要了解他们对于建房的想法。在一年多的时间内CEMEX 公司的员工和顾问们深入 Jalis­co 州 Mesa Col­ora­da 市的一个城市贫民窟将那里的一间玉米粉薄饼店改造成一个花园办公室并进行了一系列的学习实验和深入访谈。

他们发现在这个地区建房的一个重大障碍是人们难以攒到足够的钱来买所需的全部建材。这里的家庭解释说由于该地区就业不稳定长期的建房计划难以实施。他们不愿意“冒险”背上大笔债务。此外即使他们尝试购买建材Patrimonio Hoy 的参与者也没地方存放它们。在这样的贫困街区盗窃现象很普遍而且天气条件经常会#20351;产品变质而无法使用。

另外一些居民承认即使他们获得较大数额的金钱如年终奖金他们通常会将这些钱花在准备节日庆祝活动或者用来购买能够更快得到享受的其他东西。

然而建房的最大障碍似乎来自于这些人群最根深蒂固的一种价值观他们的社区一体文化。他们的传统价值观高度重视大家庭成员和朋友圈之间的共有关系这些家庭通常会首先想到将自己的钱用于更多的社交活动。CEMEX 认识到这种文化障碍是改变人们对建房态度的关键。

重新定义建房课业
CEMEX 公司认识到是现实和文化障碍阻止这里的家庭建造住宅并据此改进了自己的业务模式。该公司将建造住宅的目标定义为建造坚固而持久的可以留给下一代的遗产Patrimonio Hoy。为了在建房过程中形成一种合作伙伴的感觉CEMEX 公司将低收入家庭组织成自我筹资的小组其成员可以与其他社区成员分享挫折和成功同时获得所需的社交支持。最后为了克服消费障碍CEMEX 公司实施了一个同时提供产品和专业知识的结构化机制让家庭能够快速增加房间。

Pat­ri­mo­nio Hoy 的参与者要每周支付约 14 美元共支付七十周。他们可以咨询 CEMEX 建筑师并按预定计划收到各个建造阶段所需的建材。所有建材的价格在整个计划期内保持稳定。这样可以保护消费者免受自由市场中常见的价格暴涨和供应#30701;缺的影响。此外如果工人短缺消费者可以将建材存放在安全的 CEMEX 设施中。消费者发现这个方案使他们能够更经济地建造住宅而且速度比自己独立建造快两倍。到目前为止共有超过 70,000 个墨西哥家庭完成了他们的建房计划。

CEMEX 的成功可以部分归因于他们采取的新颖策略。Calder 说“这个过程涉及到完全融入社区文化以便该公司能够由内而外而不是由外而内地了解低收入人群。”通过在目标市场设立店铺他们明白了传统营销方式在该地区失败的原因。Calder 和他的共同作者得出结论如果企业能够以反映其顾客的文化和价值观的方式向收入金字塔底层的人群开展营销就能够赢得新的市场和新的消费者。

About the Writer

Andrea Bonezzi is a doctoral student in marketing at the Kellogg School of Management.

About the Research

Calder, Bobby J., Richard Kolsky, and Maria Flores Letelier. 2010. Marketing to consumers at the bottom of the pyramid. Kellogg on Marketing, Second Edition. Alice M. Tybout and Bobby J. Calder, eds. Hobokken, NJ: John Wiley and Sons, Inc. [Buy the book]

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