¿Qué táctica lo motivaría a obedecer instrucciones para tomar un medicamento recetado: miedo a tener consecuencias perjudiciales para la salud por no tomar el medicamento o confianza en los eventuales beneficios para la salud conferidos al medicamento?

De acuerdo a un estudio realizado por Angela Y. Lee, profesora de Mercadeo de la Escuela de Administración de Kellogg, y Jennifer Aaker (Universidad de California en Berkeley), la persuasión de las publicidades relacionadas con el cuidado de la salud depende de si la redacción de la publicidad, o marco, indujo miedo o confianza. "El marco, especialmente en el área del cuidado de la salud, ha sido estudiado en términos de cuán eficiente es", dijo Lee. "¿Cómo logramos que la gente se haga examinar por ciertas enfermedades o cumpla con ciertos procedimientos?"

Los resultados opuestos entre los estudios utilizando mensajes positivos y negativos para motivar a que la gente siga las recomendaciones médicas hicieron que Lee y Aaker investigaran cuándo los marcos positivos o los marcos negativos podrían ser efectivos diferencialmente. Ellas publicaron sus hallazgos en el ejemplar de febrero 2004 del Journal of Personality and Social Psychology (Revista de Personalidad y Psicología Social).

Lee y Aaker argumentaron que los resultados mixtos referentes a si los mensajes positivos o negativos alentaban el cumplimiento se debían a diferencias en la conveniencia del resultado amparado en el mensaje. Un marco positivo que promueve algo deseable es más efectivo que un marco negativo que lamenta la ausencia de algo deseable. Al mismo tiempo, un marco negativo que amenaza el inicio de algo indeseable es más efectivo que un marco positivo que promueve la ausencia de algo indeseable – un concepto conocido como "ajuste regulatorio" (Lee debate este aspecto de forma más completa en Q&A (Preguntas y respuestas) ). Los investigadores indicaron las formas más efectivas de impulsar conductas saludables: haciendo alardes de los beneficios o enfatizando los peligros. "Para sobrevivir, necesitamos acercarnos a la comida y evitar ser la comida", explicó Lee, "y la señal de 'comida' o 'peligro' es mucho más fuerte que la señal de 'sin comida' o 'sin peligro'".

Para evaluar la efectividad del marco positivo y negativo en un escenario de promoción de la salud, Lee – quien recibió el Premio Stanley Reiter al Mejor Ensayo (Stanley Reiter Best Paper Award) de la Escuela Kellogg en marzo de 2007 por este trabajo – manipuló la redacción de sitios Web para simulación y publicidades defendiendo los beneficios del jugo de uva para la salud. Los sujetos leyeron una publicidad enmarcada positivamente que hacía alardes de los efectos para aumentar la energía que tenía el jugo de uva ("¡Energízate!") o bien una publicidad enmarcada negativamente que advertía que al no beber el jugo, no aumentaría su energía ("¡No te olvides de energizarte!"). Los resultados demostraron que los sujetos preferían la publicidad enmarcada positivamente, que promovía un resultado deseable.

Sin embargo, en un escenario de prevención de enfermedades, en el cual las publicidades atribuían la prevención de enfermedades cardíacas al hecho de beber jugo tanto en un marco positivo ("¡Evite que se le obstruyan las arterias!) como negativo ("¡No se olvide de evitar que se le obstruyan las arterias!"), los sujetos estaban más motivados por la publicidad redactada de forma negativa.

"La diferencia entre los dos escenarios es cómo piensa la gente acerca de algo deseable en contraposición a algo indeseable", dijo Lee. "Un marco positivo concuerda con un resultado deseable y un marco negativo concuerda con un resultado indeseable". Omitir algo deseable se percibe como más perjudicial en el caso de la consecuencia más grave de una enfermedad cardíaca en contraposición con la consecuencia promotora de salud de incrementar la energía.

Los investigadores hallaron el mismo patrón de enmarcado positivo y negativo cuando se utilizaban publicidades para un producto con pantalla solar y un medicamento para la mononucleosis.

Lee y Aaker, que son psicólogas del consumo, se preguntaban por qué sus sujetos eran más persuadidos por mensajes que promovían la salud enmarcados positivamente y por mensajes de prevención de enfermedades enmarcados negativamente. "Lingüísticamente, tendría sentido que cualquier publicidad que fuera la más simple, también fuera la más persuasiva", dijo Lee. Típicamente, los sujetos están más inclinados por publicidades redactadas de manera breve y muy precisa. ¿Qué explica, entonces, la ventaja de la publicidad más larga en los escenarios indeseables de prevención de enfermedades?

