Kellogg Insight - 在一个易怒的时代,品牌应该何时表明立场?
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Organizations 11月 1, 2019

在一个易怒的时代,品牌应该何时表明立场?

凯洛格学院教授说明公司可以如何在化解抵制的同时维系客户关系。

protestors boycott a company meeting

Lisa Röper

Based on insights from

Brayden King

我们生活在一个前所未有的“生活方式营销”时代,公司能够利用大量数据创造个性化的客户服务,让我们对其品牌产生好感。然而Instagram的每一个关注以及深刻的情感诉求,都会为公司招来强烈品牌认同感的好处与问题。

健身公司SoulCycle最近吸取了这一教训,有消息称其母公司董事长斯蒂芬·罗斯为唐纳德·特朗普总统安排了一场昂贵的竞选募款活动。消息传出后,主要由富裕、城市自由派人士组成的SoulCycle客户群展开反击,鼓励会员们抵制该公司。虽然网上的号召行动通常在现实生活中跟进的情况很少,然而SoulCycle 8月份的会员购买额与2018年8月相比却下降了3倍。

“抵制做为一种创造社会变革的机制,事实上是非常有效的。”凯洛格学院管理与组织学教授布雷登·金说道。

今天,品牌为了确定能迎合政治两极化客户的正确基调而面临着数十年来最大的压力,在这种情况下,公司如何能够继续与客户和社群保持良好互动并将抵制风险降至最低,金教授提出了建议。

表明道德立场可能对公司有益


自从1970年米尔顿·弗里德曼在《纽约时报》发表企业的社会责任就是增加利润以来,大多数美国企业一直认为,企业对政治的参与,就像他们所做的一切一样,均应只为股东服务,追求公司的价值最大化。

然而近来,各公司的首席执行官不约而同地采取公开措施来修正该学说,使其重视其他利益相关者,包括员工、社群和环境。

这个转变受到各种不同的反应,包括批评家的怀疑态度,他们认为这些步骤毫无作用。尽管如此,最近仍看到一些公司不是基于财务原因而基于道德原因做出决定的例子。金以2016年北卡罗来纳州受到数十家公司公开谴责的跨性别厕所法案为例进行说明。

金指出:“这些公司大多数没有在北卡罗来纳州开展业务,在该州没有制造厂。他们没有在北卡罗来纳州雇用员工。但是尽管如此,他们还是签署了声明,因为他们认为这样做是正确的。”

换句话说,这种宣告似乎不是为了增加短期利润,或是讨好政客,而是为了表明公司的价值观与文化。

“苹果公司出来说‘我们反对这项禁令’意味着不仅仅只是首席执行官蒂姆·库克与北卡罗来纳州的政客交谈。蒂姆·库克同时也对他的员工说:‘我们支持你们。这些是我们希望公司拥有的价值观。’创造一种拥护某些价值观、拥护一个超越获利的使命的企业文化,实际上最终将对公司以及对公司的文化带来好处。”

许多抵制行为对公司声誉的伤害超过对财务的伤害


在看起来经常充满怒气的网络环境中,公司可能会感到背后背着一个箭靶在运营。不过这些愤怒并不总是转化为社交媒体范围之外的具体行动。

“消费者往往声音大,但行为意愿较弱。”金说道。“我们做过一些关于消费者购买数据的分析。虽然有些人表示自己参加过抵制,然而当我们看一下他们的实际购买行为时,认为自己参加抵制的人和不支持抵制的人在购买行为上没有区别。从这种意义上讲,抵制似乎是一种表达方式上的抗议,而不是行为上的抗议。

但是,这种表现方式的力量不应被当成只是做戏而被轻视。抵制在损害公司声誉方面仍然非常有效,特别是在社交媒体问世以来,减少了抗议者的表达和协调成本。

金指出:“抵制通常是通过引发整个公司的媒体狂热来创造社会变革。正是这种负面关注和随之而来的声誉威胁,导致公司倾听活动分子说的话。”

