Hace algunos años, nada más alcanzar la cima de una montaña, Robin Arrachart captó la majestuosa vista en una foto en la que destacaban con claridad sus botas de montañismo y su refrigerio. Por lo tanto, cuando los fabricantes de ese refrigerio (una barra de chocolate Kit Kat) lanzaron en Facebook un concurso llamado "fan del mes", en el que se pedía a los concursantes que mandaran fotos tomadas mientras consumían el chocolate, Arrachart tenía en sus manos la imagen ganadora.

Esa aportación que le mereció el premio a Arrachart es un ejemplo de “contenido generado por el usuario" o CGU, algo que las empresas solicitan cada vez más en las redes sociales. En lugar de un simple tuit o una mención de la compra de un producto, en los concursos de CGU se pide al consumidor una explicación más detallada de su experiencia con la marca. El CGU —fotos, comentarios y artículos sobre cómo los compradores se relacionan con la marca— permite obviamente a las empresas obtener una idea más clara de lo que piensan sus clientes, además de una información de utilidad para sus anuncios publicitarios.

Pero más allá de esto, la medida en que estas actividades impulsan las ventas es un misterio. ¿Puede el CGU aumentar directamente los ingresos de una empresa? O, puesto de otra manera: el hecho de describir la experiencia de marca ¿puede producir cambios en el comportamiento del consumidor?

“Las empresas siguen muy de cerca lo que los consumidores dicen en las redes sociales”, afirma Bobby Calder, profesor de mercadotecnia de la Kellogg School. “Pero es para mantenerse al tanto de sus opiniones, más bien que para averiguar sus consecuencias para las ventas. Ha sido muy difícil establecer el vínculo entre lo que la gente hace en las redes sociales y su comportamiento de compra ulterior”.

Así que Calder y sus colaboradores se propusieron aclarar la repercusión que tienen en las compras de los consumidores los comentarios que hacen en las redes sociales sobre la marca. Sus estudios anteriores les hacían sospechar que el compromiso (la conexión personal entre el usuario y el producto o la marca, tal como se evidencia en la creación de contenido) demostraría tener más importancia que un simple "me gusta" o un tuit.

Los investigadores comprobaron que, efectivamente, así era. Y que el impacto de esa conexión personal continuaba modificando el comportamiento de consumidor durante varias semanas.

UN EXPERIMENTO IDEAL SOBRE EL CONTENIDO GENERADO POR LOS USUARIOS

Las empresas y los investigadores tienen dificultades para distinguir el impacto de la actividad en las redes sociales del efecto de otros factores capaces de aumentar las ventas, tales como las promociones especiales o el lanzamiento de una nueva línea de productos. Pero un concurso celebrado a través de las redes sociales proporcionó a los investigadores los datos idóneos.

Desde 1992, un programa de fidelización de una coalición de empresas canadienses, el Programa de Recompensas de Millas Aéreas (o AMRP, por sus siglas en inglés), ofrece puntos a los consumidores como recompensa por sus compras en una amplia gama de tiendas. Estos pasan sus tarjetas de fidelización por una máquina para acumular puntos al comprar gasolina, comestibles, ropa y otros productos, y luego pueden canjear los puntos por mercancías, tarjetas de regalo o billetes de viaje. (A pesar de su nombre, AMRP no está afiliada a ninguna línea aérea). A cambio, el AMRP recibe dinero de las empresas integrantes del programa cuando los clientes utilizan su tarjeta al comprar en alguna de sus tiendas. 

En diciembre de 2011, el AMRP organizó un “concurso de invierno” en el que se ofrecía a los participantes la oportunidad de acumular puntos a cambio de que publicaran lo que se proponían adquirir con los puntos extra. Participaron casi 8000 clientes, que colgaron sus respuestas en una página web de la red social del AMRP. 

La naturaleza del concurso brindó una excelente oportunidad para investigar si el CGU se traduce en ingresos.

