Kellogg Insight - Quando as pessoas assumem grandes riscos?
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Marketing fev. 4, 2021

Quando as pessoas assumem grandes riscos?

Como seres humanos, somos cautelosos... exceto quando riscos causam uma reviravolta em nossa vida.

Person skydives from prop plane

Lisa Röper

Based on the research of

David Gal

Derek D. Rucker

Cara ou coroa. Cara, você perde R$10. Qual é o valor que faz com que valha a pena fazer a aposta?

Se você for como a maioria das pessoas, a resposta é aproximadamente R$20. Este pequeno experimento, popularizado pelo economista Daniel Kahneman, demonstra um fenômeno denominado aversão à perda. A ideia de que as perdas são maiores do que os ganhos, documentada em anos de pesquisa psicológica e econômica, é considerada um componente importante sobre como os seres humanos tomam decisões.

Porém, Derek Rucker, professor de marketing da Kellogg School of Management e seu colega David Gal, professor de marketing da Universidade de Illinois em Chicago, acharam essa noção difícil de conciliar com o que observaram ao seu redor: técnicos de futebol americano pedindo jogadas arriscadas em jogos com apostas altas, alunos deixando a familiaridade de sua cidade natal e indo para faculdades longe de casa, ou pessoas saindo de empregos seguros para iniciar novos negócios. Se somos tão avessos à perda, por que fazemos tantas mudanças em nossas vidas?

Sua teoria: coragem. A capacidade de agir de maneira proposital em face ao medo é amplamente valorizada em todas as culturas; um estudo descobriu que a coragem figurava entre apenas seis valores compartilhados por quase todas as tradições filosóficas e religiosas.

Como grande parte da pesquisa sobre a aversão ao risco e à perda se concentraram em apostas financeiras de baixo risco, Rucker e Gal suspeitam que poderiam surgir padrões diferentes se estudassem decisões importantes na vida, onde haveria maior probabilidade de precisar de coragem.

Na verdade, em vários experimentos, foi exatamente isso que Rucker e Gal descobriram. Ao enfrentar uma escolha arriscada com graves consequências para suas vidas, as pessoas têm a oportunidade de demonstrar coragem. E pelo fato de a coragem ser valorizada, ao contrário do que ocorreu em descobertas de pesquisas anteriores, é mais provável que optem pelo caminho de alto risco e alta recompensa.

“Isso sugere que, ao contrário de algumas das descobertas em apostas controladas de laboratório, as pessoas podem apresentar respostas radicalmente diferentes ao risco em determinadas situações”, diz Rucker. “Quando as pessoas veem uma oportunidade de demonstrar coragem e querem se ver como corajosas, isso pode levá-las a uma preferência pela opção mais arriscada”.

A coragem de assumir riscos

Para ver como a coragem influenciava a disposição das pessoas de assumir riscos em diferentes tipos de decisões, Rucker e Gal recrutaram 508 participantes para um estudo online. Metade dos participantes (o grupo de corajosos) escreveu sobre um caso em que eles ou alguém que conheciam demonstrou grande coragem. O grupo de controle escreveu sobre uma vez em que eles ou um conhecido fez algo normal.

Em seguida, os participantes leram os cenários em que tinham que fazer uma escolha importante ou trivial. A metade do grupo que deveria fazer uma escolha importante tinha que se imaginar enfrentando uma doença crônica. Poderiam continuar com sua qualidade de vida atual ou tentar um tratamento que pudesse melhorar ou piorar muito sua condição de saúde. A outra metade dos participantes, que leu um cenário descrevendo uma escolha trivial, teve que escolher se aceitava uma aposta na qual tinham 50% de chance de ganhar ou perder R$15.

Entre os participantes focados na decisão médica, aqueles que escreveram sobre coragem foram significativamente mais propensos a escolher o tratamento de risco do que os no grupo de controle: 57% dos participantes do grupo de corajosos optaram pelo tratamento, comparado a 37% dos participantes do grupo de controle. Em outras palavras, pensar em coragem os tornaram mais propensos a assumir maior risco.

Porém, ao enfrentar uma aposta financeira de baixo risco, a diferença entre quantos participantes no grupo de corajosos e no grupo de controle escolheram a opção de risco foi relativamente pequena. Em outras palavras, o desejo de ser corajoso não influenciou significativamente a disposição das pessoas de assumir riscos ao enfrentar uma escolha trivial, ao contrário de uma decisão importante.

A coragem é um simples apetite maior pelo risco? Na verdade, não.

Depois, os pesquisadores queriam testar se era a coragem (e não simplesmente grandes riscos) que levava os participantes a assumir maiores riscos.

No segundo experimento, os autores decidiram aumentar o nível das apostas financeiras para que induzissem o mesmo medo existente na outra aposta, mas no qual faltasse um aspecto crítico da coragem: um senso de propósito. Como Gal explica, “Coragem não é apenas correr riscos. É enfrentar o medo em uma tarefa ligada a um objetivo de ordem superior ou que é importante para a pessoa”.

