As compras on-line facilitam aos clientes, pois podem encontrar exatamente o que querem, sem precisar vasculhar as prateleiras das lojas e distraírem-se com bugigangas, aparelhos de jantar ou brinquedos que não tinham intenção de comprar.

A desvantagem é que tem que se esperar vários dias pela entrega e normalmente pagar frete. Além disso, os clientes que se dirigem a uma loja física para fazer compras desfrutam da satisfação imediata de sair da loja com os produtos na mesma hora, a menos que estejam em falta.

Mas há cerca de dois anos, os varejistas começaram a oferecer uma terceira opção, chamada Compre on-line, retire na loja (ou BOPS, na sigla em inglês), que dá aos clientes o melhor dos dois mundos. Os clientes pesquisam o item que desejam on-line, onde também podem verificar sua disponibilidade em uma loja física nas imediações. Se o produto estiver em estoque, podem comprá-lo on-line e encontrá-lo pronto para retirada na loja local, geralmente dentro de uma a três horas.

Antonio Moreno, professor assistente de economia gerencial e ciências de tomada de decisão na Kellogg School of Management, ficou intrigado sobre o impacto dessa nova opção junto aos clientes. "As mudanças nessa área afetam a experiência do cliente", reconhece Moreno, "mas ninguém havia estudado a maneira pela qual esses canais de lojas on-line e físicas interagem". Como extensão, os pesquisadores também estavam interessados em saber como a opção BOPS afeta as operações das empresas (uma vez que os clientes que utilizam BOPS recebem estoques das lojas locais, em vez de um depósito central) e até mesmo as implicações aos resultados financeiros.

O efeito BOPS
Moreno e seu colega Santiago Gallino, professor assistente na Faculdade Dartmouth, firmaram uma parceria com um grande varejista que possui mais de 80 lojas nos EUA e Canadá. A empresa, que é especializada em utilidades domésticas, acessórios para casa e móveis, foi uma das pioneiras a implementar a opção BOPS, oferecendo-a em todo o território dos EUA desde outubro de 2011.

Os pesquisadores examinaram um ano inteiro de dados da empresa, incluindo transações, faturamento total e número de clientes, para observar como a opção BOPS mudou os hábitos de compra on-line e nas lojas físicas. Para evidenciar o efeito específico de BOPS, os pesquisadores contaram com o fato de que nem todos os compradores moravam perto o suficiente para ir até a loja, e que quatro lojas canadenses da cadeia não ofereciam o serviço BOPS. A seguir, os pesquisadores compararam o comportamento das compras on-line desses clientes que não tinham como tirar proveito de BOPS com o dos clientes que desfrutar do serviço.

O bom senso sugere que oferecer aos clientes as opções BOPS aumenta as vendas on-line, afinal, compras por BOPS contam como receita on-line, pois os clientes pagam através do site. Mas quando os pesquisadores examinaram os dados, descobriram que as vendas on-line na verdade estavam diminuindo em áreas nos arredores das lojas, em comparação com áreas distantes da loja, após a implementação da opção BOPS. O mais estranho foi que as vendas on-line diminuíram apesar do aumento do tráfego no site do varejista. E quando Moreno e Gallino voltaram sua atenção para as lojas físicas, perceberam aumentos nas vendas e visitantes das lojas americanas que ofereciam o serviço, em comparação com as lojas canadenses, que não o faziam.

A explicação de uma tendência misteriosa
O que estava acontecendo? Por que a implementação da opção BOPS gera um aumento de visitantes (mas não de vendas no site), além de gerar um maior número de visitas e vendas nas lojas físicas locais? "No início procuramos a explicação desse comportamento na literatura das operações comerciais, onde as pessoas começaram a visitar mais as lojas após a disponibilização dessa opção", ponderou Moreno, "e foi aí que surgiu a ideia da confiabilidade das informações sobre o estoque". Ou seja, os clientes podem muitas vezes estar usando a opção BOPS não para comprar mercadorias, mas para verificar a confiabilidade do estoque físico das lojas. (No varejo, esse método é conhecido como Pesquisar on-line, comprar off-line, ou ROPO, na sigla em inglês). Muitos clientes podem se sentir desmotivados a comprar uma máquina de café expresso ou edredom on-line, onde não podem inspecionar o produto. No entanto, se têm a opção de comprar o produto on-line para retirar em uma loja local duas horas mais tarde, eles têm a certeza de que o produto está em estoque e podem se planejar para isso.

O fato é que os pesquisadores encontraram provas adicionais de que os visitantes on-line podem comprar off-line após abandonar dados de carrinhos de compra on-line: após a implementação da opção BOPS, os consumidores que residiam perto de uma loja física tinham maior probabilidade de "abandonar" ou deixar de comprar itens em carrinhos de compras on-line do que os que moravam mais longe.

"O mais surpreendente para mim é que as vendas on-line caíram quando foram disponibilizadas mais opções aos clientes", relatou Moreno. "Se você for um cliente que pretendia comprar on-line, agora tem ainda mais razões para fazê-lo, porque pode comprar on-line e retirar na loja", economizando no frete e reduzindo em muito o tempo de espera. "Pensávamos que isso tornaria o canal on-line mais atraente, mas o que aconteceu foi uma tendência de mudança para lojas físicas, o que é excelente para a empresa", apoiando esse ramo do negócio de varejo em uma época de concorrência exclusivamente on-line.

Gerentes, prestem atenção!
Os pesquisadores descobriram que a opção BOPS também aumentou as vendas em geral. Apesar da ligeira redução nas vendas on-line, as vendas nas lojas físicas aumentaram mais do que as vendas on-line diminuíram. Isso mostra o benefício que esses programas podem acarretar para os varejistas.

Moreno destaca também que as empresas precisam mudar seu raciocínio tradicional sobre como manter em separado as vendas (e comissões) on-line e nas lojas físicas. A empresa com a qual os pesquisadores trabalharam tinha uma equipe on-line que recebia bônus e comissões com base nas vendas on-line. Da mesma forma, a equipe da loja física da empresa recebia sua remuneração com base nas vendas da mesma loja. "Mas quando há um varejista integrado", Moreno explica que "faz mais sentido oferecer diferentes incentivos que remunerem a equipe on-line se a venda se originou on-line, mas acabou sendo fechada na loja".