¿Lograremos que el mensaje sea más pegadizo gracias a la neurología?

Hace unos años, los Centros de Control y Prevención de Enfermedades lanzaron una campaña publicitaria nacional que destacaba los terribles peligros que entraña el consumo del tabaco. “Tips From Former Smokers” (“Consejos de antiguos fumadores") mostraba imágenes crudas y perturbadoras de verdaderos exfumadores, y el precio que habían pagado por su adicción al tabaco. Algunos tenían amputados los dedos, otros un enorme agujero en la garganta.

La campaña logró disminuir el número de fumadores. Pero si bien la estrategia de apelar al miedo puede dar resultado en la promoción de la salud pública, la concienciación sobre el medio ambiente y las campañas políticas, el método tiene sus riesgos y limitaciones.

Por ejemplo, apelar al miedo en exceso en una campaña de publicidad puede resultar contraproducente, provocando en el destinatario una repulsa intelectual y emocional conocida como el “efecto bumerang”. Por otra parte, algunos de los riesgos con los que se enfrenta la humanidad, como el cambio climático, son sumamente abstractos. Por mucho esfuerzo que se haga, es difícil preocupar al público.

Pero, ¿y si hubiera una manera de evitar el efecto bumerang y al mismo tiempo persuadir al p&uuacute;blico para que sienta miedo de una amenaza abstracta?

Una nueva investigación de la Kellogg School ha aprovechado una técnica neurológica de vanguardia para identificar el punto óptimo en el que las campañas para suscitar el miedo producen su mayor impacto. El estudio concluye que el espectador de un contenido puede intensificar el miedo que experimenta al mirarlo si imagina algún aspecto aterrador específico del mismo antes de comenzar a mirarlo. Esto a su vez aumenta la probabilidad de que registre el contenido, recuerde, por ejemplo, el mensaje publicitario, y modifique su comportamiento en el futuro.

“Si yo le muestro a usted una publicidad en contra de beber y conducir, ¿eso realmente logrará que lo haga con menos frecuencia? No lo sabemos", dice Moran Cerf, profesor titular interino de mercadotecnia y neurociencia de la Kellogg School of Management.
“Decidimos en primer lugar investigar la capacidad de las personas para controlar su propia experiencia del miedo”, dice. “Queríamos determinar si ellas mismas podían identificar los elementos que les permitirían dejarse influir por el mensaje al máximo”.

Observación directa de la activación neuronal
Hasta ahora, la investigación neurocientífica sobre el control del miedo se había concentrado en el estudio de la capacidad de las personas de rebajar la intensidad de sus emociones negativas. Menos atención había recibido el fenómeno contrario: la capacidad de intensificar voluntariamente los sentimientos negativos. Esto probablemente se debe a que el miedo y la tristeza son sentimientos más bien indeseables y ya de por sí bastante intensos.

Pero cuando el objetivo de las campañas es persuadir al público, intensificar el miedo puede salvar vidas.

Cerf colaboró con Eric Greenleaf, Tom Meyvis, y Vicki Morwitz en la New York University. Registraron, en tiempo real, la intensidad del miedo experimentado por las personas; y no por medio de preguntas, sino observando furtivamente el funcionamiento interno del cerebro por medio de electrodos implantados en la cabeza. El proceso, denominado registro de la actividad neuronal individual, registra la activación neuronal de las células cerebrales vinculada con el miedo.

El registro de la actividad neuronal individual suele utilizarse solamente en animales. Pero se puede emplear para estudiar al ser humano en situaciones singulares: durante operaciones neuroquirúrgicas para el tratamiento de la epilepsia.

El tratamiento, que consiste en extirpar quirúrgicamente la zona del cerebro donde se originan las convulsiones, se utiliza cuando la epilepsia no responde al tratamiento con medicamentos. Para localizar la zona correcta donde operar, los neurocirujanos implantan electrodos finos y huecos directamente en el cerebro, a través de los cuales insertan un sistema de alambres aún más delgados con el fin de detectar las descargas eléctricas de las neuronas individuales. Los pacientes pueden entonces participar en estudios de investigación mientras que esperan en el hospital a que los médicos identifiquen el lugar exacto donde se originan sus crisis epilépticas.

“La mayor parte del cerebro permanece oculta de nosotros. Funciona y vemos el resultado. Normalmente no tenemos acceso a lo que acontece bajo el capó", dice Cerf. “Ahora, con el registro de la actividad neuronal individual, sí lo tenemos”.

El registro de la actividad neuronal individual recopila datos distintos a los de otras técnicas, como la RMNf y la EEG, con las que se examina la actividad cerebral, y según Cerf es particularmente idóneo para estudiar los sentimientos.

“Cuando se efectúa el registro de la actividad neuronal individual, lo que se observa es la codificación de las emociones en el cerebro”, dice Cerf. “No solamente se ve el lugar donde la persona siente emociones tales como la tristeza y la ira, sino que se observa cómo surgen, a veces incluso antes de que ocurra la experiencia subjetiva”.

Miedos innatos y aprendidos
En esta investigación, los participantes mostraron tener un miedo inmediato de las arañas. Pero para generar una respuesta de miedo al cambio climático tuvieron que esforzarse. ¿Por qué son tan distintas estas dos amenazas?

Cerf explica que algunos miedos son innatos; otros tienen que aprenderse. El cambio climático pertenece a la segunda categoría. Es difícil tener miedo visceral de un medio ambiente en proceso de cambio.

