Por que pequenas empresas não desfrutam de oportunidades lucrativas

A nova linha de pesquisa de Sean Higgins surgiu de uma observação surpreendente: as pequenas empresas nem sempre tiram proveito de oportunidades simples para melhorar os seus resultados.

Higgins, professor associado de finanças da Kellogg, consultou uma fintech sediada no México que cobrava dos comerciantes uma taxa pelo processamento de pagamentos com cartão de crédito. Quando um concorrente começou a oferecer o mesmo serviço por uma taxa mais baixa, a empresa de fintech decidiu fazer um teste ao reduzir a sua própria taxa. Tal redução tinha duplo objetivo: reter os clientes comerciantes para não os perder para a concorrência e incentivá-los a aceitar cartões de crédito para mais transações, em vez de dinheiro em espécie.

“A ideia era fazer com que alguns clientes mudassem e pagassem com cartão, cobrando uma taxa menor o suficiente para compensar os custos indiretos do uso de dinheiro, como por exemplo, ter que lidar com notas e moedas e ir frequentemente a uma agência bancária”, diz Higgins.

O raciocínio era muito lógico. Porém, houve um único problema: quando Higgins ajudou a empresa a realizar um estudo piloto que oferecia a taxa mais baixa a cerca de 11 mil comerciantes, apenas aproximadamente 15% optaram por participar. "Ficamos surpresos", diz Higgins. “Só leva alguns minutos para preencher o formulário e ativar a taxa mais baixa”.

Esse resultado motivou Higgins e os colaboradores Paul Gertler e Ulrike Malmendier, da UC Berkeley, e Waldo Ojeda, da Columbia University, a estudarem o motivo de as pequenas empresas hesitaram em agir para o seu próprio benefício.

“Estudos anteriores demonstraram o potencial de haver restrições, como simplesmente a falta de conhecimento sobre oportunidades ou tecnologias lucrativas, ou restrições de crédito, quando não há dinheiro para a empresa arcar com as despesas de uma nova tecnologia ou se a empresa não consegue obter um empréstimo", diz Higgins. “Entretanto, essas restrições na verdade não se aplicam neste caso, pois as empresas receberam e abriram um e-mail informando-as sobre a taxa mais baixa. Além disso, essa era uma oportunidade gratuita”.

Assim, os pesquisadores criaram um experimento para testar se os atritos comportamentais (como o esquecimento ou a falta de capacidade de se pensar a longo prazo) poderiam explicar o motivo de as empresas se mostrarem resistentes para tomar algumas medidas que poderiam beneficiá-las. Os autores realizaram um teste randomizado controlado que oferecia taxas mais baixas para milhares de clientes comerciais da empresa fintech. Em seguida, testaram se determinadas ferramentas, como prazos e lembretes, poderiam reduzir os atritos comportamentais e, por sua vez, ajudar a incentivar os clientes a aderir à nova iniciativa.

Eles descobriram que várias ferramentas aumentaram muito a probabilidade de os clientes aceitarem a oferta. Acima de tudo, "lembretes pré-anunciados causaram o maior impacto", diz Higgins.

Além disso, os pesquisadores identificaram um ponto em comum que se mostrou mais eficaz entre as ferramentas referente à mudança de comportamento. “No final, os fatores com maior impacto foram os que mais aumentaram a confiança [na empresa de fintech]", diz Higgins.

O valor dos lembretes

Para o estudo, Higgins e seus colegas trabalharam com a empresa de fintech e ofereceram a quase 34.000 pequenas empresas sediadas no México a possibilidade de optar por taxas mais baixas de processamento de pagamentos.

Ofereceram a alguns dos comerciantes uma redução de um ponto percentual na taxa de processamento (de 3,75% para 2,75%), e para outros uma redução de 0,75 ponto percentual (de 3,75% para 3%). Como esperado, a maior aceitação foi entre os comerciantes que receberam a maior redução (29,4% desses comerciantes optaram por participar), em comparação com os que receberam a menor redução (25,9% optaram por participar) - uma diferença de 3,5 pontos percentuais entre os dois grupos.

No entanto, os pesquisadores também acrescentaram vários outros fatores para testar a probabilidade de a oferta ser aceita pelas empresas.

Por exemplo, enviaram a alguns dos comerciantes um lembrete da oferta aproximadamente uma semana após a notificação inicial, o que permitiu que os pesquisadores avaliassem como o mero esquecimento pode influenciar a decisão de os comerciantes de aceitar ou não a oferta.

