Las reseñas de clientes pueden suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto, pues influyen en lo que compramos y en lo que producen las empresas.
Teniendo en cuenta la gravedad de sus consecuencias, la perspectiva de ser víctima de reseñas engañosas (las que no son lo que aparentan ser) es harto preocupante.

Uno de los temores que existen es que los empleados de empresas rivales se hagan pasar por clientes legítimos y publiquen reseñas negativas de los productos y servicios de una compañía. Efectivamente, en ciertos sitios de reseñas, como TripAdvisor, se justifica la preocupación. “Varias investigaciones han demostrado que los hoteles de las cadenas independientes en ocasiones escriben reseñas negativas sobre los hoteles rivales de la zona”, explica Eric Anderson, profesor de mercadotecnia de la Kellogg School of  Management.

Pero Anderson y su colega Duncan Simester, del Massachusetts lnstitute of Technology, han descubierto últimamente un tipo distinto de reseña engañosa: la que escriben no los rivales de una compañía, sino sus mejores clientes.

La prueba del engaño

Anderson y Simester examinaron reseñas de productos escritas por clientes y publicadas en el sitio web de una destacada empresa de prendas de vestir. Los investigadores primero intentaron relacionar las reseñas, que solo podían escribir los usuarios registrados, con sus respectivas compras, tarea que era posible porque el minorista era el vendedor exclusivo de sus productos y mantenía un registro pormenorizado de las transacciones. En este registro se relacionaban las compras efectuadas a través de múltiples canales de venta al por menor con clientes específicos por medio de los números de sus tarjetas de crédito y demás información identificadora, lo que prácticamente garantizaba a los investigadores que si un usuario registrado había hecho una compra, ellos lo sabrían.

Pero entonces los investigadores observaron algo inesperado: un 5% de las más de
300.000 reseñas de productos que examinaron no se podía vincular con ninguna compra. “Así que invertimos mucho tiempo tratando de averiguar quiénes eran esos clientes y cuáles eran los productos”, explica Anderson. “Y tras una enorme labor de investigación detectivesca” —para descartar la posibilidad de que esas personas hubieran recibido los artículos como regalos, entre otras explicaciones— “llegamos a la conclusión de que era sumamente probable que estos clientes nunca hubieran comprado el producto”. En otras palabras, parecía que los dientes mentían.

Los análisis lingüísticos corroboran su conclusión. En investigaciones anteriores se han identificado una serie de características típicas del lenguaje engañoso, entre las cuales una de las más frecuentes es el uso de narrativas complicadas. Y efectivamente, las reseñas que no se podían relacionar con ninguna compra resultaron tener aproximadamente un 40% más de palabras que las demás. Otra marca distintiva de la mentira desde el punto de vista lingüístico: el exceso de puntos de exclamación: “no solo uno, sino múltiples puntos de exclamación”, dice Anderson. “Resulta que eso también es de destacar en ese 5% de las reseñas”.

¿Y qué diferencia hay entre estas reseñas engañosas y las otras que están publicadas en el sitio? Lo que más llama la atención es su negatividad. Los investigadores constataron que los autores de las reseñas de productos cuya compra no se había podido verificar eran dos veces más propensos a adjudicar la peor puntuación a un producto que los que tenían compras verificadas. Y que no quepa la menor duda: este 5% de reseñas desproporcionadamente negativas era suficiente para producir un impacto en las ventas. “En este caso demostramos que la compañía perdía cerca del 1 al 2% de sus ingresos”, explica Anderson. “Puede que no parezca mucho dinero, pero cuando se trata de una empresa de gran tamaño, una pérdida de ingresos del 1 al 2% por culpa de las reseñas es una cifra ingente”.

Conozcamos a los mentirosos

Al reflexionar sobre la identidad de estos críticos y lo que les mueve a publicar reseñas engañosas es importante recordar que redactar reseñas es de por sí una “actividad anómala” explica Anderson. “No mucha gente escribe reseñas. Se sabe que menos del 5% de los consumidores se toman el tiempo de redactarlas. Y ahora descubrimos que un 5% de ese 5% elabora estas reseñas un tanto engañosas”.

Dicho esto, explica, el hecho es que los que practican el engaño no son un simple puñado de malas hierbas. “El hecho es que los clientes que escriben estas reseñas negativas se cuentan por millares. Así que la pregunta es: ¿quiénes son estos individuos? Y la gran sorpresa para nosotros fue: ¡que son muy buenos clientes! De hecho, mucho mejores que el cliente medio”. Tan buenos clientes son estos críticos engañosos que en promedio cada uno de ellos ha comprado al minorista más de 100 artículos.

Claro que lo que nadie se atreve a preguntar, pero todo el mundo quiere saber, es: ¿por qué? ¿Por qué escribiría un cliente una reseña sobre un producto que ni siquiera ha comprado? Una explicación sería que estos clientes estuvieran disgustados con la compañía y emplearan las reseñas negativas para castigarla. Y sin embargo, cuesta creer que estuvieran hasta ese extremo disgustados, ya que continuaban comprando los productos del minorista aun después de publicar las reseñas engañosas. Tampoco había indicios de que estos clientes estuviesen simplemente acumulando reseñas para establecerse como fuentes sociales dignas de crédito. Estos críticos habían comprado una buena cantidad de productos sobre los cuales no habían escrito reseña alguna.

Más bien, según los investigadores, lo que sucede es que estos críticos se están arrogando el papel de directores de la marca. “Son tan buenos clientes que ahora sienten que su deber es orientar a la compañía”, afirma Anderson. “Y cuando la compañía comete errores desde la perspectiva del consumidor, su deseo es corregirlos”. Una vez más, los análisis lingüísticos tienden a corroborar esta teoría: el conjunto de reseñas engañosas contenía un elevado y revelador número de frases tales como “vendan más” o “vuelvan a ofrecer”, frases que parecen peticiones dirigidas a la empresa, más bien que consejos a los demás clientes.

Medidas para evitar las reseñas engañosas

¿Qué puede hacer una compañía para evitar que sus clientes publiquen reseñas de productos engañosas? Es preciso resistir el impulso de emprender acciones judiciales contra los que actúan de esa forma, dice Anderson, incluso cuando se pueda demostrar que sus reseñas son lesivas y carecen de fundamento. Al fin y al cabo, puede que sean algunos de los mejores clientes de la empresa. Más vale redireccionarlos. Es preciso buscarlos y ofrecerles otras vías para expresar su descontento, repartir consejos y sentir que se hace oír su voz.

La cuestión más amplia, sin embargo, es la de la representatividad. Como los clientes que dejan reseñas son tan escasos en primer lugar, los minoristas terminan conociendo la opinión de una población que ellos saben que no es representativa de su clientela, incluso sin tener en cuenta la cuestión del engaño. “Esto es un problema”, dice Anderson, “y las compañías lo saben”. Desde entonces, la pareja de investigadores ha iniciado una colaboración con expertos en la tarea de aumentar el nivel de participación y el número de participantes en las campañas políticas. La esperanza es que los dos equipos de expertos puedan aprender mutuamente: quizás los trucos para aumentar el número de votantes se puedan utilizar para aumentar el número de autores de reseñas y viceversa.