Por qué no todos nos podemos permitir el lujo de vestirnos con ropa de diseño

Supongamos que estamos reunidos con una contadora. Nos percatamos del Rolex que lleva en la muñeca y de su bolso de Louis Vuitton en el escritorio. Verla rodeada de artículos de lujo tal vez nos llene de confianza; después de todo, debe ser muy competente en su trabajo para poder permitirse esos lujos.

Ahora imaginémonos confesando nuestros más íntimos temores y esperanzas a una terapeuta que luce los mismos artículos llamativos. ¿Nos daría la misma buena impresión?

Tal vez no, según un nuevo trabajo de Derek Rucker, profesor de Marketing en la Kellogg School of Management, que estudió los sorprendentes aspectos negativos (y a veces injustos), del consumo suntuario.

A lo largo de las décadas, los investigadores han observado la pila de beneficios del tamaño de un Range Rover que produce la ostentación. Las marcas elitistas, según estos estudios, pueden ayudar a conseguir citas amorosas, empleos, donaciones benéficas y hasta más dinero en una negociación.

Pero Rucker y Christopher Cannon, su coautor, que cursa su doctorado en la Kellogg, sospechaban que podía haber algo más en este asunto. "Chris y yo nos preguntábamos si el consumo de artículos de lujo de veras no ofrecía más que ventajas, con la excepción del costo económico", dice Rucker.

En una serie de experimentos, Rucker y Cannon confirmaron su intuición: los artículos de lujo tienen una desventaja, además de lo caros que son. Constataron que, si bien lucir marcas de lujo eleva el estatus de las personas a ojos de los demás, también produce que se las perciba como menos cálidas. También estudiaron el efecto que este "impuesto social" sobre el lujo puede tener en el contexto de la contratación de personal. Hallaron que, a la hora de llenar puestos relacionados con el prestigio, los aspirantes que lucen artículos de lujo pueden resultar favorecidos. Pero si lo que el trabajo exige es calidez en las relaciones interpersonales, lucir artículos de lujo puede causar una impresión más negativa.

Es más, Rucker y Cannon investigaron el motivo por el cual los usuarios de artículos de lujo se perciben como fríos.

"No hallamos pruebas en este estudio de que los efectos se deban a la envidia", dice Cannon. "Hallamos pruebas de que el uso de artículos de lujo puede llevar a la gente a inferir ciertas motivaciones". Concretamente, cuando la gente supone que una persona se viste con artículos de lujo para presumir, esto puede conducir a que la perciban como poco cálida.

Las consecuencias negativas del lujo

Rucker y Cannon comenzaron con un experimento destinado a analizar a grandes rasgos la relación entre el uso de artículos de lujo y la percepción de la calidez. Reclutaron a 120 participantes en línea, a los que se les preguntó sobre sus impresiones de un hombre en una fotografía. A la mitad de los participantes se les enseñó un hombre vestido con una camiseta azul. A la otra mitad, el mismo hombre con la misma camiseta azul, pero adornada con un prominente logotipo de Gucci.

A continuación, se les hizo una serie de preguntas sobre el hombre que acababan de ver. Se les pidió que valoraran lo cálido, cariñoso y comprensivo que les parecía, y en qué medida lo asociaban con tener estatus. También valoraron hasta qué punto creían que el hombre se había puesto esa camisa para impresionar a los demás y en qué medida les producía envidia.

El experimento reprodujo lo que otros investigadores habían constatado: el uso de artículos de lujo elevó el estatus que se percibía que tenía la persona. Al hombre de la camiseta Gucci se lo calificó de más prestigioso y elitista que el de la camiseta común. Pero lo importante es que Rucker y Cannon descubrieron algo novedoso: los participantes tuvieron la impresión de que el hombre vestido de Gucci era una persona poco cálida en general.

La envidia no pareció ser un aspecto importante de la cuestión; no se observó ninguna diferencia en los niveles de celos entre los participantes que vieron al hombre vestido con la camiseta sencilla y los que lo vieron vestido de Gucci.

Sin embargo, la motivación sí resultó ser importante: los participantes que vieron al hombre vestido de Gucci concluyeron que lo que buscaba era presumir e impresionar a los demás.

El lujo: ¿cuándo es bueno y cuándo malo?

Entonces, ¿el lujo ayuda o hace daño? Como Rucker y Cannon demostraron en su siguiente experimento: depende.

Los investigadores reunieron a 115 participantes, a los que pidieron que tomaran parte en un simulacro de contratación. Primero se les pidió que rellenaran un cuestionario acerca de sus aficiones e intereses.