Los investigadores decidieron explorar qué tan fácil era que la gente procesara los mensajes persuasivos. "Si algo es fácil de entender, creerán que es más creíble y verdadero", dijo Lee. Para evaluar esta posibilidad, Lee y Aaker estudiaron la capacidad de sus sujetos para comprender cada mensaje y su interés en la publicidad. La gente pensaba que cuanto más persuasivos eran los mensajes, más fáciles eran de entender. Esto apoya la teoría de la fluidez del procesamiento.

La fluidez del procesamiento también se medía haciendo brillar palabras de las publicidades en una pantalla de computadora y preguntando a los sujetos si podían identificar las palabras. Los sujetos reconocían las palabras más rápidamente cuando las mismas venían de la publicidad más persuasiva. Estos hallazgos presentan más evidencia de que una publicidad que es más fácil de procesar, es más persuasiva.

"Los resultados tienen importantes implicaciones sociales", dijo Lee, citando la prevención del cáncer, el fumar, el ejercicio y la pérdida de peso entre otros ejemplos de problemas de salud en los cuales el enmarcado podría ser utilizado para alentar una conducta particular.

PyR de la facultad: La profesora Angela Lee cuenta acerca de los orígenes de su investigación sobre la teoría del marco

Hace casi diez años atrás, la profesora Angela Lee dio por casualidad con un tema de investigación que ha resultado en su trabajo sobre teoría del enfoque regulatorio, el cual ha ganado tremendo reconocimiento, últimamente en la forma del Premio Stanley Reiter al Mejor Ensayo (Stanley Reiter Best Paper Award), otorgado anualmente a un miembro de la facultad de la Escuela Kellogg. Mientras asistía a una disertación de su colega y coautora Wendi Gardner, una psicóloga social de Northwestern, Lee se fascinó por la discusión de Gardner acerca de “convertir a los estadounidenses en chinos”. En particular, Gardner había diseñado un experimento en el cual un grupo de estadounidenses, que tendía a pensar en ellos individualmente porque son parte de una nación individualista, adoptaba una forma de pensar colectivista más común en la cultura asiática.

Lee estaba intrigada en cómo los hallazgos se moverían más allá de la frontera tradicional de la literatura cultural, en la cual “los investigadores declaraban que la cultura A es diferente de la cultura B, pero sin un razonamiento implícito de por qué éste era el caso”, dijo ella. “Wendi estaba diciendo que estas diferencias son el producto de las distintas maneras en las que la gente se mira a sí misma – ya sea como una persona independiente o como parte de un grupo más grande”.

Cruzando el enfoque entre la literatura cultural y la forma en cómo la gente procesa la información, Lee, Gardner y otra investigadora llamada Jennifer Aaker extendieron el concepto de ‘visión del propio yo’. Ellas examinaron las implicaciones de los japoneses y coreanos tendiendo a la autocrítica y los estadounidenses enfocándose en el propio crecimiento. Lee dice: “Cuando estos dos grupos intentan atribuirle significado a los resultados, los asiáticos son más proclives a atribuir los fracasos al propio yo, mientras que los estadounidenses son mucho más proclives a atribuir los éxitos al propio yo”. Esto levantó el tema de si ambos grupos procesan la información negativa y positiva de manera diferente. Para ayudar a determinar la respuesta, Lee recopiló cinco estudios para tratar esa pregunta. Junto a Gardner y Aaker, ella descubrió que la teoría del enfoque regulatorio tenía gran poder explicativo en términos de cómo piensa la gente de distintas culturas y qué los motiva.

P: Háblenos más acerca de la teoría del enfoque regulatorio. ¿Cuál es la idea de motivación que está implicada?

Profesora Lee: Esta estructura se llama teoría del enfoque regulatorio del propio yo, porque básicamente dice que hay dos ejes motivadores en la naturaleza humana. Uno es la necesidad de ser alimentado: cuando estamos impulsados por esta necesidad, nos esforzamos hacia el crecimiento y el logro. Por el otro lado, también tenemos una necesidad fundamental de sentirnos seguros. Ambos tienen raíces evolutivas – queremos tener comida, así que podemos crecer y multiplicarnos, pero también queremos evitar ser comida, así que podemos sobrevivir. Esto resulta en que esta dualidad dicta cómo regulamos nuestras conductas y actitudes en todo tipo de contextos, ya que estamos buscando constantemente atender dichas necesidades.

P: ¿Entonces existe siempre un equilibrio constante entre estos dos motivadores? ¿O uno gana sobre el otro según el tipo de persona que sea usted?

Profesora Lee: A pesar de que todos tenemos ambas necesidades, debido a que tenemos recursos limitados, tendemos a enfocar uno sobre el otro. Cómo usted asigne su energía o recursos tiene implicaciones para su conducta. De manera que lo que hace la teoría del enfoque regulatorio es identificar inicialmente las dos necesidades y luego desglosarlas de acuerdo al motivo que tiene la gente para actuar de cierta forma de acuerdo a esas necesidades.

