O marketing personalizado pode não surtir efeito – e ser assustador. Três dicas respaldadas por pesquisas podem trazer o sucesso.

Se der uma olhada em sua caixa de entrada agora, provavelmente haverá uma mensagem de um varejista online divulgando produtos escolhidos a dedo “só para você”.

Esses tipos de e-mails são uma forma de combinação personalizada, uma tática persuasiva que remonta a Aristóteles, que acreditava que os palestrantes devem levar em consideração o estado emocional do público ao apresentarem argumentos. A tecnologia moderna reforça a eficácia dessa antiga estratégia, possibilitando aos profissionais de marketing obter informações cada vez mais detalhadas sobre clientes em potencial e usar esse conhecimento para chamar sua atenção.

Em termos leigos, a combinação (também chamada de segmentação, direcionamento, adaptação, customização ou personalização) ocorre quando "uma mensagem persuasiva tem uma característica em comum com o destinatário da mensagem", explica Jacob Teeny, professor assistente de marketing na Kellogg School.

Mas, apesar da onipresença da combinação, sabemos surpreendentemente pouco sobre quando, por quê e como ela funciona.

É por isso que Teeny e seus colegas Joseph J. Siev e Richard E. Petty, da Ohio State University, e Pablo Briñol, da Universidad Autónoma de Madrid, decidiram analisar um grande número de estudos publicados sobre combinação personalizada para ver o que descobririam.

“A pergunta que não se calava era: por que as mensagens de combinação pessoal funcionam?” Teeny diz. “Esta análise nos deu uma chance de termos uma perspectiva mais ampla sobre alguns dos mecanismos subjacentes por trás do fenômeno”. Não menos importante, ela os ajudaria a ver quando fracassasse.

Então, o que os pesquisadores aprenderam e como os profissionais de marketing podem usar essas informações a seu favor?

Teeny oferece três dicas com base na pesquisa da equipe sobre quando e como tornar a combinação mais eficaz.

1. É ainda necessário ter uma mensagem convincente sobre o produto.

Se for usar a combinação no marketing de seus produtos, é essencial ter certeza de que transmitiu uma mensagem forte sobre o produto.

Por que? A pesquisa mostra que a combinação pode levar a uma maior “elaboração”, ou a quantidade de esforço mental e envolvimento para contemplar uma mensagem. Quanto mais próxima do âmago da pessoa for a mensagem, maior será a probabilidade de contemplá-la. Teeny e seus coautores acreditam que a atenção intensificada é a principal fonte do poder da combinação personalizada.

Por exemplo, em um estudo, foi perguntado aos participantes se eles se concentravam mais na aparência externa e imagem social (nível elevado de automonitoramento) ou em suas crenças internas (nível reduzido de automonitoramento). Em seguida, foram expostos a um anúncio de xampu que destacava os benefícios da aparência do xampu (compatível com nível elevado de automonitoramento) ou sua eficácia (compatível com nível reduzido de automonitoramento). Os anúncios também variaram na força da defesa de suas teses.

Os participantes prestaram mais atenção aos anúncios que correspondiam ao nível de automonitoramento que haviam indicado: quando inquiridos sobre suas opiniões sobre os produtos, os participantes classificaram os anúncios combinantes com argumentos fortes de forma mais favorável do que os anúncios não combinantes com argumentos fortes ou os anúncios combinantes com argumentos fracos. Em outras palavras, os participantes pareciam processar mais completamente o conteúdo dos anúncios combinantes do que dos anúncios não combinantes, o que significa ser essencial que o conteúdo seja realmente atraente.

A faca de dois gumes da combinação é mostrada por esse estudo: Os profissionais de marketing querem que os consumidores prestem atenção. Mas se um anúncio altamente relevante chamar a atenção deles, e logo depois os decepciona com argumentos fracos, a combinação pode facilmente acabar sendo um tiro que sai pela culatra.

“Se for usar a combinação, não pense que pode simplesmente apresentá-la e, de repente, tudo vai funcionar. Ela precisa ser acompanhada de motivos convincentes”, adverte Teeny.

Isso é especialmente verdadeiro se o direcionamento das pessoas é feito de maneiras, em lugares ou em momentos em que elas têm muitas oportunidades para pensar. Um outdoor na rodovia, observa Teeny, naturalmente permite menos tempo de contemplação do que um anúncio em uma estação de trem, onde as pessoas podem ficar esperando por um tempo.

