O futuro da publicidade direcionada em um mundo livre das cookies

Ainda este ano, a Google planeja expandir seu Privacy Sandbox, uma nova tentativa de conceder aos sites acesso aos dados do usuário sem comprometer tanto a privacidade do consumidor. A iniciativa, lançada em 2019, um ano após a vigência do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) da UE, tem profundas implicações para o futuro da publicidade digital.

“É uma grande mudança", diz Guy Aridor, professor assistente de marketing da Kellogg School. “Estão tentando chegar a um equilíbrio entre permitir publicidade direcionada no Google Chrome e proteger os dados do consumidor, fatores que sempre estiveram sob tensão".

Uma das maneiras pelas quais a Google e outras empresas tentaram alcançar esse equilíbrio foi eliminando os cookies de terceiros, que rastreiam os usuários de site para site e coletam o tipo de dados granulares que as empresas - e, cada vez mais, os consumidores - consideram muito valiosos. De forma contrária, a ideia seria classificar os consumidores em grupos e enviar apenas informações do grupo aos anunciantes, em vez de fornecer detalhes mais completos sobre o comportamento de navegação de cada indivíduo.

Como serão, então, esses novos padrões de privacidade? E como as empresas podem se adaptar?

“Depende do tamanho da empresa e de sua estratégia de marketing", diz Aridor. “Algumas empresas podem tentar voltar para a publicidade não segmentada ou, pelo menos, parar de depender tanto de anúncios segmentados. Muitas empresas ainda dependem de publicidade que usa o rastreamento de terceiros, incluindo muitas pequenas empresas que dependem dos tipos de anúncios segmentados fornecidos há muito tempo pelo Facebook e Google. São as empresas maiores que podem encontrar soluções melhores”.

Quando a regulamentação começa a prejudicar

O Privacy Sandbox do Google não surgiu do nada.

Embora a empresa prefira alegar que está zelando pelos interesses dos usuários, a decisão de se concentrar na privacidade foi claramente inspirada pelo regulamento GDPR, aprovado em 2018 pela União Europeia. Desde então, oGDPR se tornou um modelo poderoso para leis de privacidade em todo o mundo, o que fez com que os gigantes da tecnologia ajustassem suas estratégias globais para cumprir a legislação da UE, a fim de evitar o incômodo de ter que construir pipelines de dados distintos para cada mercado. Esse "efeito Bruxelas", como é conhecido no setor, é análogo ao impacto que os padrões de emissões da Califórnia têm sobre os fabricantes de automóveis dos EUA.

Além disso, em 2021, a Apple lançou suas próprias proteções de privacidade no iOS - conhecidas como App Tracking Transparency Framework (ATT)- que permitiram que os consumidores optassem por não compartilhar seus identificadores de terceiros especificamente em dispositivos iOS.

Já há um certo grau de evidência de que essas regulamentações históricas prejudicam os resultados das empresas. Em um artigo recente, Aridor e seus coautores analisaram o impacto do GDPR no setor de viagens online e descobriram uma queda de 12,5% na quantidade total de "dados observados" nos quais as empresas poderiam confiar, o que levou a uma perda correspondente na receita de publicidade para as plataformas de viagens online. Após o GDPR, outras pesquisas também enfrentaram uma perda de aquisição de novos clientes e receita em outros setores.

Em pesquisas subsequentes (atualmente sob revisão por pares), Aridor e seus coautores estudaram o impacto do ATT da Apple em anunciantes de pequenas empresas. Eles descobriram que os anunciantes mais dependentes do Facebook sofreram grandes perdas nos primeiros dois anos da implementação do ATT. Sem o uso de identificadores de terceiros e escala de dados reduzida, tem sido mais difícil para as empresas segmentar consumidores específicos e rastrear a eficácia de seus anúncios.

“É óbvio que as empresas estão sofrendo nesse quesito", diz Aridor. “Mais especificamente as pequenas empresas. Elas simplesmente não têm a base de clientes para se envolverem em diversas ações de marketing diferentes sozinhas”.

Portanto, embora os consumidores preocupados com a invasão da privacidade digital possam vibrar com os esforços do Google e da Apple, as consequências podem ser mais complexas. A capacidade dos gigantes da tecnologia de moldar o cenário da publicidade digital pode continuar a trazer à tona questões relacionadas à concorrência. Afinal, a Google enfrenta um grande caso de antitruste, que revela o quanto a Google e a Apple juntas controlam nosso ecossistema digital.

