Marketing fev 1, 2016

O mar­ket­ing descar­ta o roteiro

Nos basti­dores com três orga­ni­za­ções que envolvem os clientes em suas ativi­dades com sucesso.

Yevgenia Nayberg

Based on insights from

Gregory Carpenter

Farhad Manjoo

Matt Simpson

Kathy Button Bell

Em março de 2016, o Museu da Ciên­cia e Indús­tria de Chica­go inau­gu­ra uma exposição chama­da Brick by Brick” (tijo­lo-por-tijo­lo), exibindo, entre out­ras cri­ações da LEGO, uma répli­ca de 18 m da ponte Gold­en Gate. A exposição alia a capaci­dade do museu de pro­duzir exposições com­plexas e ambi­ciosas com o sta­tus da LEGO de mar­ca ven­eráv­el e ado­ra­da que teve um ressurg­i­men­to real nos últi­mos cin­co a dez anos”, diz Matt Simp­son, dire­tor de mar­ket­ing do museu.

Para a equipe de mar­ket­ing de Simp­son, a cri­ação de uma exposição em torno de um grande pro­du­to é ape­nas metade da batal­ha. A equipe tam­bém pre­cisa desco­brir como usar a tec­nolo­gia dig­i­tal para ger­ar inter­esse e agre­gar val­or à exposição.

Usare­mos as mídias dig­i­tais para con­tar algu­mas histórias na lin­ha de frente”, expli­cou Simp­son. E bus­care­mos usar os meios dig­i­tais em maneiras novas e diver­tidas, visan­do ampli­ar a exper­iên­cia. Por exem­p­lo, poder­e­mos per­mi­tir que as cri­anças pro­jetem algo usan­do fer­ra­men­tas dig­i­tais e, em segui­da, cri­ar o obje­to usan­do a impressão 3D. Assim, o vis­i­tante usa fer­ra­men­tas dig­i­tais, mas sua cri­ação não fica restri­ta a ela”.

Em out­ras palavras, a estraté­gia da equipe aprovei­ta as novas tec­nolo­gias para con­tar uma história e incen­ti­var o envolvi­men­to com uma mar­ca. Simp­son e out­ros par­tic­i­pantes da Cúpu­la de Lid­er­ança em Mar­ket­ing da Kel­logg de 2015 enfa­ti­zam a importân­cia da cri­ação de uma cul­tura que pos­sa acatar a ino­vação, além de respon­der com agili­dade aos desafios em um momen­to em que as fer­ra­men­tas dig­i­tais estão se pro­liferan­do rapidamente.

A questão para as orga­ni­za­ções é como elas podem adap­tar aqui­lo que fazem bem e, ao mes­mo tem­po, mudar o que não fazem bem”, diz Gre­go­ry Car­pen­ter, pro­fes­sor de mar­ket­ing e dire­tor do Cen­tro de Lid­er­ança de Mer­ca­do da Kel­logg. Cada orga­ni­za­ção desen­volve uma cul­tura basea­da em exper­iên­cias pas­sadas e, em segui­da, se depara com uma nova real­i­dade. E essa nova real­i­dade é digital.

Para ser adep­to do dig­i­tal, é necessário ser rápi­do, ágil, descen­tral­iza­do e menos estru­tu­ra­do, e é necessário ter mais coop­er­ação e con­fi­ança”, diz Car­pen­ter. O grande desafio que as orga­ni­za­ções enfrentam está na trans­for­mação de um mod­e­lo hierárquico e cen­tral­iza­do para out­ro mais colab­o­ra­ti­vo e confiante”.

Vejam abaixo como as empre­sas estão bus­can­do dom­i­nar suas estraté­gias de mar­ket­ing nas mídias digitais.

Uti­liza­ção de parce­rias dig­i­tais
Para cri­ar o Brick by Brick”, o Museu de Ciên­cia e Indús­tria fez uma parce­ria com Adam Reed Tuck­er, par­tic­i­pante de um grupo de uma dúzia de Mas­ter Builders da LEGO no mundo.