A aceitação para o grupo que não recebeu lembrete algum foi cerca de 26%. Em comparação, a aceitação entre os que receberam um lembrete foi 4,7 pontos percentuais maior. A maior parte dessa aceitação ocorreu no dia em que o lembrete foi enviado.

Em outras palavras, os lembretes foram mais eficazes na mudança do comportamento dos comerciantes do que a redução maior na taxa.

Aumento da aceitação

Os pesquisadores descobriram que informar com antecedência a emissão de um lembrete fez com que ele se tornasse ainda mais eficaz.

Um subconjunto dos comerciantes aos quais o lembrete foi enviado também recebeu uma observação na notificação inicial de que receberiam um lembrete no futuro, o que os pesquisadores chamaram de lembrete pré-anunciado. A aceitação entre os comerciantes deste subconjunto foi 2 pontos percentuais maior do que para os que receberam apenas o lembrete.

"O modelo econômico que tínhamos em mente ao iniciar este estudo não previa esse resultado", diz Higgins. “Acreditávamos que, se o comerciante confia em sua memória, o fato de ouvir que haverá um lembrete não deve causar impacto algum no fato de aceitar ou não a oferta, porque ele normalmente pensaria que com certeza iria se lembrar disso”.

“Por outro lado, se a preocupação do comerciante é o esquecimento, anunciar o envio de um lembrete pode sem dúvida reduzir a aceitação da oferta já no primeiro dia", acrescenta ele, "porque uma vez que a empresa de fintech diz que enviará um lembrete, o comerciante não precisa se preocupar com o esquecimento e pode adiar a aceitação da oferta até o dia em que receber o lembrete".

Assim, os pesquisadores realizaram uma pesquisa pós-estudo para entender por que o lembrete anunciado impulsionou tanto a aceitação e descobriram que o motivo foi o aumento na confiança no processo.

"O fato de a empresa de fintech dizer aos comerciantes no primeiro dia que fará algo", diz Higgins, "e depois cumprir o que falou tem muito valor".

Na verdade, 39% dos gerentes pré-informados que receberiam um lembrete disseram que o lembrete mudou sua percepção do valor da oferta, em comparação a 23% dos que não foram pré-informados.

O lembrete anunciado teve um efeito muito maior sobre os comerciantes que estavam mais hesitantes em confiar na empresa de fintech inicialmente, incluindo os que tinham um relacionamento mais recente com a empresa.

Esses resultados "nos asseguram que é, sem dúvida, a confiança que está por trás isso", diz Higgins.

A confiança, na verdade, também ajudou a explicar uma descoberta contraintuitiva na pesquisa: dar aos comerciantes um prazo fez com que a aceitação no primeiro dia fosse menor. “A imposição de um prazo já de início diminuiu a confiança das pessoas na oferta. Provavelmente, devido em parte do fato de estarmos acostumados a receber tantas mensagens antiphishing nos avisando que, se alguém está tentando fazer você fazer algo rapidamente, provavelmente é fraude", diz Higgins.

Embora a imposição de um prazo não tenha aumentado a taxa de aceitação (na data do vencimento do prazo) entre as empresas em geral, a aceitação foi maior entre empresas de pequeno porte. A aceitação foi 2 pontos percentuais maior entre as empresas de pequeno porte que receberam a imposição de um prazo, em comparação com as empresas de pequeno porte que não o receberam.

Tente confiar

Os resultados demonstram a importância de estabelecer confiança com os clientes, incluindo a oferta de benefícios.

“Anunciar o envio de lembrete e, em seguida, cumprir com o prometido, pode ser uma maneira importante de se criar confiança, como ficou demonstrado aqui", diz Higgins. “Mas não é preciso enviar um milhão de lembretes. Um só lembrete pode causar um grande impacto”.

E outro lado da moeda, o consumidor? Os consumidores também podem estar perdendo grandes oportunidades devido à incerteza alimentada pela falta de confiança.

“Já ficou demonstrado em outras pesquisas que ter sucesso na vida é uma questão de confiança", diz Higgins. “No entanto, é de tal forma um U invertido que, se a pessoa não confiar em nada, se sairá mal, e o mesmo é verdadeiro se confiar demais. Não é simplesmente preto e branco; existe um meio-termo ideal”.

Higgins observa que, em vários países, atualmente os reguladores estão desenvolvendo tecnologias para ajudar os consumidores a encontrar esse meio termo e entender quais ofertas financeiras, como por exemplo, anúncios simples sobre baixas taxas de juros para empréstimos pessoais, são legítimas: “Isso ajudará as pessoas a entender em quais ofertas podem confiar como verdadeiras e quais são fraudes".