“A Apple e a Google podem bradar ao vento: ‘Estamos fazendo isso para benefício dos consumidores’”, diz Aridor. “Mas podem, na verdade, estar mais interessados em consolidar seu poder de mercado em relação a outras grandes empresas de tecnologia. Isso significa que os reguladores devem negociar reduzindo o poder de mercado dessas empresas, mantendo um ecossistema de publicidade saudável que possa ser utilizado pelas pequenas empresas para conquistar clientes e proteger a privacidade do consumidor”.

Conseguir substituições

Com menos rastreamento e menos maneiras de segmentar as pessoas, as empresas podem precisar encontrar novas maneiras de chegar aos consumidores. Nesse ambiente, como elas anunciarão online?

“Algumas empresas podem voltar à publicidade não direcionada", diz Aridor. “O que poderia envolver se afastar da dependência de publicidade em redes sociais e de anúncios direcionados".

Em sua pesquisa sobre o impacto do ATT em anúncios direcionados, Aridor descobriu que a publicidade de mídia social de empresas com alto uso de dispositivos móveis entre os consumidores, como Facebook e TikTok, foi mais adversamente afetada por essa política, e que a solução de muitas empresas foi anunciar no ecossistema da Google.

“Se não for possível segmentar no Facebook, elas apenas anunciarão no ecossistema do Google", diz ele. “Essa é um tipo de substituição que observamos. No entanto, apesar disso, ainda descobrimos que os anunciantes mais dependentes do Facebook apresentam perdas de receita e, portanto, essa substituição não é perfeita”.

Entretanto, a publicidade no Google ainda exige um grau de segmentação, e é isso que a Google espera preservar. “O ATT foi categórico, ou a pessoa rastreia ou não rastreia, enquanto o Privacy Sandbox está entre as duas possibilidades", diz Aridor. “Acho que a verdadeira pergunta é...” Até que ponto a segmentação será realmente degradada se usar grupos em vez de fazer com que os consumidores optem por não participar?”

Para algumas grandes empresas, o fim dos cookies de terceiros pode não mudar seus planos de marketing tanto quanto se possa pensar.

“Quando se visita sites ou se abre aplicativos das grandes empresas, tais como Nike, Amazon, Walmart, elas também coletam muitas informações sobre você", diz Aridor. “Portanto, não está claro o quanto essa mudança específica as afetaria. Elas podem conseguir reunir seus próprios dados primários para chegar mais perto do que já fazem”.

Na verdade, em um mundo livres das cookies, os dados de compra que a Amazon e o Walmart coletam dos clientes podem deixar essas empresas bem posicionadas para se beneficiar, pois podem usar seus próprios sites e aplicativos, suas próprias propriedades digitais, para vender publicidade para marcas, da mesma forma que uma empresa de mídia o faria. Afinal, quem nos conhece melhor do que o Target ou CVS local?

Este é o fim do DTC?

O futuro da publicidade digital depende de como as empresas respondem ao Sandbox do Google, cujo lançamento está planejado ao longo de 2024.

“Em breve, teremos mais dados nos dar uma melhor noção do impacto de longo prazo dessa alteração. Além disso, os pesquisadores começaram a acompanhar a adoção gradual das tecnologias necessárias para impulsionar essa mudança”, diz Aridor.

Porém, se as empresas de varejo gigantes puderem se beneficiar de uma mudança no rastreamento de terceiros, o oposto pode ser verdadeiro para seus concorrentes nativos digitais: empresas diretas ao consumidor.

“Uma teoria é que a introdução da publicidade direcionada ajudou a criar empresas que tratam diretamente com o consumidor", diz Aridor. “Sem a publicidade nas redes sociais, isso ficaria muito caro ."

O mesmo vale para produtos de nicho, cuja popularidade, segundo as pesquisas, correlaciona-se com o aumento dos anúncios direcionados nos últimos anos. É mais fácil para uma empresa fazer blusas de lã para cachorrinhos de estimação quando sabe, a partir de dados granulares, como entrar em contato diretamente com as pessoas que gostariam de comprá-los. E alguns consumidores podem realmente sentir falta de serem direcionados com tanta precisão em contextos não publicitários, como seriam, por exemplo, se a Netflix parasse de dar sugestões personalizadas sobre o que assistir futuramente.

“Do ponto de vista dos regulamentadores, tudo se resume a um equilíbrio entre o valor da publicidade direcionada às empresas, por um lado, e o bem-estar do consumidor, por outro", diz Aridor. “Para os consumidores, há a questão de como atribuir o valor correto às suas informações pessoais. Depois, a outra questão é saber se há valor em ser segmentado, em outras palavras, de ver anúncios de produtos que pode realmente comprar. Encontrar esse equilíbrio faz parte do desafio de se criar a melhor internet”.