A colab­o­ração faz sen­ti­do em ter­mos logís­ti­cos, pois Reed Tuck­er mora nos arredores de Chica­go, e de sin­er­gia, uma vez que pro­por­ciona à LEGO e ao Reed Tuck­er uma par­tic­i­pação no suces­so da exposição. As pos­si­bil­i­dades dig­i­tais des­ta parce­ria são espe­cial­mente promis­so­ras. O museu reforçará sua pre­sença no YouTube, divul­gará a exposição e agre­gará val­or aos vis­i­tantes e pos­síveis inter­es­sa­dos com vídeos com­par­til­háveis de cur­ta duração, os quais não só doc­u­men­tam o desen­volvi­men­to das estru­turas da exposição como tam­bém con­vi­dam os fãs da LEGO e as comu­nidades dig­i­tais a con­struírem” cri­ações inteira­mente novas que se tor­nam parte da história do Brick by Brick”.

Da mes­ma for­ma, para comem­o­rar o seu 125º aniver­sário em 2015, a empre­sa glob­al de man­u­fatu­ra e tec­nolo­gia Emer­son Elec­tric fez parce­ria com Hank Green, músi­co, blogueiro e divul­gador de ciên­cias, cujos vídeos de cur­ta duração sobre ciên­cia no YouTube con­tam com um grande número de seguidores. A Emer­son criou uma platafor­ma em seu site que apre­sen­ta vídeos cur­tos da cri­ação de Green, bem como links para arti­gos e novi­dades sobre ciên­cia e engenharia.

Com o obje­ti­vo mútuo de incen­ti­var o inter­esse pela ciên­cia, a Emer­son e Green se enten­der­am facil­mente. O rela­ciona­men­to deles tem aju­da­do a Emer­son a alcançar um públi­co amp­lo e, ao mes­mo tem­po, con­stru­ir sua iden­ti­dade. Em um perío­do de três meses no iní­cio de 2015, o tráfego no site da Emer­son atingiu um pico, pas­san­do de cer­ca de 25.000 visu­al­iza­ções para quase 500.000. Um bene­fí­cio explíc­i­to para a Emer­son tem sido o cres­cente número de pes­soas que visi­tam sua pági­na de car­reiras, resul­tan­do em um maior número de can­didatos a emprego na empresa.

Em out­ra parce­ria de suces­so, a Emer­son Elec­tric colaborou com o LinkedIn e a revista The Atlantic em uma cam­pan­ha de mar­ket­ing dire­ciona­do. A The Atlantic fez a curado­ria do con­teú­do edi­to­r­i­al, que se con­cen­trou em mul­heres e engen­haria, enquan­to que o LinkedIn usou seu ban­co de dados para iden­ti­ficar os des­ti­natários. Foi a ação indi­vid­ual mais bem-suce­di­da que já fize­mos em ter­mos de retorno do inves­ti­men­to”, diz Kathy But­ton Bell, dire­to­ra de mar­ket­ing da Emer­son Elec­tric. O nív­el de envolvi­men­to, com as pes­soas lendo, com­par­til­han­do e encam­in­han­do o con­teú­do, chega ao máx­i­mo quan­do se alcança taman­ha precisão”.

Con­tan­do a história da mar­ca por meios dig­i­tais
Empre­sas de suces­so podem ofer­e­cer aos clientes uma difer­ença com­pet­i­ti­va sig­ni­fica­ti­va con­tan­do a história correta.

Como exem­p­lo, vejamos o setor de tec­nolo­gia. O que faz com que muitas empre­sas de tec­nolo­gia sejam bem-suce­di­das não é nec­es­sari­a­mente que seus pro­du­tos são mais rápi­dos ou obje­ti­va­mente mel­hores, de acor­do com Farhad Man­joo, autor de arti­gos sobre tec­nolo­gia para o The New York Times. Ao con­trário, é a história que essas empre­sas con­tam sobre si mes­mas que faz a diferença.

De diver­sas for­mas, a Apple é a líder em mostrar como sobre­viv­er e pros­per­ar em um mun­do dom­i­na­do por muitas opções”, diz Man­joo. Alguns anos atrás, muitas pes­soas no setor de tec­nolo­gia pen­saram que os smart­phones da con­cor­rên­cia se tornar­i­am tão bons que as pes­soas começari­am a deixar de lado os seus iPhones e optar pelos con­cor­rentes. A razão pela qual isso não acon­te­ceu é que as pes­soas têm uma afinidade pro­fun­da com seus iPhones. A história que a Apple con­ta tor­na-se parte da sua identidade”.

A chave para a colab­o­ração da Emer­son Elec­tric com Hank Green, de acor­do com But­ton Bell, é o poder das cam­pan­has dig­i­tais em aju­dar a definir e con­tar a história de uma empre­sa. A ênfase na nar­ra­ti­va lev­ou a empre­sa a se con­cen­trar no apoio à for­mação cien­tí­fi­ca e às mul­heres na engen­haria, espe­cial­mente no LinkedIn. Esta defe­sa mais ampla, em vez dos ape­los cen­tra­dos nos pro­du­tos, aju­dou a definir, redefinir e expor os val­ores da empresa.

