Dói gastar dinheiro, a não ser que seja um reembolso

Responda rápido: o que você acha que é maior: a quantia de dinheiro que os americanos recebem das devoluções do imposto de renda ou o ressarcimento de compras de itens devolvidos em lojas? Qualquer resposta não chega nem perto da realidade: Os americanos recebem mais de US $ 743 bilhões em reembolsos de itens devolvidos em lojas – mais que o dobro dos US $ 335 bilhões que recebem em devoluções do imposto de renda.

E daí o que acontece com todo esse dinheiro?

Esta é uma pergunta que interessa muito para Ata Jami, professor assistente de pesquisa de marketing da Kellogg.

“Várias pesquisas anteriores analisaram os possíveis benefícios dos ressarcimentos aos varejistas ou o que pode aumentar ou diminuir a probabilidade de devoluções", diz Jami. Afinal, "varejistas não gostam de devoluções", diz ele. “O que eles querem é vender algo e fim de papo, mas precisam ter políticas de devolução, o que, por sua vez, melhoram as vendas".

Grande parte dos artigos já publicados, em outras palavras, veem os reembolsos da perspectiva do varejista como um problema a ser resolvido – um grande problema por sinal, dado que os americanos devolvem quase 15% de todas as compras no varejo.

Jami, por outro lado, queria saber a ótima dos compradores quanto a esses reembolsos. "Eu me perguntava se as pessoas gastam ou guardam esse dinheiro", diz ele. “Os reembolsos são fungíveis, assim como o dinheiro no bolso ou em conta bancária. Assim, falando-se racionalmente, não deveria mudar o comportamento de uma pessoa".

Porém, Jami acreditava que as pessoas poderiam gastar o dinheiro de ressarcimentos de maneira diferente de outros valores, em parte porque na verdade percebeu que ele mesmo tratava os reembolsos de maneira diferente. Ele se perguntava: se o consumidor já tivesse gasto esse dinheiro uma vez, poderia estar mais disposto a gastá-lo novamente?

Na verdade, em diversos estudos, Jami descobriu que os participantes gastavam o dinheiro reembolsado mais facilmente e em itens mais luxuosos e não planejados. Ele atribui esse efeito a um fenômeno chamado "dor de pagar", que é menor quando as pessoas usam um dinheiro que já havia gasto.

Quando o dinheiro volta

Após realizar vários estudos experimentais, Jami analisou os padrões de gastos relacionados a reembolsos.

Por exemplo, em um primeiro estudo, os participantes deviam imaginar que tinham US$ 100 para gastar em calças em uma loja de roupas e que haviam encontrado a calça perfeita. No entanto, alguns foram informados de que tinham acabado de devolver itens do mesmo valor na loja, enquanto outros foram informados de que o dinheiro sairia do próprio bolso. Todos deveriam imaginar também que, a caminho do caixa, viram uma camisa que gostaram muito. Os participantes que acreditavam que estar gastando o dinheiro reembolsado tinham uma probabilidade 28% maior de fazer uma compra não planejada do que os que precisariam tirar o valor do próprio bolso. Esse fato apoiou a hipótese de Jami de que é mais fácil gastar dinheiro que já havíamos gasto antes.

Jami encontrou resultados semelhantes quando os participantes tinham que imaginar que, ao sair da loja de roupas com as calças já compradas, gostaram de uma capa de celular que viram em uma outra loja nas proximidades. Os participantes que tinham o dinheiro do ressarcimento na mão estavam mais propensos a dizer que comprariam a capa. Em outro estudo com a mesma fundamentação, Jami descobriu que gastar dinheiro reembolsado em vez de dinheiro do próprio bolso levava as pessoas a comprar itens mais luxuosos (neste caso, uma capa de celular luxuosa) em vez de uma comum – mesmo quando os itens em questão custavam o mesmo.

Os resultados foram os mesmos quando os consumidores tomaram decisões de compra no mundo real. Como parte do agradecimento por participar de um experimento não relacionado ao estudo em questão, alguns participantes receberam US$ 5 em dinheiro e outros receberam um pen drive que poderia ser "devolvido" imediatamente aos pesquisadores por US$ 5 em dinheiro – o que de fato transformava esse dinheiro em um reembolso. Em seguida, todos os participantes tiveram a opção de usar o dinheiro para comprar lanches. Os participantes que usaram o ressarcimento gastaram 53% mais nos lanches do que os que receberam o dinheiro em espécie.

Mesquinhos, esbanjadores e dor de pagar

O que faz com que fiquemos mais dispostos a gastar dinheiro reembolsado?

Tudo se resume em grande parte a um conceito chamado a dor de pagar, diz Jami. “As diferentes experiências que temos de pagar causam diferentes níveis de dor ou de prazer. Pagar uma multa resulta em muita dor. Porém, itens necessários como mantimentos ou combustível são mais fáceis de racionalizar, o que reduz a dor do pagamento".

Para decidir se iremos ou não gastar um dinheiro, então, pesamos a dor de gastar contra o prazer que antecipamos do item comprado.

Em um outro estudo, Jami descobriu que os participantes sentiram menos dor de pagar ao gastar dinheiro reembolsado para comprar um par de sapatos não planejado do que com o dinheiro do próprio bolso. Neste caso, 11% a menos, o que ele conseguiu relacionar estatisticamente às diferenças na disposição dos grupos de comprar sapatos.

“As pessoas geralmente não sentem duas vezes a dor pelo mesmo dinheiro, pois não consideram isso uma dedução adicional do bolso", diz Jami, especialmente depois de ter decorrido algum tempo da compra original.

Outro estudo sugeriu que as pessoas que, por inclinação, acham doloroso gastar dinheiro – tais como os mesquinhos inatos – são mais sensíveis à diferença entre o dinheiro que sai do próprio bolso e dinheiro recebido de reembolso. Os esbanjadores, por outro lado, estão geralmente mais dispostos a fazer uma compra não planejada, independentemente da fonte do dinheiro.

Tomar consciência do dinheiro do reembolso

Jami espera que a pesquisa ajude os consumidores a tomarem consciência dos hábitos naturais de consumo. Afinal, o dinheiro de um reembolso “tem o mesmo valor, a mesma implicação, tudo como se o dinheiro não tivesse sido gasto antes de ter sido usado para uma compra. Os consumidores que se preocupam muito com os gastos devem estar bem mais conscientes disso".

Como solução, Jami recomenda que as pessoas que recebem reembolsos esperem um tempo antes de gastá-lo, com a esperança de que "talvez depois de um tempo, a pessoa se esqueça dele", o que pode trazer de volta um pouco da dor de pagamento associado aos fundos devolvidos.

Os varejistas, é claro, terão uma perspectiva muito diferente sobre tudo isso. “Eles querem que a pessoa gaste o dinheiro do reembolso", diz Jami. “Os retornos são um mal necessário, mas os varejistas também se beneficiam quando as pessoas devolvem algo, pois há maior probabilidade de que gastar o ressarcimento no mesmo lugar e em opções mais luxuosas, que geralmente têm margens de lucro mais altas".

Os varejistas online, por exemplo, poderiam capitalizar os resultados desses estudos, fazendo recomendações de compra aos clientes no momento do reembolso e, assim, tentar minimizar a lacuna entre as devoluções e as decisões de compra subsequentes. “Talvez você devolva uma jaqueta, mas note muitas oportunidades de venda cruzada, então o dinheiro fica com a loja, mesmo que o reembolso seja em dinheiro e não em crédito da loja", diz Jami. "Mas, no geral, o cliente e o varejista têm incentivos opostos para o que acontece com o dinheiro do reembolso".