Kellogg Insight - Reagimos diferente aos pedidos digitais em comparação aos impressos
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Marketing mar. 8, 2022

Reagimos diferente aos pedidos digitais em comparação aos impressos

Nossa vontade de agir com honra depende da forma como se dá a solicitação.

two people sitting back to back, one reading a digital tablet and the other a paper flyer.

Yevgenia Nayberg

Based on the research of

Rima Touré-Tillery

Lili Wang

Uma das suas organizações sem fins lucrativos prediletas apela para voluntários. Qual é a probabilidade de você oferecer seu tempo?

Pode depender de esse pedido chegar até você pelo correio, como um impresso, ou por e-mail.

Uma nova pesquisa de Maferima Touré-Tillery, professora associada de marketing da Kellogg School, descobre que as pessoas são mais propensas a se envolverem em comportamentos virtuosos quando escolhem algo em papel impresso do que quando usam um dispositivo digital – um padrão que ela e sua coautora Lili Wang, da Universidade de Zhejiang, chamaram de efeito "bom no papel”. Esse estudo, realizado nos EUA e na China, mostra que o efeito se aplica a vários tipos de comportamento decoroso, desde doações de caridade até optar por material de leitura educacional em vez de os mais vendidos.

“As pessoas são mais dignas no papel do que em dispositivos digitais”, explica Touré-Tillery. “Descobrimos que o motivo para isso é que elas veem o que fazem no papel como mais real e, portanto, como mais consequente quanto à forma como pensam sobre si mesmas e por manter uma imagem positiva de si mesmas”.

Em outras palavras, o que colocamos no papel parece falar mais alto sobre quem realmente somos.

Por que virtual nem sempre significa virtuoso

Para investigar sua hipótese de "bom no papel", a equipe de pesquisa abordou 200 adultos que andavam pelo centro da cidade de uma grande cidade americana e lhes pediu para responder uma pesquisa. Metade dos participantes recebeu uma caneta e papel para responder a pesquisa e a outra metade recebeu um iPad. Ambas as versões usaram layout e fonte semelhantes.

Em seguida, para ocultar o verdadeiro objetivo do estudo, os participantes deram suas preferências entre café e chá, basquete e futebol, e várias outras opções neutras. Depois viram um apelo à caridade por parte de uma organização sem fins lucrativos chamada No Kid Hungry (fim da fome para crianças). Os participantes tinham a opção de dar seu endereço de e-mail para receber mais informações sobre como fazer uma doação para essa causa. As pesquisadoras usaram essa opção - fornecer ou não um endereço de e-mail - como indicador de comportamento virtuoso.

Houve uma grande diferença nos índices de resposta entre as pesquisas feitas em papel e por tablet: 20% dos participantes que responderam com papel e caneta deram o seu endereço de e-mail, em comparação com apenas 7% dos participantes que usaram tablets. “Este foi um efeito bastante sólido", diz Touré-Tillery.

As pesquisadoras realizaram outro experimento semelhante em uma grande universidade na China - desta vez pedindo aos participantes que fornecessem um número de celular se quisessem saber mais a respeito de uma oportunidade de trabalho voluntário. Mais uma vez, muito mais participantes que usaram papel e caneta (34%) para responder forneceram seus números do que participantes com tablets (21%).

A reprodução desse mesmo padrão não foi apenas útil para nós, "foi muito bom descobrirmos que se replicou nas duas culturas", observa Touré-Tillery.

Escolher bons livros

As pesquisadoras queriam ver se o mesmo efeito poderia se aplicar a outros tipos de comportamento honrado, não apenas caridade ou voluntariado. Assim, montaram uma lista de 20 livros populares e deram início a um pré-teste experimental para determinar quais livros eram vistos como os mais educativos e intelectuais e quais deles eram vistos como leitura leve.

Mais tarde, os assistentes da pesquisa abordaram 300 estudantes em uma grande universidade chinesa e lhes pediram para responder uma pesquisa, em papel ou em um tablet usando o dedo. Para garantir que as tendências observadas em estudos anteriores que cujas respostas eram dadas em papel, e não só pelo fato de não segurar uma caneta, as pesquisadoras também incluíram a opção de tablet com caneta digital.

Como nos estudos anteriores, os participantes responderam a diversas perguntas sobre suas preferências. Em seguida, os alunos viram um anúncio de uma livraria, com oito livros, quatro deles intelectuais e quatro de leitura leve. Eles tinham que selecionar quatro livros do anúncio; o número de livros intelectuais que escolheram foi usado como medida de integridade.

Surgiu o mesmo efeito mesmo nesse novo contexto: os participantes que completaram a pesquisa em papel selecionaram mais livros intelectuais (3,05, em média) do que os que usaram um tablet (2,81) ou um tablet com caneta digital (2,77).

“Isso nos permitiu mostrar que o efeito ocorre não apenas para comportamentos pró-sociais, mas para outros tipos de comportamentos virtuosos”, diz Touré-Tillery, “assim, é um fenômeno mais amplo do que apenas promessas de beneficência”.

O que o papel tem de bom?

Por que as pessoas são mais propensas a escolhas virtuosas no papel? Touré-Tillery e seus colegas suspeitavam que o que fazemos no papel parece mais real do que o que fazemos em um dispositivo digital - “e por parecer mais real, é mais consequente”, explica ela, e, portanto, importa mais para nossa auto percepção.

Para testar essa hipótese, as pesquisadoras abordaram 249 estudantes universitários chineses e os fizeram responder as mesmas perguntas sobre suas preferências, em papel ou em um tablet. Em seguida, pediram para os participantes avaliar o quanto as escolhas na pesquisa eram reais para eles e o quanto achavam que as escolhas de pesquisa refletiam quem eles eram como pessoas. Por fim, os participantes tiveram a opção de fornecer seu nome no WeChat para obter mais informações sobre uma oportunidade de trabalho voluntário.

De forma consistente com os estudos anteriores, um número maior de participantes que haviam respondido a pesquisa em papel e caneta forneceu as informações de contato do que os participantes que usavam o tablet. Os participantes que responderam no papel também sentiram que suas escolhas eram mais reais e mais indicativas de seu verdadeiro caráter do que os com tablet. A análise estatística revelou uma reação em cadeia: responder a perguntas no papel faz com que as respostas pareçam mais reais e, por sua vez, mais representativas de seu caráter, aumentando a probabilidade de que alguém se envolva em comportamento virtuoso.

Usando o papel de forma estratégica

Isso significa que as organizações de caridade devem mandar uma montanha de panfletos aos doadores?

Talvez não, adverte Touré-Tillery. “Hesito em dizer isso porque, evidentemente, há um custo ambiental. Não queremos voltar a despejar um monte de papel em ninguém”.

Ao contrário, ela sugere que as organizações promotoras de qualquer nível de virtudes podem considerar usar o papel de forma estratégica - e, talvez, fazer suas comunicações virtuais parecerem mais impactantes e mais pessoais: “Tudo que faça a experiência parecer mais real e mais autodiagnóstica deve gerar um comportamento mais generoso”.

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Toure-Tillery, Rima, and Lili Wang. 2021. “The Good-on-Paper Effect: How the Decision Context Influences Virtuous Behavior.” Marketing Science.

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