Eles recrutaram 402 novos participantes online. Metade dos participantes leu um cenário sobre uma aposta na carreira: eles poderiam aceitar uma atribuição arriscada que ajudaria ou prejudicaria significativamente seu avanço profissional, ou poderiam continuar na função em que estavam.

A proposta apresentada aos outros participantes foi sobre uma grande aposta monetária: 50% de chance de ganhar ou perder R$5.000. Embora ambos os cenários gerassem medo, um pré-teste confirmou que a aposta na carreira era amplamente considerada como algo mais intencional, corajosa e digna de respeito. Em seguida, todos os participantes avaliaram de um a sete o quanto valorizavam ser corajosos como uma característica de vida.

Os pesquisadores descobriram que, para os participantes do grupo focado na carreira, valorizar mais a coragem estava associado a maior preferência pela opção de risco.

Valorizar a coragem também estava levemente associado à preferência pela aposta financeira arriscada, mas com muito menos intensidade. Rucker e Gal acreditam que isso se deve ao fato de que o desejo de ser corajoso e uma disposição geral de correr riscos são características relacionadas entre si, ou talvez por alguns participantes considerarem a aposta financeira uma decisão importante na vida, com riscos tão altos quanto a escolha da carreira profissional.

De qualquer forma, os resultados mostraram que a coragem aumenta o apetite de risco das pessoas de forma mais intensa quando a decisão tem importância de longo prazo para suas vidas.

Coragem exige ação

Ao pensar sobre coragem, Rucker e Gal perceberam que, para uma decisão ser verdadeiramente corajosa, ela deve estar sob o controle de quem decide. Afinal, correr um risco que você não escolheu não parece coragem. Na verdade, parece ser algo arriscado.

Portanto, os pesquisadores decidiram estudar esta dimensão-chave da coragem (a ação), pois isso lhes permitiria entender mais claramente se os participantes estavam fazendo escolhas arriscadas pelo anseio de agir com coragem ou simplesmente pelo desejo de assumir riscos.

Como da vez anterior, alguns participantes receberam um cenário sobre uma escolha importante (desta vez, uma aposta arriscada em um jogo esportivo importante), enquanto outros foram apresentados a um cenário sobre uma escolha que induz ao medo, mas ainda assim menos importante (outra aposta monetária).

Desta vez, houve uma virada. Dentro de cada grupo, alguns participantes foram informados de que eles mesmos teriam que fazer a escolha, enquanto o restante dos participantes foi informado de que outra pessoa decidiria por eles. Em seguida, os participantes declararam suas preferências e avaliaram em uma escala de seis pontos o quanto respeitariam um tomador de decisão que enfrentasse uma situação idêntica e escolhesse a opção arriscada.

Para a decisão de alta importância, os participantes que tinham que agir por si só escolheram a opção arriscada 65% das vezes – exatamente o que os pesquisadores esperavam que acontecesse quando o desejo de ser corajoso ficasse saliente. Mas entre os participantes que não tinham que tomar atitude alguma, ou seja, foram questionados sobre o que gostariam que uma outra pessoa escolhesse para eles, aquele velho impulso humano pela cautela dominou. Apenas 42% desses participantes optaram pela aposta arriscada.

Por outro lado, para os participantes que contemplaram a aposta monetária de menor valor, ter que agir não teve grande efeito sobre as preferências pela opção arriscada.

Em geral, as pessoas relataram níveis mais elevados de respeito por alguém que toma decisões que aceitou a opção arriscada na situação esportiva do que na aposta monetária. Na verdade, seu nível de respeito pelo tomador da decisão arriscada previa a probabilidade de preferirem a decisão arriscada, exceto quando não tinham que eles mesmos tomarem uma atitude.

“Se você tirar minha capacidade de escolha”, explica Rucker, “não há mais como acreditar que sou corajoso”. Gal elabora, “quando outra pessoa toma a decisão por mim, eu não consigo demonstrar coragem, então está bem, quero a opção segura”.

As dádivas e os perigos da coragem

Para os pesquisadores, este trabalho destaca um aspecto importante e pouco estudado da tomada de decisão: valores como a coragem podem se sobrepor a outros impulsos psicológicos, especialmente quando os riscos do mundo real são altos.

Também sugere que precisamos avaliar como nosso desejo de coragem pode nos levar a decisões não são sábias. “Você pode imaginar onde pode se dar mal”, diz Rucker. “É perigoso dizer ‘Quero ser corajoso’ quando se escolhe um caminho que não é uma boa decisão.”

“Às vezes, é preciso ser ousado e corajoso. Mas, outras vezes, você pode querer se perguntar: ‘Espere aí, ser ousado é a decisão certa a tomar neste caso, ou seria melhor dar um passo atrás e pensar em algo apropriado e bem pensado?'”

Featured Faculty

Member of the Marketing Department faculty until 2014

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing; Professor of Marketing; Co-chair of Faculty Research

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Gal, David, and Derek Rucker. 2020. “Act Boldly: Important Life Decisions, Courage, and the Motivated Pursuit of Risk. Journal of Personality and Social Psychology.

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