除了损害声誉之外,媒体制造出来的景象也可能腐蚀公司的员工文化和招聘工作,甚至还可能招致公司不想要的政府机构审查,这些政府机构对待声誉不佳的公司则不那么宽容。

有些抵制比其它抵制更有效


有效抵制与效果较差的抵制之间的区别往往在于抗议者是否组织得井井有条,金说道。因为尽管有同情心的顾客可能很容易地放大一条愤怒的推文,但是使这些信息能够保持其持久影响力的通常是基层组织和机构。

“为了使社会运动有效地改变消费者行为,人们需要与活动分子建立某种社会联系,这种联系往往是通过加入某个组织,或是正好有朋友是活动分子,让你产生社会压力而参与其中。”金说。“例如,现在有许多不同的活动分子团体希望看到更好的环境政策。他们是否建立了一个可以真正帮助他们实现这个目标的基础设施,还是仅仅依靠社交媒体和消费者的善意来为他们完成这项工作?

他以最近的周五为未来全球气候罢课活动为例进行说明,该活动由瑞典青少年格丽塔·图恩伯格在2018年发起。“当然会有高知名度的领导者在社交媒体上推广这个活动。但除此之外,学生团体也做出了非常有组织的努力,以确保人们不仅可以在网上发表评论,也可以在现实生活中参与这项活动。”

通过有组织的努力所产生的社会压力,可能会使依赖实际上会出现的消费者的公司特别经受不住抵制。SoulCycle今年夏天遭遇的正是这种情况。

金说:“在改变参与者的行为方面,抵制SoulCycle行动比大多数其他抵制行动更有效的原因是SoulCycle是一家非常社会型的公司。这家公司的顾客并不只是出来购买某个产品,而是加入一个社区,这个社区里的人有着受过良好教育、更加自由派的共同点。当属于这个社区的所有人都感到不安并纷纷开始在脸书或推特上表态说:‘我不赞成这个首席执行官的政治立场’,那么同侪压力就会开始积极发挥作用,导致其他人会说:‘那我今天也不去上课,因为要是去了,我在朋友面前会显得很糟,或是健忘。’”

公司在其营销与品牌战略中激发消费者的社会直觉时,也会出现类似情况。这些战略包括制作励志的‘生活方式’内容,或是将商品标榜为“绿色”来营销。这些诉求可能获得客户深切的认同与共鸣,但如果公司走错一步,就可能引发同样强烈的反对。

因此,精明的公司确实尝试与客户建立个人层面上的联系,他们往往会主动选择参与公司的社会责任活动,例如建立可持续的供应链、制定对员工友好的政策,或是与各种社区建立关系。

让品牌与立场保持一致


已经发现,一旦公司面临愤怒的抵制,就会出现一个有趣的现象:他们并没有让品牌远离政治或社会问题,反而是更可能增加其亲社会立场的声望,这实际上是加深了他们的社会与政治色彩。

然而,由于在当今美国在政治上陷入分裂,这样的色彩会有让公司很大一部分的潜在客户群感到疏远的风险。

“关键是公司要知道自己是谁,核心利益相关者是谁,以及这些利益相关者的价值信仰。”金说道。

例如,SoulCycle的抵制事件和耐克公司在推出由美国职业橄榄球大联盟前四分卫球员柯林·卡佩尼克代言的广告后成为被攻击的目标。这两者之间的区别在于公司如何将品牌形象、利益相关者的喜好以及政治立场调整一致,虽然耐克的这个广告导致一些球鞋收藏迷烧毁他们的球鞋,但对耐克品牌仍然有明显的加分效果。耐克的大多数顾客都是运动员拥护者,他们支持卡佩尼克的抗议权;而SoulCycle的顾客则对支持特朗普非常反感。

“考虑一下你的政治言论如何与公司使命和文化、以及更广泛的声誉保持一致。如果无法取得一致,那么发表此类言论可能并不明智。”他说。

Featured Faculty

Max McGraw Chair in Management and the Environment; Professor of Management & Organizations

About the Writer
Samantha Eyler-Driscoll is a writer based in Chicago.
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