“El concurso no era una simple actividad más de esas que se inventan los vendedores en las redes sociales”, dice Calder. “Ofrecía todas las posibilidades de fomentar el compromiso, ya que los participantes tenían que señalar una meta en su vida y explicar cómo estaba relacionada con el uso de la marca”. 

Calder formó equipo con Edward Malthouse, de la Medill School en Northwestern University, Su Jung Kim, de la Iowa State University, and Mark Vandenbosch de la University of Western Ontario en Canadá. El equipo recopiló datos sobre el historial de compras y los puntos acumulados por los concursantes antes del lanzamiento del concurso y por un período de seis semanas después de su cierre. Esto les permitió identificar a un número de clientes que mostraban una actividad transaccional similar antes del concurso, pero que se distinguían en que algunos habían aportado CGU y otros no. Los investigadores podrían comparar entonces el comportamiento posterior al concurso de estos dos grupos.

UNA “PODEROSA MANERA” DE MODIFICAR EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Hubo dos tipos de respuesta al concurso. Algunos concursantes describieron lo que adquirirían de ganar los puntos de manera escueta, por ejemplo: “una batidora” o “una cámara digital”. Otros redactaron varias líneas para explicar por qué deseaban ganar el premio. Una concursante escribió: “No veo a mi madre desde hace años y me gustaría adquirir un billete para visitarla en su 80 cumpleaños”.

Los dos tipos de concursantes también actuaron de manera distinta después del concurso. 

Los que explicaron sus metas con detalle (lo que da a suponer que analizaron más minuciosamente cómo la marca AMRP se relacionaba con sus objetivos o sus valores) usaron su tarjeta de miembro del AMRP con más frecuencia en sus compras siguientes. Esto se tradujo en un aumento de los ingresos del AMRP. El aumento de la actividad persistió durante un período de cuatro a seis semanas después del concurso, mucho más tiempo de lo que suelen durar los efectos de la publicidad.

De hecho, cuantas menos palabras emplearon los participantes para describir sus metas, menos propensos se mostraron a utilizar con más frecuencia su tarjeta del AMRP. El mero hecho de pedir a los usuarios que generaran contenido —lo mismo que pedirles un "me gusta" o un tuit sobre un producto— no bastó para lograr su compromiso. 

“Lo que observamos fue que cuanto más se logra que el usuario reflexione sobre sus metas y las explique detalladamente en el entorno social, más mejora como cliente", dice Malthouse. "La estrategia promete ser un poderoso sistema para modificar el comportamiento de los clientes".

ES HORA DE RECONSIDERAR LAS ESTRATEGIAS EN LAS REDES SOCIALES

Los concursos de este tipo en las redes sociales difieren mucho de las tácticas de comercialización tradicionales, según Calder.

“Aquí no se trata de convencer al público de lo valiosa que es una marca”, dice. “El objetivo es crear una conexión experiencial para que la marca llegue a formar parte de la vida del consumidor, de manera que se conecte con las metas y los valores personales que considera de importancia”.

Los resultados ofrecen una valiosa perspectiva a los vendedores que estén planeando sus campañas en las redes sociales. La busca del compromiso —más bien que la simple promoción de la marca— puede ser la clave para traducir en ventas las actividades en las redes sociales. Malthouse sugiere que los diseñadores de actividades y concursos deberían concentrarse en elaborar estrategias que obliguen a los consumidores a reflexionar para encontrar una relación directa entre la marca y sus valores personales. 

Dice Calder: "La publicidad clásica intenta persuadir al consumidor de que la marca lo va a beneficiar, mientras que el nuevo planteamiento es este: en un mundo inundado de publicidad, ¿hay manera de encontrar medios más novedosos y aún más poderosos de promocionar las marcas? Nuestro trabajo no fue un simple estudio de una actividad más entre tantas en las redes sociales, sino una puesta a prueba del poder de este nuevo modo de pensar en la comercialización”.