Resulta ser que existen dos enfoques diferentes: promoción y prevención. La gente enfocada en la promoción tiene necesidades de alimentación más fuertes, lo que a su vez significa que está más sintonizada en esforzarse hacia el crecimiento y el logro. También tienen un sistema de evitación, que es otra historia por completo. Los individuos enfocados en la promoción intentan acercarse a las adquisiciones y evitar las no adquisiciones (o la ausencia de cosas buenas). Para ellos, no tener buenas cosas es realmente malo, de forma que es eso lo que tratan de evitar. Por el otro lado, la gente que se enfoca en la prevención tiene necesidades de seguridad dominantes. Se aproximan a la ausencia de cosas negativas. Realmente no les interesan las buenas cosas, son felices principalmente si las cosas malas no suceden. De forma que evitan las cosas malas.

P: ¿Entonces, existe siempre un equilibrio constante entre estos dos motivadores? ¿O es que uno gana por sobre el otro según el tipo de persona que sea usted?

Profesora Lee: En lugar de tener solamente conductas de aproximación y evitación, los individuos dirigen su mirada ya sea a aproximarse a las cosas buenas o a aproximarse a la ausencia de cosas malas. O a evitar la ausencia de cosas buenas o a evitar las cosas malas. Así es como funciona el sistema. Para volver al principio, cuando realmente miré las diferencias culturales, descubrí que la gente con una visión independiente del propio yo (como los estadounidenses) está más enfocada en la promoción. Por el contrario, la gente con una visión interdependiente del propio yo (asiáticos del sudeste) está enfocada en la prevención.

P: ¿Cuál es la conexión entre los mensajes persuasivos y la teoría del enfoque regulatorio?

Profesora Lee: Bueno, ahora mismo, en el campo de la salud, por ejemplo, hay una discusión sobre cómo impulsar a la gente a que siga el amparo en los distintos mensajes. Dado que los mensajes son muy caros – piense en toda la cantidad de volantes y folletos relacionados con la salud que existe – hay una gran discusión sobre la mejor manera de hacer que la gente cumpla. Una cantidad de expertos piensa sobre este tema en términos de enmarcado: ¿es más efectivo usar un marco de adquisición que se enfoque en lo positivo o un marco de pérdida que se enfoque en los efectos negativos? Los hallazgos han sido muy inconsistentes, ya que mucha gente diferente tiene explicaciones diferentes con respecto a por qué un marco es mejor que el otro, pero mucho de esto depende de la situación.

Si queremos que la gente venga y se examine por hepatitis, resulta que hay al menos dos maneras de formular un mensaje con el fin de que cumplan. En general, nosotros decimos: “Haga esto y recibirá este beneficio”, que en este caso sería identificar la enfermedad lo suficientemente temprano como para comenzar el tratamiento. O intentamos asustarlos y decimos: “Si usted no hace esto, no recibirá el beneficio o sufrirá estas consecuencias”, que significaría que podría ser potencialmente fatal.

P: ¿Y es aquí que usted comienza a aplicar su teoría del enfoque regulatorio?

Profesora Lee: Mi coautora y yo pensamos que la teoría del enfoque regulatorio, con nuestros cuatro marcos principales – adquisiciones, no adquisiciones, pérdidas, no pérdidas – podría tratar mucho mejor lo que constituyen los mensajes persuasivos. Hemos comenzado a aplicar la teoría del enfoque regulatorio para resolver el desorden en la literatura. Nosotros argumentamos que si la instancia es emocional, un marco de adquisición funciona mejor que uno de no adquisición. En instancias de prevención sobre seguridad y vigilancia, el marco de pérdida funciona mejor. Esto es real en el caso del área de la salud mencionado anteriormente. Suena raro, pero decir ‘No se olvide de las arterias obstruidas’ funciona mejor que decir simplemente ‘evite las arterias obstruidas’.

Va contra la intuición, ¡pero funciona! A lo largo de todos los estudios que hemos presentado, la utilización del marco de pérdida junto con la instancia de prevención funcionaron mejor en realidad y aquí es donde la teoría del enfoque regulatorio entra y revela que las cosas pueden ser mucho más claras si se aplica este sistema. Esto claramente delinea el curso de qué nos motiva y qué creemos que es persuasivo, dado el mensaje inminente. Creemos que algo es persuasivo porque resuena con la manera en que pensamos sobre las cosas de una forma más natural. Hay fluidez entre cómo procesamos información particular y cómo se entrega el mensaje.