Faz­er algo sobre o caráter cor­po­ra­ti­vo, em vez de vender, é 100 vezes mais efi­caz quan­do se está social­izan­do”, diz But­ton Bell, porque o caráter é com­par­til­ha­do, e você não pode ser fig­u­rante. Ao se socializar, a men­sagem deve vir do coração. Caso con­trário, você mais se pare­cerá como um vende­dor de tapetes baratos”.

Além de ajudá-lo a atin­gir o públi­co dese­ja­do de for­ma que pareça autên­ti­ca, o uso dos canais de mídia mais atu­ais trans­mite uma men­sagem poderosa sobre o com­pro­me­ti­men­to da empre­sa em per­manecer na vanguarda.

Cri­ação de exper­iên­cias comuns por meios dig­i­tais
A trans­mis­são de TV e vídeo e os serviços sob deman­da pos­si­bil­i­taram aos tele­spec­ta­dores assi­s­tirem o que quis­erem quan­do quis­erem. Isto lev­ou a uma frag­men­tação do públi­co da TV. No entan­to, alguns pro­gra­mas vão con­tra a tendên­cia, tor­nan­do-se tele­visão agen­da­da” ao usar as mídias soci­ais para agre­gar val­or à exper­iên­cia durante as trans­mis­sões orig­i­nais dos pro­gra­mas. Um dos shows de maior audiên­cia nas redes de tele­visão , Scan­dal (Escân­da­lo), é espe­cial­mente adep­to a esta práti­ca: seu elen­co e a equipe usam o Twit­ter para faz­er comen­tários em tem­po real durante as trans­mis­sões originais.

Há este sen­ti­men­to comu­nitário que as pes­soas têm quan­do assis­tem e con­ver­sam com out­ras pes­soas ao mes­mo tem­po, e elas sen­tem fal­ta dis­so quan­do assis­tem soz­in­has”, disse Manjoo.

A espa­da de dois gumes da tec­nolo­gia — seus efeitos de frag­men­tação e sua capaci­dade de unir as pes­soas — apre­sen­ta desafios e opor­tu­nidades para as organizações.

A exposição atu­al do Museu da Ciên­cia e da Indús­tria, Future Ener­gy Chica­go”, ofer­ece um jogo de sim­u­lação com diver­sos par­tic­i­pantes, no qual as equipes com­petem umas con­tra as out­ras usan­do a mes­ma peça de soft­ware, de modo a pro­je­tar um sis­tema de con­sumo, pro­dução e dis­tribuição de ener­gia. Gan­ha o jogo a equipe que cria o sis­tema mais efi­ciente de energia.

Você pode tomar uma decisão do out­ro lado sala que afe­ta o que eu vejo na min­ha frente”, disse Simp­son. Assim, o que se aprende muito rap­i­da­mente é a inter­de­pendên­cia de todos os elementos”.

A flu­idez e as dimen­sões inter­a­ti­vas e coop­er­a­ti­vas do jogo são um bom mod­e­lo para os tipos de cul­turas empre­sari­ais que estão mel­hor posi­cionadas para pros­per­ar na era digital.

No pas­sa­do, o desen­volvi­men­to de uma estraté­gia era como faz­er um filme, onde você pode­ria escr­ev­er o roteiro todo”, diz Car­pen­ter. Hoje, é muito mais pare­ci­do com a impro­visação, e as pes­soas que são boas em faz­er filmes não são nec­es­sari­a­mente boas em impro­visação. Em um mun­do mais descen­tral­iza­do, lid­er­ança não sig­nifi­ca ape­nas dar ordens, mas sim o desen­volvi­men­to de uma visão com­par­til­ha­da. É por isso que existe ago­ra muito mais orga­ni­za­ções se con­cen­tran­do em algo que vai além de só fat­u­rar din­heiro, mas sim cri­ar um rela­ciona­men­to impor­tante. Esse foco aju­da todos a se sen­tirem mais conec­ta­dos com a mis­são cen­tral da organização”.

Featured Faculty

Gregory Carpenter

James Farley/Booz Allen Hamilton Professor of Marketing Strategy and Director of the Center for Market Leadership

About the Writer

Theo Anderson is a writer and editor who lives in Chicago.

Trending

Editor’s Picks