“Los cambios se suceden a una escala que los hace relativamente lentos, y el problema es tan inmenso que cualquier cambio que hagamos en nuestras costumbres nos parece inconsecuente”, dice. “A eso hay que añadir que el ser humano en cuanto especie nunca ha experimentado el tipo de amenaza existencial que, por ejemplo, erradicó a los dinosaurios. El cerebro carece de un mecanismo que nos permita experimentar un miedo instintivo cuando se evoca el cambio climático, ya que es un fenómeno nuevo para nosotros”.

El miedo a las arañas, en cambio, es probablemente innato.

“No es necesario que una araña nos pique para tenerle miedo. Nuestros antepasados evolutivos desarrollaron los mecanismos del miedo a partir de las malas experiencias a lo largo de los años y nos los transmitieron”, dice Cerf.

Las emociones son “el sistema de alarma evolutivo que nos permite utilizar los conocimientos adquiridos en el pasado sin que tengamos que enfrentarnos a todas las amenazas nosotros mismos”, dice Cerf. “Monos jóvenes que nunca en su vida han visto una serpiente muestran tenerles miedo cuando se les enseñan en imagen. Nosotros mostramos la misma tendencia con las arañas, pero no así con el cambio climático… como tampoco, de hecho, con las inversiones financieras arriesgadas a largo plazo”.

Cómo intensificar el miedo
En su estudio, Cerf y sus colaboradores midieron las respuestas de miedo de pacientes neuroquirúrgicos a los que se les habían implantado electrodos en el cerebro. Para medir sus respuestas emocionales, los pacientes fueron expuestos a una serie de videoclips, entre ellos uno extraído de Una verdad incómoda de Al Gore. El cambio climático se eligió precisamente por ser un fenómeno abstracto y remoto, algo que el ser humano encuentra difícil de imaginar y de temer con un miedo visceral.

Los pacientes miraron el videoclip en dos condiciones: primero, normalmente, y una segunda vez inmediatamente después de haberse enfocado mentalmente en aspectos del cambio climático que les resultaban aterradores, tales como ver heridos a sus seres queridos.

Cuando los participantes miraron el videoclip en condiciones normales, las neuronas sensibles al miedo se activaron a un ritmo similar al de los valores de referencia. Es decir, no se sintieron particularmente atemorizados. Sin embargo, cuando previamente imaginaron ciertos aspectos específicos del cambio climático adaptados a sus propios temores, el ritmo de activación de esas mismas neuronas aumentó.

Pero es necesario señalar que no todas las amenazas son iguales, ni todas se pueden controlar. Los investigadores constataron que esta táctica es más eficaz cuando los temores en cuestión son abstractos, más bien que instintivos o innatos.

Para demostrarlo, los investigadores mostraron a los pacientes otro videoclip de índole intrínsecamente aterradora: una enorme ara&ntilntilde;a que avanzaba hacia la cámara. De inmediato, este videoclip provocó una respuesta de miedo mucho más aguda que ninguna de las suscitadas por el cambio climático, el tipo de respuesta que bien podría provocar un efecto bumerang. Pedir a los pacientes que imaginaran previamente algo todavía más aterrador en relación con las arañas no hizo que su miedo se intensificara.

Lecciones para los mercadotécnicos
Los resultados indican que podemos intensificar nuestra respuesta de miedo hacia una amenaza abstracta si identificamos un aspecto concreto de la misma que nos resulta particularmente aterrador. La personalización de la experiencia en función de dicho aspecto aumenta las probabilidades de que recordemos el contenido como una amenaza. Esto crea la posibilidad de que modifiquemos nuestro comportamiento sin tener que exagerar excesivamente la amenaza, lo que nos conduciría a repudiar el mensaje con repugnancia.

Y si un número suficiente de personas se sintieran aterradas por los mismos aspectos de una amenaza abstracta, los mercadotécnicos y los redactores de los avisos de interés público podrían adaptar el mensaje original en consecuencia.

“Con la ayuda de estos pacientes, pudimos determinar las técnicas que empleaban y los pensamientos que activaban para intensificar su miedo al cambio climático”, dice Cerf. “Ahora que hemos identificado la manera óptima de intensificar el miedo en las personas podemos perfeccionar el mensaje para aumentar el efecto que producen los anuncios y discursos del vicepresidente Gore”.

No obstante, Cerf no cree que el registro de la actividad neuronal individual vaya a convertirse en un método de medición generalizado para estudiar los mercados y los consumidores en un futuro próximo, ya que requiere la participación de pacientes del departamento de neurocirugía de un hospital. Pero piensa que las organizaciones y los mercadotécnicos pueden extraer lecciones comerciales de los estudios científicos que utilizan esta y otras metodologías neurocientíficas, quizás contratando a un neurocientífico para interpretar las publicaciones científicas, a menudo impenetrables.

“Los dirigentes deberían mantenerse al tanto de los últimos descubrimientos que publican los periódicos sobre temas fundamentales tales como la memoria, la persuasión, el autodominio y la regulación emocional, asuntos que son de interés tanto para los neurocientíficos como para los mercadotécnicos”, dice Cerf.

“El motivo por el cual estoy en la Kellogg es que existe un movimiento, una escuela de neurocientíficos que están intentando colmar la brecha entre la neurociencia y la mercadotecnia”, dice. “Creo que estamos en un momento en el que la neurociencia está contestando muchas preguntas por las que los mercadotécnicos se han interesado durante años, pero que no podían abordar de manera cuantitativa. Era difícil hacerlo, debido al reto que supone cuantificar nuestra psicología. Ahora, con la ayuda de la neurociencia, ya podemos buscar la manera de analizar fenómenos psicológicos complejos utilizando parámetros tangibles y verificables”.