Por lo general, la publicidad por televisión no merece la pena

Las organizaciones gastan enormes cantidades de dinero anunciándose en las cadenas de televisión tradicionales: en 2019, según un cálculo, unos 66 mil millones de dólares. Deben estar convencidas de que estos costosos esfuerzos de marketing aumentan las ventas. ¿Están en lo cierto?

Según un nuevo estudio, el rendimiento de la inversión en anuncios de televisión es pésimo.

Anna Tuchman, profesora asociada de Marketing en la Kellogg School of Management, y sus colaboradores analizaron el efecto de los anuncios televisivos en las ventas de más de 200 productos de consumo envasados, entre ellos alimentos, bebidas y productos básicos para el hogar. Los investigadores observaron que el impacto de los anuncios en las ventas es mucho menor de lo que en estudios anteriores se había calculado. Para muchos productos, el rendimiento de la inversión (ROI) fue negativo: las empresas habían gastado más en anunciarse de lo que habían ganado en ventas adicionales.

"Por lo visto, la inmensa mayoría de las empresas o hace demasiada publicidad o gasta demasiado en ella", dice Tuchman.

Resultados dudosos

A pesar de todo el dinero que destinan a los anuncios por televisión, las empresas carecen de métodos fiables para cuantificar su eficacia.

Muchos directivos "confiesan que no están muy seguros de poder medir la eficacia de esa publicidad", dice Tuchman. "Es una enorme inversión de dudoso rendimiento".

Se han hecho intentos de cuantificar la eficacia de la publicidad a lo largo de los años a través de la investigación. Algunos investigadores han realizado estudios de caso enfocados en algún producto o sector. Sin embargo, dice Tuchman, es difícil generalizar sus resultados más allá de los ejemplos analizados.

Otros investigadores han realizado metanálisis para sacar conclusiones sobre la eficacia general de los anuncios basándose en numerosos estudios de caso. Pero este método podría estar sesgado, dice Tuchman, pues los autores de tales estudios normalmente prefieren publicar los que dan resultados positivos que muestran incrementos en las ventas. Como la opinión generalizada es que los anuncios sí aumentan las ganancias, un estudio en que se observara lo contrario podría suscitar escepticismo y no llegar a publicarse. Hay un estudio que data de 1995 en el que los investigadores realizaron una serie de ensayos comparativos aleatorizados para analizar el efecto de la publicidad televisiva en las ventas de numerosos productos. Pero esos datos se recopilaron en la década de 1980 y desde entonces la eficacia de los anuncios puede haber cambiado. Dice Tuchman: "Queremos actualizar los resultados".

¿Es la temporada del año?

Tuchman y sus colaboradores, Bradley Shapiro y Günter Hitsch, de la Universidad de Chicago, estudiaron 288 productos de consumo envasados. Los productos estaban bien consolidados, como la Diet Coke y las toallas de papel Bounty. Pese a que las marcas eran ya archiconocidas, las empresas de la muestra seguían invirtiendo fuertemente en anuncios televisivos: por cada producto, una media de 10,5 millones de dólares al año.

Los investigadores obtuvieron datos de Nielsen sobre las ventas de los productos en unas 12 000 tiendas de Estados Unidos, así como sobre las compras de más de 60 000 hogares estadounidenses, entre 2010 y 2014. El equipo también examinó los datos de Nielsen sobre los anuncios de televisión clásicos durante el mismo período. (Los servicios de streaming no estaban incluidos en el conjunto de datos.) Tuchman y sus colegas calcularon el porcentaje de familias que vieron cada anuncio en un mercado local determinado.

Luego vino la tarea difícil: distinguir el efecto de los anuncios de los demás factores que pudieran haber influido en las ventas. Si bien las empresas habían variado el número de anuncios publicitarios emitidos en distintos momentos del año y en distintas partes del país, los investigadores no podían simplemente dar por sentado que cualquier aumento de las ventas correspondiente se debiera a los anuncios.

Era posible que las empresas hubieran intensificado la publicidad durante las temporadas en las que las ventas solían aumentar; por ejemplo, un fabricante de bronceador con filtro solar tal vez se anunciara más por televisión en verano. Y quizá las empresas tendían a anunciarse en lugares donde su producto ya era popular.

Para resolver el primer problema, los investigadores tuvieron en cuenta el efecto de la estacionalidad en un modelo matemático de publicidad y ventas, lo que les permitió determinar las ventas que iban más allá del típico repunte estacional.

