姓名-字母品牌化

如果有人告诉您，您的姓名能够影响您的日常选择或塑造人生的决定，您会有什么反应？渴的时候名字叫 Craig 的那些人渴望喝可口可乐（Coke），而名字叫 Peter 的那些人渴望喝百事可乐（Pepsi），对这一观点您会一笑置之吗？对于 Lawrence 成为律师（lawyer），而 Judy 成为法官(judge)，您会说这只是巧合吗？大多数人在想到他们的名字能够影响他们的选择时确实认为很荒谬，尤其是在处理重大决定时，例如选择职业、家庭，甚至伴侣。但档案数据明确显示，在牙医（dentists）中，很多男性的名字为 Dennis，而名为 Louise 的女性可能不成比例地迁移到 Louisiana。

由于对人们似乎与自身姓名具有复杂的关系感兴趣，Miguel Brendl（Kellogg 管理学院营销学教授）与 Amitava Chattopadhyay（INSEAD 营销学教授）、Brett W. Pelham（纽约州立大学 Buffalo 分校心理学副教授）及 Mauricio Carvallo（Oklahoma 大学心理学助理教授）合作，共同描述了这一现象。Brendl 承认：“这是一个奇特的观点。自爱确实可驱使您喜欢自己姓名的字母，从而可能使您爱屋及乌，并影响您的选择。”

四项研究中显示，叫 Mark 和 Marsha 的人在感到有压力或饥饿时喜欢吃 Mars 巧克力棒，而不是 Snickers 巧克力棒。Brendl 说：“简而言之，如果某个品牌名称与我们姓名的首字母相同，我们往往会更喜欢它”。他௚#30340;研究阐明了 Brendl 称为“姓名-字母品牌化”的这种奇特现象可预计如何出现，以及在什么条件下出现，从而影响消费者的消费选择。尤其是，姓名-字母品牌化会通过两个阶段影响选项，这两个阶段基于所谓的内隐自我和属性特定价的过程转移。Brendl 解释说：“我们以为，在第一个阶段中，自爱提高正价并依恋到人名的字母。然后，此正价转移到产品的特定属性 — 例如饮料的味道，从而提高产品的吸引力。”

内隐自我与价转移
在第一个阶段中，内隐自我 — 指的是人们自我提升的动机 — 为姓名字母赋予正价 (内在吸引力)。根据社会心理学家分析，由于大多数人对自己持有积极观点，因此无意中他们往往偏爱能够轻易与自我关联起来的事物。的确，研究表明，由于喜欢自己，大多数人往往将有利的关联与他们的姓名连在一起 － 太过如此以至于他们喜欢自己姓名中的字母，而不喜欢其他字母。当被问到喜欢字母表中的哪些字母时，人们一向选择自己姓名中的字母远超过选其他的字母，并且比其他的人更爱选这些字母。这通常称为“姓名-字母效应”，而且科学家认为，这足以诱导人们选择与他们姓名类似的物品、生活及伴侣。

在第二个阶段中，依恋到品牌名称与人名相同的字母中的正价被转移到产品的某个特定属性。换句话说，含有人名中的字母的物品会#20250;吸引与这些字母相关联的某个正价。然后人们将这种积极的情感转移到他们在潜意识中认为更加吸引力的产品的某个特定属性上。

尤其是，该过程可在两个主要条件下出现：当人们强烈需要此产品，或者当他们需要提高他们的自尊心时。例如，当饥饿或自尊心受到威胁时，被调查者较喜欢那种含有他们姓名字母的饼干品牌。Brendl 说：“在一些高级餐厅中，其员工表现得非常世故，这经常使顾客感到有些不舒服”， “在这种情况下，人们会更容易点含有他们姓名字母的饭菜，因为他们会认为需要提高自己的自尊心，以便获得自信并感到更舒服些。”因此，人们更可能会选择与他们姓名相匹配的主菜或酒水。“这就像看到自己在菜单上很出名而感到高兴一样。”

（潜意识）过程影响下决定
在一次实验中，人们由于必须写出一项他们想要改变自己的现状而感到自尊心受到威胁。研究中显示，大多数人对制这种威胁是对他们自己更具信心。而这种积极的情感转移到他们姓名中的字母上，最终转移到含有这些字母的产品上。于是，在这样的情形发生后，64% 的测试者喜欢品牌中包含他们姓名前三个字母的茶；例如叫 Jonathan 的人更喜欢名为 Jonoki 的茶，而不是名为 Elioki 的茶，这种情况并非偶然。当被要求说出他们做出选择的理由时，人们将其归因于对所选茶的味道、'#39068;色及优点的偏爱。但这些选择实际上是相同的，这表明潜意识过程会对下决定产生重大影响。

进一步的实验揭示了：仅在被调查者根据他们的情感而不是理由做出选择时才会增进对姓名-字母品牌的偏爱。被调查者 － 在他们饥饿时招募来的 － 面前有十八种现有品牌的巧克力糖（例如，Mars、Twix、Snickers 及 Kit Kat），要求他们对这些糖果进行等级排列。当被调查者姓名的第一个字母与品牌的第一个字母相符（例如Tonya 和 Twix）时，确定了姓名－字母品牌化。透过比较姓名字母品牌的排名与其余被调查者给予同一品牌的平均排名，得出了偏爱分数。例如，如果 Tonya 在 18 种糖果中将 Twix 排在第 3 位，而该组中其他人对该糖果的排名平均为第 5.4 位，则她的姓名字母品牌偏爱分数将计算为：5.4 – 3 = +2.4. 结果表明，按照指示根据情感—“相信您对每个单独糖果的直觉，关注其味道以及它给您的感觉”—做出选择的参与者，给姓名—字母品牌的排名远高于其他品牌。

Brendl 说：“正如您能够想像的那样，尽管姓名-字母效应并不是非常强烈，而且仅在人们相信自己的感觉时才会有效”，“但它能够使经理产生兴趣。例如，当特别针对雇客的细节（例如早期采用者）而为产品选择名称时可应用这一点。这对于能够使用不同名称对自己的推销广告签名的直接邮购商也非常有用。”

当然，Brendle 指出：“当处理与自尊心相关的业务类别时，例如美容、体育和奢侈品，姓名-字母品牌化应该特别适切。”