Entonces se le entregaron a cada uno dos cuestionarios similares que se suponía que habían sido rellenados por otros dos participantes, y dos descripciones de puestos de trabajo: uno de publicista corporativo y otro de coordinador de recursos humanos. La del puesto de publicista destacaba la importancia de que la persona formara parte de una red social de élite para potenciar la imagen de la empresa, mientras que la del puesto de coordinador de recursos humanos destacaba la de ser capaz de resolver problemas interpersonales y de llevarse bien con todo el mundo. A continuación, se pidió a los participantes que se guiaran por los cuestionarios para indicar a quién contratarían para cada función.

En realidad, los cuestionarios habían sido creados por los investigadores para evaluar los efectos del lujo. Uno de ellos contenía varias referencias a marcas prestigiosas, tales como Burberry y Porsche, mientras que el otro no mencionaba ningún artículo ni marca de renombre.

Si el uso de artículos de lujo no influía en la selección del empleado, era de suponer que ambos candidatos tuvieran un 50 por ciento de probabilidades de conseguir cualquiera de los dos trabajos: "como tirar una moneda al aire", dice Rucker.

Pero no fue eso lo que pasó: los participantes eligieron al usuario de artículos de lujo para el puesto de publicista corporativo el 73 por ciento de las veces, y al candidato común y corriente solo el 27 por ciento de las veces. Mientras tanto, el usuario de artículos de lujo tuvo solo un 13 por ciento de probabilidades de conseguir el trabajo de recursos humanos, mientras que el otro tuvo un 87 por ciento de probabilidades.

Aunque los cuestionarios no revelaban nada acerca las competencias y las cualificaciones de los candidatos, Rucker reconoce que él probablemente hubiera hecho lo mismo que los participantes del estudio.

"Si me hubieran puesto en esa situación, sin conocer los resultados de esta investigación, quizá yo también hubiera elegido para el cargo de publicista a la persona que mencionó Prada, Burberry y Porsche", dice. "Pero ahora probablemente vacilaría, ya que eso quizá no refleja ninguna diferencia significativa por lo que se refiere a la capacidad de la persona para realizar el trabajo".

¿Vestirse para impresionar?

¿De dónde proviene esta idea de que los lujófilos son gente fría?

Para averiguarlo, los investigadores reunieron a 102 participantes en línea y les mostraron al mismo hombre vestido con la camiseta común o con la de Gucci. Los participantes respondieron un conjunto similar de preguntas sobre el estatus, la calidez y el motivo por el cual creían que la gente compraba artículos de lujo. Los resultados replicaron en gran parte los del primer estudio: en promedio, el uso de artículos de lujo fue asociado a un estatus más elevado y a falta de calidez.

Pero esta vez, los investigadores analizaron también los datos del subconjunto de participantes que no pensaban que, en general, la gente se vista con marcas de lujo solo para impresionar a los demás. Descubrieron que, entre estos participantes, el hombre vestido con la camiseta Gucci no se percibía como menos cálido.

Para los investigadores, este hallazgo indicaba dos cosas: primero, que la creencia de que las personas usan artículos de lujo para presumir puede conducir a que se las perciba como seres insensibles. Sin embargo, también significaba que "esto no es necesariamente un problema para todo el mundo", explica Rucker. "Lucir marcas de lujo puede que no tenga un efecto tan negativo en las personas que piensan que el lujo no se usa únicamente para impresionar a los demás".

La ostentación: un asunto complicado

La percepción negativa de las personas que disfrutan de los artículos de lujo puede que no sea nada correcta, explican los autores.

"Alguien puede ser la persona más afable del mundo y al mismo tiempo tener predilección por las bufandas de diseño", dice Rucker. "Y que de pronto alguien las juzgue como si quizá fueran un poco menos dignas de confianza es algo que me parece sumamente curioso y al mismo tiempo inquietante".

“La gente puede comprar artículos lujosos porque les guste lo bello y valoren la calidad de la mano de obra o porque quieran satisfacer su deseo de expresarse", añade Cannon. El lujo no tiene por qué ser una ostentación de riqueza".

Entonces, ¿deberían los usuarios abstenerse de comprar artículos de lujo por temor a distanciar a los demás? Rucker y Cannon no irían tan lejos.

"Hemos demostrado que hay situaciones en las que el uso de artículos de lujo produce resultados positivos", señala Rucker; por ejemplo, a la hora de cubrir el puesto de publicista corporativo en el experimento. "El lujo no es siempre bueno o malo; depende de si lo más importante es el estatus o la calidez".

De hecho, los autores señalan que el estudio demuestra la necesidad de seguir investigando el uso de los artículos de lujo y las situaciones en que tiene consecuencias positivas y negativas. "Como punto de partida, saber si el estatus o la calidez es lo que se está evaluando en primer lugar nos ayudará a decidir si nos conviene o no ponernos la bufanda Burberry para la entrevista", dice Cannon.