El equipo también estudió a los consumidores que vivían cerca de las fronteras de los mercados de anuncios televisivos. Los anuncios se emiten en zonas geográficas denominadas áreas de mercado designadas (DMA); E.E. U.U. está dividido en unas 200 DMA. Las personas que viven en lados opuestos de la frontera de una DMA tienden a ser similares en cuanto a preferencias por productos y otros factores que influyen en la demanda. Por lo tanto, si una empresa emitía un anuncio en una DMA, pero no en la DMA colindante, los investigadores podían determinar si se había producido un aumento de las ventas en el lado de la frontera expuesto al anuncio.

Poco efecto

Para determinar hasta qué punto los anuncios impulsaban las ventas, el equipo de Tuchman calculó una medida denominada elasticidad publicitaria que refleja el cambio en las ventas en función de los aumentos en la cantidad de mensajes publicitarios recibidos.

La mediana de elasticidad de todos los productos fue del 0,01, lo que significa que si una empresa duplicara sus anuncios por televisión sus ventas aumentarían apenas un 1 por ciento. Este porcentaje es un orden de magnitud inferior a los de los metanálisis publicados anteriormente, donde los aumentos de las ventas se calculaban entre un 9 y un 24 por ciento por cada duplicación. Una posible explicación de esta disparidad es que exista un sesgo a favor de la publicación de estudios de caso con resultados positivos, afirma Tuchman.

El resultado de Tuchman y sus colegas también fue inferior a la elasticidad observada en los ensayos de 1995, en los que el cálculo era un aumento del 5% por cada duplicación de los anuncios de productos consolidados. Tuchman especula que tal vez esta diferencia se deba a que los consumidores de hoy en día ya no prestan tanta atención a los anuncios de televisión. Ahora mucha gente lee su teléfono o su tableta durante las pausas publicitarias. Si la televisión está encendida, se considera que el espectador ha estado expuesto al anuncio, "cuando en realidad ni siquiera ha reparado en él porque estaba absorto en su teléfono", dice Tuchman.

Los investigadores también calcularon el número de marcas que habían registrado algún efecto positivo en las ventas merced a los anuncios por televisión. Para aproximadamente dos tercios de las empresas, "los efectos fueron básicamente nulos", dice.

A continuación, el equipo quiso calcular el retorno de la inversión, es decir, la medida en que las empresas se beneficiaron realmente de la publicidad después de contabilizar lo gastado en la compra de los anuncios. Este análisis planteaba ciertas dificultades porque se necesitaban dos datos adicionales: el coste de cada anuncio y el margen de beneficio de cada producto.

Para calcular el gasto en anuncios, el equipo se basó en datos sobre el coste medio de la publicidad. También calcularon varias veces el retorno de la inversión de cada marca, para lo cual utilizaron una serie de márgenes de beneficio realistas extraídos de informes sobre el sector.

Cualquiera que fuese el valor del margen de beneficio que utilizaran, el panorama resultaba desolador. El ROI semanal era negativo para más del 80% de los productos.

"Todo indica que las empresas se exceden en la publicidad, y que sería mejor que redujeran sus gastos publicitarios", afirma Tuchman.

Un marketing más inteligente

En vista de estos pésimos resultados, ¿cómo se explica que las empresas no sean conscientes de que el dinero que derraman en anuncios por televisión viene a ser en gran medida un despilfarro?

Una posible explicación es que los empleados encargados de gestionar los anuncios por televisión no tengan ningún interés en demostrar que sus anuncios no dan resultado, dice Tuchman. Si lo hicieran, "se condenarían ellos mismos a perder su trabajo".

También es posible que las empresas no tengan métodos sofisticados para medir el efecto de sus anuncios. Por ejemplo, un fabricante de cremas de protección solar podría sobrevalorar la repercusión de los anuncios televisivos en los aumentos de las ventas veraniegas del producto.

Para superar estos escollos, Tuchman aconseja crear un equipo de científicos de datos independiente para analizar la eficacia de los anuncios, y estudiar la posibilidad de recortar los presupuestos de publicidad por televisión a favor de otras estrategias de marketing.

Tuchman señala que su estudio se centró en productos ya consolidados y que sus resultados tal vez no se puedan extrapolar a las marcas más nuevas. Cabe la posibilidad de que la gente preste más atención a los anuncios por televisión de un producto del que nunca han oído hablar. "Supongo que el efecto de los anuncios se notará más en los nuevos productos".