¿Comprar en línea y recoger en la tienda?

Comprar en línea permite localizar el artilugio, la vajilla o el juguete difícil de encontrar sin tener que rebuscar en los anaqueles de las tiendas.

Lo malo es que hay que esperar varios días, y con frecuencia pagar gastos de envío, para tenerlo en mano. La alternativa es acudir a la clásica tienda de cemento y ladrillo para gozar de él el mismo día... a no ser, por supuesto, que el ansiado producto esté agotado.

Pero hace apenas un par de años, los detallistas comenzaron a ofrecer una tercera opción que combinaba las ventajas de las otras dos a la perfección: la de comprar el producto en línea y recogerlo en la tienda, sistema conocido por sus siglas en inglés como el BOPS. Los clientes encuentran el artículo deseado en línea, donde también pueden verificar si está disponible en una tienda física cercana. Si está en inventario, lo pueden comprar en línea para luego pasar a buscarlo a esa tienda local, donde, de una a tres horas después, se lo tienen listo para recoger.

Antonio Moreno, profesor adjunto de economía empresarial y ciencias de la decisión en la Kellogg School of Management, sintió curiosidad por el efecto de esta nueva opción en los clientes. "Los cambios en este espacio modifican la experiencia del cliente", dice Moreno, "pero nadie había estudiado seriamente la interacción entre estos dos canales de compra: las tiendas en línea y las físicas". Por extensión, los investigadores se interesaban también por las repercusiones que el BOPS pudiera tener en las operaciones de una empresa (dado que los clientes que lo utilizan se surten del inventario de las tiendas locales, no de un almacén central) e incluso en su balance.

El efecto del BOPS
Moreno y su colega Santiago Gallino, profesor adjunto de Dartmouth College, colaboraron con un importante detallista con más de 80 tiendas en los Estados Unidos y Canadá. La empresa, especializada en utensilios, muebles y accesorios para el hogar, era una de las pioneras del sistema BOPS, que había lanzado en todo Estados Unidos en octubre de 2011.

Los investigadores examinaron el equivalente de un año entero de datos de la empresa (transacciones, ventas totales, número de compradores, etc.) para determinar los cambios producidos por el BOPS en los hábitos de compra, tanto en las tiendas en línea como en las físicas. Para delimitar claramente los efectos particulares del BOPS, aprovecharon el hecho de que no todos los compradores vivían lo suficientemente cerca de una tienda como para trasladarse a ella, y de que el servicio no se ofrecía en las cuatro tiendas canadienses de la cadena. A continuación, los investigadores compararon el comportamiento de compra en línea de los clientes a los que no se les ofrecía el BOPS con el de los que sí podían beneficiarse del servicio.

Lo lógico habría sido que el BOPS hubiera aumentado las ventas en línea; después de todo, se contabilizan como ventas en línea porque el comprador paga a través del sitio web. No obstante, al examinar los datos, los investigadores descubrieron que, desde el lanzamiento del BOPS, las ventas en línea de hecho habían disminuido en las zonas cercanas a las tiendas físicas, en comparación con las ventas en zonas alejadas. Y lo que era más extraño aún: las ventas en línea disminuían pese a que, al mismo tiempo, se registraba un aumento del tráfico en el sitio web del minorista. Y cuando Moreno y Gallino examinaron los datos de las tiendas físicas, hallaron que se había producido un incremento de las ventas y del número de visitantes en las tiendas estadounidenses (donde se ofrecía el servicio) comparadas con las canadienses (donde no).

La clave del misterio
¿Qué estaba sucediendo? ¿Por qué el lanzamiento del BOPS aumentaba el número de visitantes (pero no las ventas) del sitio web y, al mismo tiempo, el número de visitantes y las ventas de las tiendas físicas? "Nos preguntábamos si habría algo en la bibliografía sobre operaciones comerciales que pudiera explicar esta reacción de la gente de acudir con más frecuencia a las tiendas físicas cuando se les ofrecía esa opción", dice Moreno, "y fue entonces cuando se nos ocurrió la idea de la fiabilidad de la información sobre el inventario": o sea, de que en muchos casos los clientes estuvieran utilizando el BOPS no para efectuar compras, sino para obtener información fidedigna sobre el inventario de las tiendas físicas (lo que en el comercio minorista se conoce como "investigar en línea, comprar fuera de línea" o ROPO por sus siglas en inglés). Muchos clientes se sienten reacios a comprar una cafetera de espresso o una funda de edredón en línea porque no pueden inspeccionar el producto. Sin embargo, si se les ofrece la opción de comprar el producto en línea y recogerlo en una tienda cercana dos horas después, saben que el producto está en inventario y que pueden contar con él.

Los investigadores de hecho encontraron pruebas adicionales en las estadísticas de abandono del carrito de compras de que los visitantes del sitio web pudieran estar comprando productos fuera del sitio web: después de lanzarse el BOPS, se observó que los visitantes del sitio web que vivían cerca de una tienda física tenían más probabilidades que los que vivían lejos de "abandonar" (o sea, de no comprar) los artículos que habían colocado en sus carritos de compra.

"Lo más sorprendente para mí fue que las ventas en línea cayeran cuando se les ofrecían a los clientes más opciones", dice Moreno. "Un cliente que tuviera intenciones de comprar en línea tendría ahora aún más motivos de hacerlo, porque ahora podría comprar en línea y recoger la mercancía en la tienda", lo que le ahorraría gastos de envío y le reduciría enormemente el tiempo de espera. "Razonábamos que eso aumentaría el atractivo del canal de compras en línea, pero lo que hizo fue provocar el regreso a las tiendas físicas, lo que es beneficioso para la empresa", ya que refuerza esa rama del comercio minorista en un momento de competencia únicamente en línea.

¡Gerentes, tomen nota!
Los investigadores comprobaron que el lanzamiento del BOPS también aumentó las ventas en su totalidad. Aunque las ventas en línea sufrieron una ligera disminución, en las tiendas físicas aumentaron más de lo que cayeron en línea, lo que demuestra los beneficios que estos programas pueden reportar a los detallistas.

También, según Moreno, demuestra que tal vez sea necesario abandonar la costumbre que tienen las empresas de mantener separadas las ventas en línea de las de las tiendas físicas, lo mismo que la retribución. La empresa con la que trabajaron los investigadores tenía un equipo de vendedores que recibía bonificaciones y comisiones basadas en las ventas en línea. De la misma manera, la retribución de los vendedores de las tiendas físicas dependía de las ventas que se registraran en ellas. "Pero cuando el detallista es una empresa integrada", explica Moreno, "es más lógico ofrecer otros incentivos que compensen al equipo de ventas en línea si una venta se origina en línea pero de hecho se cierra en la tienda."