Elaboração intensificada também significa que a combinação funciona melhor quando é empregada de uma forma realmente relevante para o produto. “Para um anúncio político, usar uma linguagem que corresponda à moralidade da pessoa terá mais sucesso, porque política e moralidade estão obviamente conectadas”, diz Teeny. Porém, tentar apelar à moralidade ao vender, digamos, uma calça jeans pode não dar muito certo.

2. Procure maneiras inesperadas de fazer a combinação e escolha as mais importantes.

Fatores como idade, sexo e crenças políticas são questões básicas da personalização, e por um bom motivo. No entanto, a pesquisa mostra que existem muitas outras formas menos esperadas de atingir os clientes, como o contexto físico ou temporal no qual eles recebem a mensagem.

“Algo que me surpreendeu foi como as qualidades combinantes do ambiente podem influenciaras pessoas”, diz Teeny. “Se for uma pessoa diurna e recebe um e-mail durante o dia, vai ler com mais atenção do que se fosse à noite”.

Assim, um estudo descobriu que tocar música altamente emotiva em uma loja aumentou as compras entre compradores impulsivos. Mesmo o "ambiente" virtual de um varejista online pode influenciar as intenções de compra: os compradores utilitaristas preferem sites simples e fáceis de navegar, enquanto os compradores hedônicos focados no prazer preferem uma experiência mais envolvente. Entender o tipo de cliente que deseja alcançar pode ajudar a decidir sobre o tipo de ambiente que se deve criar.

Algumas maneiras de se relacionar com os clientes dependem de características transitórias, como o estado emocional da pessoa. Outras dependem de características mais inatas, como introversão ou extroversão. Até o momento, os estudos demonstraram uma combinação eficaz com base em uma série de fatores, incluindo a orientação de uma pessoa à abordagem em vez de evitá-la (ou seja, a capacidade de resposta a incentivos em relação a desincentivos); foco regulatório (a preferência por buscar prazer em vez de evitar dor); os cinco principais traços da personalidade (níveis de extroversão, franqueza, amabilidade, consciência e neuroticismo); e a uniformidade do fã de esportes.

Evidentemente, alguns desses fatores são mais importantes do que outros. “Concentre-se nas características que são bastante centrais para a identidade da pessoa, ao invés de uma característica periférica”, aconselha Teeny. Apelar para, digamos, orientação política (supondo, é claro, que seja relevante para o produto ou mensagem) provavelmente terá efeitos persuasivos mais duradouros do que a combinação baseada na cor predileta do consumidor.

Teeny e seus coautores também encontraram evidências de que personalizar uma mensagem em várias dimensões simultaneamente pode aumentar a persuasão. Por exemplo, um estudo sobre a cessação do tabagismo descobriu que mensagens altamente personalizadas eram mais eficazes do que mensagens minimamente personalizadas, que continham apenas o nome do participante.

3. Não seja assustador (ou antiético).

Qual o limite da personalização? É uma questão importante que os profissionais de marketing e pesquisadores ainda tentam calibrar, diz Teeny.

Embora os consumidores estejam amplamente cientes (e principalmente resignados) sobre a realidade do rastreio constante dos seus dados online, determinados tipos de anúncios direcionados chegam perto demais ao seu âmago. Estudos descobriram que os consumidores reagem mal quando recebem mensagens com uma relação muito próxima ao seu histórico de transações ou se percebem que as informações usadas para segmentá-los foram coletadas de um site de outra fonte.

“Se, ao navegar pela tela, eu pensar, 'Uau, esse anúncio foi realmente feito sob medida para mim', assim que tomar essa consciência metacognitiva, você começa a ter uma sensação de 'Ah, acho que tem alguém tentando me manipular'”, diz Teeny. Em outras palavras, quando os consumidores se tornam conscientes da segmentação, a sensação de se sentir enganado pode produzir o efeito contrário do desejado.

As pessoas também reagem mal ao serem segmentadas por características que consideram negativas ou baseadas em estereótipos. Quando os consumidores acreditam haver recebido um anúncio de um programa de perda de peso com base em sua aparência físico, eles veem o anúncio e suas mensagens de maneira mais negativa.

Além das preocupações sobre o que os consumidores irão aceitar, os profissionais de marketing também não devem se esquecer das questões éticas sobre a segmentação. Isso se torna cada vez mais importante à medida que a tecnologia melhora, diz Teeny.

Poderia ser possível, com base no comportamento online de uma pessoa, saber se ela está deprimida? Seria ético usar essas informações para mostrar anúncios de sorvete de chocolate?

“Qual é o limite que devemos impor? Essa é uma questão realmente interessante e difícil e que realmente não tem muitos regulamentos”, diz Teeny. “Acredito ser este um tópico realmente importante e algo que merece uma investigação mais aprofundada em larga escala”.