O marketing descarta o roteiro

Em março de 2016, o Museu da Ciência e Indústria de Chicago inaugura uma exposição chamada "Brick by Brick" (tijolo-por-tijolo), exibindo, entre outras criações da LEGO, uma réplica de 18 m da ponte Golden Gate. A exposição alia a capacidade do museu de produzir exposições complexas e ambiciosas com o status da LEGO de "marca venerável e adorada que teve um ressurgimento real nos últimos cinco a dez anos", diz Matt Simpson, diretor de marketing do museu.

Para a equipe de marketing de Simpson, a criação de uma exposição em torno de um grande produto é apenas metade da batalha. A equipe também precisa descobrir como usar a tecnologia digital para gerar interesse e agregar valor à exposição.

"Usaremos as mídias digitais para contar algumas histórias na linha de frente", explicou Simpson. "E buscaremos usar os meios digitais em maneiras novas e divertidas, visando ampliar a experiência. Por exemplo, poderemos permitir que as crianças projetem algo usando ferramentas digitais e, em seguida, criar o objeto usando a impressão 3D. Assim, o visitante usa ferramentas digitais, mas sua criação não fica restrita a ela".

Em outras palavras, a estratégia da equipe aproveita as novas tecnologias para contar uma história e incentivar o envolvimento com uma marca. Simpson e outros participantes da Cúpula de Liderança em Marketing da Kellogg de 2015 enfatizam a importância da criação de uma cultura que possa acatar a inovação, além de responder com agilidade aos desafios em um momento em que as ferramentas digitais estão se proliferando rapidamente.

"A questão para as organizações é como elas podem adaptar aquilo que fazem bem e, ao mesmo tempo, mudar o que não fazem bem", diz Gregory Carpenter, professor de marketing e diretor do Centro de Liderança de Mercado da Kellogg. "Cada organização desenvolve uma cultura baseada em experiências passadas e, em seguida, se depara com uma nova realidade. E essa nova realidade é digital.

"Para ser adepto do digital, é necessário ser rápido, ágil, descentralizado e menos estruturado, e é necessário ter mais cooperação e confiança", diz Carpenter. "O grande desafio que as organizações enfrentam está na transformação de um modelo hierárquico e centralizado para outro mais colaborativo e confiante".

Vejam abaixo como as empresas estão buscando dominar suas estratégias de marketing nas mídias digitais.

Utilização de parcerias digitais
Para criar o "Brick by Brick", o Museu de Ciência e Indústria fez uma parceria com Adam Reed Tucker, participante de um grupo de uma dúzia de Master Builders da LEGO no mundo.

A colaboração faz sentido em termos logísticos, pois Reed Tucker mora nos arredores de Chicago, e de sinergia, uma vez que proporciona à LEGO e ao Reed Tucker uma participação no sucesso da exposição. As possibilidades digitais desta parceria são especialmente promissoras. O museu reforçará sua presença no YouTube, divulgará a exposição e agregará valor aos visitantes e possíveis interessados com vídeos compartilháveis de curta duração, os quais não só documentam o desenvolvimento das estruturas da exposição como também convidam os fãs da LEGO e as comunidades digitais a "construírem" criações inteiramente novas que se tornam parte da história do "Brick by Brick".

Da mesma forma, para comemorar o seu 125º aniversário em 2015, a empresa global de manufatura e tecnologia Emerson Electric fez parceria com Hank Green, músico, blogueiro e divulgador de ciências, cujos vídeos de curta duração sobre ciência no YouTube contam com um grande número de seguidores. A Emerson criou uma plataforma em seu site que apresenta vídeos curtos da criação de Green, bem como links para artigos e novidades sobre ciência e engenharia.

Com o objetivo mútuo de incentivar o interesse pela ciência, a Emerson e Green se entenderam facilmente. O relacionamento deles tem ajudado a Emerson a alcançar um público amplo e, ao mesmo tempo, construir sua identidade. Em um período de três meses no início de 2015, o tráfego no site da Emerson atingiu um pico, passando de cerca de 25.000 visualizações para quase 500.000. Um benefício explícito para a Emerson tem sido o crescente número de pessoas que visitam sua página de carreiras, resultando em um maior número de candidatos a emprego na empresa.

Em outra parceria de sucesso, a Emerson Electric colaborou com o LinkedIn e a revista The Atlantic em uma campanha de marketing direcionado. A The Atlantic fez a curadoria do conteúdo editorial, que se concentrou em mulheres e engenharia, enquanto que o LinkedIn usou seu banco de dados para identificar os destinatários. "Foi a ação individual mais bem-sucedida que já fizemos em termos de retorno do investimento", diz Kathy Button Bell, diretora de marketing da Emerson Electric. "O nível de envolvimento, com as pessoas lendo, compartilhando e encaminhando o conteúdo, chega ao máximo quando se alcança tamanha precisão".

