Operations Strategy jul 1, 2013

Com­prar on-line, reti­rar na loja?

Opção aju­da as empre­sas a vender de for­ma surpreendente

Based on the research of

Santiago Gallino

Antonio Moreno-Garcia

As com­pras on-line facili­tam aos clientes, pois podem encon­trar exata­mente o que querem, sem pre­cis­ar vas­cul­har as prateleiras das lojas e dis­traírem-se com bugi­gan­gas, apar­el­hos de jan­tar ou brin­que­dos que não tin­ham intenção de comprar.

A desvan­tagem é que tem que se esper­ar vários dias pela entre­ga e nor­mal­mente pagar frete. Além dis­so, os clientes que se dirigem a uma loja físi­ca para faz­er com­pras des­fru­tam da sat­is­fação ime­di­a­ta de sair da loja com os pro­du­tos na mes­ma hora, a menos que este­jam em falta.

Mas há cer­ca de dois anos, os vare­jis­tas começaram a ofer­e­cer uma ter­ceira opção, chama­da Com­pre on-line, retire na loja (ou BOPS, na sigla em inglês), que dá aos clientes o mel­hor dos dois mun­dos. Os clientes pesquisam o item que dese­jam on-line, onde tam­bém podem ver­i­ficar sua disponi­bil­i­dade em uma loja físi­ca nas ime­di­ações. Se o pro­du­to estiv­er em estoque, podem com­prá-lo on-line e encon­trá-lo pron­to para reti­ra­da na loja local, geral­mente den­tro de uma a três horas.

Anto­nio Moreno, pro­fes­sor assis­tente de econo­mia geren­cial e ciên­cias de toma­da de decisão na Kel­logg School of Man­age­ment, ficou intri­ga­do sobre o impacto dessa nova opção jun­to aos clientes. As mudanças nes­sa área afe­tam a exper­iên­cia do cliente”, recon­hece Moreno, mas ninguém havia estu­da­do a maneira pela qual ess­es canais de lojas on-line e físi­cas inter­agem”. Como exten­são, os pesquisadores tam­bém estavam inter­es­sa­dos em saber como a opção BOPS afe­ta as oper­ações das empre­sas (uma vez que os clientes que uti­lizam BOPS recebem esto­ques das lojas locais, em vez de um depósi­to cen­tral) e até mes­mo as impli­cações aos resul­ta­dos financeiros.

O efeito BOPS
Moreno e seu cole­ga San­ti­a­go Galli­no, pro­fes­sor assis­tente na Fac­ul­dade Dart­mouth, fir­maram uma parce­ria com um grande vare­jista que pos­sui mais de 80 lojas nos EUA e Canadá. A empre­sa, que é espe­cial­iza­da em util­i­dades domés­ti­cas, acessórios para casa e móveis, foi uma das pio­neiras a imple­men­tar a opção BOPS, ofer­e­cen­do-a em todo o ter­ritório dos EUA des­de out­ubro de 2011.

Os pesquisadores exam­i­naram um ano inteiro de dados da empre­sa, incluin­do transações, fat­u­ra­men­to total e número de clientes, para obser­var como a opção BOPS mudou os hábitos de com­pra on-line e nas lojas físi­cas. Para evi­den­ciar o efeito especí­fi­co de BOPS, os pesquisadores con­taram com o fato de que nem todos os com­pradores moravam per­to o sufi­ciente para ir até a loja, e que qua­tro lojas canadens­es da cadeia não ofer­e­ci­am o serviço BOPS. A seguir, os pesquisadores com­para­ram o com­por­ta­men­to das com­pras on-line dess­es clientes que não tin­ham como tirar proveito de BOPS com o dos clientes que des­fru­tar do serviço.

O bom sen­so sug­ere que ofer­e­cer aos clientes as opções BOPS aumen­ta as ven­das on-line, afi­nal, com­pras por BOPS con­tam como recei­ta on-line, pois os clientes pagam através do site. Mas quan­do os pesquisadores exam­i­naram os dados, desco­bri­ram que as ven­das on-line na ver­dade estavam dimin­uin­do em áreas nos arredores das lojas, em com­para­ção com áreas dis­tantes da loja, após a imple­men­tação da opção BOPS. O mais estran­ho foi que as ven­das on-line dimin­uíram ape­sar do aumen­to do tráfego no site do vare­jista. E quan­do Moreno e Galli­no voltaram sua atenção para as lojas físi­cas, perce­ber­am aumen­tos nas ven­das e vis­i­tantes das lojas amer­i­canas que ofer­e­ci­am o serviço, em com­para­ção com as lojas canadens­es, que não o faziam.

