Kellogg Insight - 好顾客,坏评论
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Marketing 8月 5, 2013

好顾客,坏评论

欺骗性的产品评论不一定出自敌人之手 — — 甚至不是出于愤怒。

Health Gauge via Creative Commons

Based on the research of

Eric T. Anderson

Duncan I. Simester

顾客的评论可以成就或毁掉一个产品,影响我们的购物行为和公司生产的商品。由于它们具有如此之大的力量,因此欺骗性评论——即虚假不实的评论——可能产生的后果令人惶惶不安。

一种恐惧是,对手公司的员工伪装成顾客并对公司的产品或服务发表负面评论。确实,在一些如TripAdvisor等评论网站中,这样的顾虑可能有道理。“已有研究显示,独立连锁酒店可能会对所在区域内的对手酒店写出负面评论,”Kellogg管理学院营销学教授Eric Anderson解释说。

不过,Anderson和麻省理工学院的研究伙伴Duncan Simester,最近发现了另一种类型的欺骗性评论——不是由公司的竞争对手所写,而是出自公司最佳顾客之手。

欺骗的证据

Anderson和Simester审阅了顾客发表在某家知名服饰公司网站上的产品评论。研究人员首先尝试将注册用户才有资格发表的评论与个别购买交易进行关联——由于该零售商独家发售自己的产品并保存详细的交易记录,因此这项任务得以完成。这些记录将不同零售渠道进行的购买交易,通过客户的信用卡卡号和其他身份识别信息与购买者进行关联,如此一来,研究人员即可确定只要注册用户下单订购,他们就会知道。

不过,研究人员注意到一个意外现象:在他们过滤的三十多万条产品评论中,大约有5%的评论无法链接到实际的购买交易。“于是我们花了很多时间试图找出这些顾客是谁,这些产品是哪些东西,”Anderson解释说。“经过深入调查后”——排除个人因为其他可能原因(例如获得礼物)收到物品的可能性——“我们断定这些顾客极有可能根本没买过该产品。”换句话说,这些顾客似乎在说谎。

语言学的分析结果也支持他们的结论。先前的研究已指出数个可能与欺骗性语言有关的特征——其中较突出的一项特征是使用详尽的叙述。而无法与实际购买交易相关联的评论,其字数确实比其他评论多出约 40%。欺骗的另一项语言特征,是大量使用惊叹号——“不是一个,而是多个惊叹号,”Anderson说。“我们发现在这5%的评论中,这种现象非常普遍。”

那么,这些欺骗性评论与该网站其他评论有何不同?最明显的特质是它们的负面态度。研究人员发现,那些无法证实其购买行为的评论者,对产品给出最低评分的可能性是经证实有购买行为的评论者的两倍。而且毫无疑问,这5%不成比例的负面评论足以影响销售。“这个案例显示,该公司损失的收入约为1–2%,”Anderson解释说。“虽然听起来似乎钱数不多,但当你是一家规模庞大的公司,因为[欺骗性]评论而蒙受1–2%的收入损失就是一笔大数目了。

认识欺骗者

在思考这些评论者是谁,以及探讨他们为何写出欺骗性评论的可能原因时,务必记住写评论在本质上是一种“异常活动”,Anderson解释道。“写评论的人不多。因此实际上愿意花时间写评论的消费者还不到5%。现在,我们发现那5%中的5%写出这些带有欺骗性质的评论。”

即使如此,Anderson解释道,这样的欺骗也不是少数人的行为。“事实上有数千个消费者写出这些负面评论。因此问题是,这些人是谁?让我们大为吃惊的是,他们竟是非常好的顾客!事实上,他们比一般的顾客还要好。”这些发言不实的评论者,事实上是每人平均向该零售商购买超过一百件物品的好顾客。

那么,问题的焦点自然就是:为什么?为什么一个忠诚的顾客会对自己甚至没买过的产品写出评论?一个解释是,这些顾客对该公司不满,借着负面评论来惩罚公司。可是他们的不满应该不至于太严重,因为这些顾客在留下欺骗性评论之后,继续向该零售商购买产品,而且也没有充分证据显示这些顾客不过是想累积评论来建立社会地位和可信度。这些评论者往往购买许多产品,对那些产品他们不写评论。

研究人员认为,这些评论者的行为反而像是自我任命的品牌经理。“他们是如此优良的顾客,以至于他们有种应该引导公司的使命感,”Anderson说道。“当公司在他们眼里出错时,他们就想纠正。”而语言学的分析也再度支持这样的观点:欺骗性评论内容包含大量的“出售更多”、“改回旧品”等针对公司提出请求而非向其他顾客提供建议的言辞。

抑制不实评论

那么,公司如何才能抑制顾客写出欺骗性的产品评论?Anderson说,要克制对从事此种行为的顾客采取法律行动的冲动,即使你能证明他们的评论内容毫无根据而且有害。毕竟,其中有些人可能是你的最佳顾客。与此相反,要思考如何转移方向。找出这些顾客,向他们提供其他渠道来抒发不满、给出建议,让他们感到自己的意见被听到。

不过,更大的问题是代表性。由于留下评论的顾客原本就很少,零售商得到的反馈意见是来自于他们明知无法代表其客户群的顾客,即使不考虑欺骗成分在内也一样。Anderson说:“这是个问题,各公司也心知肚明。”因此,这两位研究人员已和擅长加强政治竞选活动参与度的专家合作,希望两组专家能互相学习:或许提高选民参与度的诀窍可用于增进评论者的参与度,反之亦然。

Featured Faculty

Eric T. Anderson

Hartmarx Professor of Marketing, Professor of Marketing, Director of the Center for Global Marketing Practice

About the Writer

Jessica Love is the editor in chief of Kellogg Insight.

About the Research

Eric T. Anderson and Duncan I. Simester (2014) Reviews Without a Purchase: Low Ratings, Loyal Customers, and Deception. Journal of Marketing Research: June 2014, Vol. 51, No. 3, pp. 249-269.

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