Contando a história da marca por meios digitais
Empresas de sucesso podem oferecer aos clientes uma diferença competitiva significativa contando a história correta.

Como exemplo, vejamos o setor de tecnologia. O que faz com que muitas empresas de tecnologia sejam bem-sucedidas não é necessariamente que seus produtos são mais rápidos ou objetivamente melhores, de acordo com Farhad Manjoo, autor de artigos sobre tecnologia para o The New York Times. Ao contrário, é a história que essas empresas contam sobre si mesmas que faz a diferença.

"De diversas formas, a Apple é a líder em mostrar como sobreviver e prosperar em um mundo dominado por muitas opções", diz Manjoo. "Alguns anos atrás, muitas pessoas no setor de tecnologia pensaram que os smartphones da concorrência se tornariam tão bons que as pessoas começariam a deixar de lado os seus iPhones e optar pelos concorrentes. A razão pela qual isso não aconteceu é que as pessoas têm uma afinidade profunda com seus iPhones. A história que a Apple conta torna-se parte da sua identidade".

A chave para a colaboração da Emerson Electric com Hank Green, de acordo com Button Bell, é o poder das campanhas digitais em ajudar a definir e contar a história de uma empresa. A ênfase na narrativa levou a empresa a se concentrar no apoio à formação científica e às mulheres na engenharia, especialmente no LinkedIn. Esta defesa mais ampla, em vez dos apelos centrados nos produtos, ajudou a definir, redefinir e expor os valores da empresa.

"Fazer algo sobre o caráter corporativo, em vez de vender, é 100 vezes mais eficaz quando se está socializando", diz Button Bell, "porque o caráter é compartilhado, e você não pode ser figurante. Ao se socializar, a mensagem deve vir do coração. Caso contrário, você mais se parecerá como um vendedor de tapetes baratos".

Além de ajudá-lo a atingir o público desejado de forma que pareça autêntica, o uso dos canais de mídia mais atuais transmite uma mensagem poderosa sobre o comprometimento da empresa em permanecer na vanguarda.

Criação de experiências comuns por meios digitais
A transmissão de TV e vídeo e os serviços sob demanda possibilitaram aos telespectadores assistirem o que quiserem quando quiserem. Isto levou a uma fragmentação do público da TV. No entanto, alguns programas vão contra a tendência, tornando-se "televisão agendada" ao usar as mídias sociais para agregar valor à experiência durante as transmissões originais dos programas. Um dos shows de maior audiência nas redes de televisão [nos EUA], Scandal (Escândalo), é especialmente adepto a esta prática: seu elenco e a equipe usam o Twitter para fazer comentários em tempo real durante as transmissões originais.

"Há este sentimento comunitário que as pessoas têm quando assistem e conversam com outras pessoas ao mesmo tempo, e elas sentem falta disso quando assistem sozinhas", disse Manjoo.

A espada de dois gumes da tecnologia — seus efeitos de fragmentação e sua capacidade de unir as pessoas — apresenta desafios e oportunidades para as organizações.

A exposição atual do Museu da Ciência e da Indústria, "Future Energy Chicago", oferece um jogo de simulação com diversos participantes, no qual as equipes competem umas contra as outras usando a mesma peça de software, de modo a projetar um sistema de consumo, produção e distribuição de energia. Ganha o jogo a equipe que cria o sistema mais eficiente de energia.

"Você pode tomar uma decisão do outro lado sala que afeta o que eu vejo na minha frente", disse Simpson. "Assim, o que se aprende muito rapidamente é a interdependência de todos os elementos".

A fluidez e as dimensões interativas e cooperativas do jogo são um bom modelo para os tipos de culturas empresariais que estão melhor posicionadas para prosperar na era digital.

"No passado, o desenvolvimento de uma estratégia era como fazer um filme, onde você poderia escrever o roteiro todo", diz Carpenter. "Hoje, é muito mais parecido com a improvisação, e as pessoas que são boas em fazer filmes não são necessariamente boas em improvisação. Em um mundo mais descentralizado, liderança não significa apenas dar ordens, mas sim o desenvolvimento de uma visão compartilhada. É por isso que existe agora muito mais organizações se concentrando em algo que vai além de só  faturar dinheiro, mas sim criar um relacionamento importante. Esse foco ajuda todos a se sentirem mais conectados com a missão central da organização".