A expli­cação de uma tendên­cia mis­te­riosa
O que esta­va acon­te­cen­do? Por que a imple­men­tação da opção BOPS gera um aumen­to de vis­i­tantes (mas não de ven­das no site), além de ger­ar um maior número de vis­i­tas e ven­das nas lojas físi­cas locais? No iní­cio procu­ramos a expli­cação desse com­por­ta­men­to na lit­er­atu­ra das oper­ações com­er­ci­ais, onde as pes­soas começaram a vis­i­tar mais as lojas após a disponi­bi­liza­ção dessa opção”, pon­der­ou Moreno, e foi aí que surgiu a ideia da con­fi­a­bil­i­dade das infor­mações sobre o estoque”. Ou seja, os clientes podem muitas vezes estar usan­do a opção BOPS não para com­prar mer­cado­rias, mas para ver­i­ficar a con­fi­a­bil­i­dade do estoque físi­co das lojas. (No vare­jo, esse méto­do é con­heci­do como Pesquis­ar on-line, com­prar off-line, ou ROPO, na sigla em inglês). Muitos clientes podem se sen­tir desmo­ti­va­dos a com­prar uma máquina de café expres­so ou edredom on-line, onde não podem inspe­cionar o pro­du­to. No entan­to, se têm a opção de com­prar o pro­du­to on-line para reti­rar em uma loja local duas horas mais tarde, eles têm a certeza de que o pro­du­to está em estoque e podem se plane­jar para isso.

O fato é que os pesquisadores encon­traram provas adi­cionais de que os vis­i­tantes on-line podem com­prar off-line após aban­donar dados de car­rin­hos de com­pra on-line: após a imple­men­tação da opção BOPS, os con­sum­i­dores que residi­am per­to de uma loja físi­ca tin­ham maior prob­a­bil­i­dade de aban­donar” ou deixar de com­prar itens em car­rin­hos de com­pras on-line do que os que moravam mais longe.

O mais sur­preen­dente para mim é que as ven­das on-line caíram quan­do foram disponi­bi­lizadas mais opções aos clientes”, rela­tou Moreno. Se você for um cliente que pre­tendia com­prar on-line, ago­ra tem ain­da mais razões para fazê-lo, porque pode com­prar on-line e reti­rar na loja”, econ­o­mizan­do no frete e reduzin­do em muito o tem­po de espera. Pen­sá­va­mos que isso tornar­ia o canal on-line mais atraente, mas o que acon­te­ceu foi uma tendên­cia de mudança para lojas físi­cas, o que é exce­lente para a empre­sa”, apoian­do esse ramo do negó­cio de vare­jo em uma época de con­cor­rên­cia exclu­si­va­mente on-line.

Ger­entes, prestem atenção!
Os pesquisadores desco­bri­ram que a opção BOPS tam­bém aumen­tou as ven­das em ger­al. Ape­sar da ligeira redução nas ven­das on-line, as ven­das nas lojas físi­cas aumen­taram mais do que as ven­das on-line dimin­uíram. Isso mostra o bene­fí­cio que ess­es pro­gra­mas podem acar­retar para os varejistas.

Moreno desta­ca tam­bém que as empre­sas pre­cisam mudar seu raciocínio tradi­cional sobre como man­ter em sep­a­ra­do as ven­das (e comis­sões) on-line e nas lojas físi­cas. A empre­sa com a qual os pesquisadores tra­bal­haram tin­ha uma equipe on-line que rece­bia bônus e comis­sões com base nas ven­das on-line. Da mes­ma for­ma, a equipe da loja físi­ca da empre­sa rece­bia sua remu­ner­ação com base nas ven­das da mes­ma loja. Mas quan­do há um vare­jista inte­gra­do”, Moreno expli­ca que faz mais sen­ti­do ofer­e­cer difer­entes incen­tivos que remu­nerem a equipe on-line se a ven­da se orig­i­nou on-line, mas acabou sendo fecha­da na loja”.

About the Writer

Valerie Ross is a science and technology writer based in New York, New York.

About the Research

Gallino, Santiago, and Antonio Moreno. (Under Review.) “Integration of Online and Offline Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information.”

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