¿Cómo reaccionaría si le dijesen que su nombre puede influir tanto en sus decisiones cotidianas como en las decisiones cruciales de su vida? ¿Se sonreiría ante la idea de que, cuando tienen sed, los Craigs quieran una Coca-Cola mientras que a los Peters prefieran una Pepsi? ¿Diría que es pura coincidencia que Lawrence estudie Leyes y que Judy se hiciera Juez? De hecho, la mayoría considera que es ridículo pensar que su nombre pueda influir en sus elecciones, especialmente cuando se trata de decisiones importantes como elegir una carrera, una casa, o incluso una pareja. Sin embargo, datos de archivo muestran claramente que hay una mayor proporción de hombres que se llaman Dennis entre los dentistas, y es muchísimo más probable que las mujeres que se llaman Louise se muden a Louisiana.

Intrigados por la compleja relación que parecen tener las personas con sus propios nombres, Miguel Brendl (Profesor de Marketing de la Kellogg School of Management) colaboró con Amitava Chattopadhyay (Profesor de Marketing de INSEAD), Brett W. Pelham (Profesor titular de Psicología en State University of New York, Buffalo) y Mauricio Carvallo (Profesor titular de Psicología de la Universidad de Oklahoma) para describir este fenómeno. “Es una idea extraña”, admite Brendl, “pero el apego a las letras de tu nombre, motivado en realidad por el apego a ti mismo, podría extenderse a tus elecciones, influenciándolas”.

Una serie de cuatro estudios demuestra que no es una mera coincidencia que Marks y Marshas prefieran la barrita Mars a la barrita Snickers cuando sienten estrés o hambre. “Simplemente, si una marca tiene nuestras mismas iniciales, hay una tendencia a que nos guste más”, dice Brendl. Su investigación clarifica cómo y bajo qué circunstancias es de esperar que suceda este fenómeno que Brendl llama name-letter branding (algo como “elección de marca por las letras del nombre”), que influirá luego en nuestras decisiones de consumo. En particular, el name-letter branding influye en nuestras elecciones a través de dos fases basadas en procesos conocidos como el “egoísmo implícito” y la “transferencia de valencia” a atributos específicos. “Lo que postulamos”, explica Brendl, “es que durante una primera fase, el agrado que uno siente por sí mismo incrementa la valencia positiva que se asigna a las letras contenidas en los nombres de las personas. Posteriormente, esta valencia positiva se transfiere a atributos específicos del producto (por ejemplo, el sabor de una bebida) e incrementa el atractivo del producto”.

Egoísmo Implícito y Transferencia de Valencia
En la primera fase, el egoísmo implícito (relacionado con lo que motiva a la gente al auto-perfeccionamiento) dota a las letras del nombre de una valencia positiva, o atractivo intrínseco. Según los psicólogos sociales, puesto que muchas personas tienen opiniones positivas de sí mismas, inconscientemente tienden a preferir cosas que puedan asociar fácilmente con ellos mismos. De hecho, las investigaciones muestran que la mayoría de personas, puesto que se gustan, tienden a atribuir asociaciones favorables a sus nombres—tanto que prefieren las letras de sus propios nombres sobre otras letras. Cuando se le pidió a un grupo de gente que calificara su preferencia por las letras del alfabeto, cada individuo eligió de forma consistente las letras de su propio nombre más que otras letras y más que los demás individuos eligieron esas mismas letras. Esto es lo que se conoce en inglés como el name-letter effect (efecto de las letras del nombre) y los científicos argumentan que puede ser suficientemente significativo como para inducir a las personas a elegir objetos, parejas y decisiones vitales que se parezcan a sus nombres.

En la segunda fase, la valencia positiva vinculada a las letras que una marca comparte con el nombre de la persona se transfiere a algún atributo específico del producto. Dicho de otro modo, los objetos que incluyen letras de nombres de personas, absorben más cantidad de la valencia positiva asociada a estas letras. La gente tiende a transferir este sentimiento positivo a algún atributo específico del producto, que luego encuentran más atractivo de manera subconsciente.

En particular, este proceso se da bajo dos condiciones principales: cuando la gente siente una fuerte necesidad del producto, o cuando necesita reforzar su autoestima. Por ejemplo, los encuestados prefirieron marcas de galletas saladas que contenían las letras de su propio nombre cuando tenían hambre o veían su autoestima amenazada. “En algunos restaurantes de lujo, el personal actúa de una forma extraordinariamente sofisticada, lo que a menudo hace que los clientes se sientan un poco incómodos”, dice Brendl. “En una situación así, las personas serían más vulnerables al name-letter branding, ya que sentirían la necesidad de reforzar su autoestima para recuperar la confianza y sentirse más cómodas”. Sería más probable, por lo tanto, que una persona eligiese un primer plato o un vino que estuviera en consonancia con su nombre. “Es como animarte al verte celebrado en el menú”.

Los procesos (Inconscientes) influyen en la toma de decisiones
En uno de los experimentos, se les pidió a los participantes que escribieran sobre un aspecto de sí mismos que quisieran cambiar, lo cual amenazaba su autoestima. Los estudios muestran que la mayoría de la gente reacciona a este tipo de amenaza sintiéndose mejor sobre sí misma. Estos sentimientos positivos se transfieren a las letras del nombre y, finalmente, a los productos que comparten las mismas letras. Por tanto, no es coincidencia que, tras esta experiencia, el 64 por ciento de los participantes prefiriesen un té cuyo nombre compartía las tres primeras letras de su nombre; por ejemplo, a los Jonathans les gustó un té llamado Jonoki más que otro que se llamaba Elioki. Cuando se les pidió que justificaran su elección, atribuyeron la preferencia al sabor, color y la intensidad del té. Sin embargo, ambas alternativas eran de hecho idénticas, lo que indica una influencia significativa de los procesos inconscientes en la toma de decisiones.

Un experimento adicional reveló que las preferencias por la marca con letras del nombre de uno se incrementaban sólo cuando los entrevistados basaban su elección en sentimientos más que en la lógica. Se les mostró a los encuestados (reclutados cuando tenían hambre) dieciocho marcas reales de dulces de chocolate (por ejemplo, Mars, Twix, Snickers, y Kit Kat) y se les pidió que las clasificaran en orden de preferencia. Se identificó el name-letter branding cuando la primera letra del nombre del encuestado se correspondía con la primera letra de una de las marcas (por ejemplo, Tonya y Twix). Se creó una tabla de preferencias que comparaba la clasificación recibida por la marca de las letras del nombre con la clasificación media que dio el resto de encuestados a esa misma marca. Por ejemplo, si Tonya colocó Twix en la posición 3 de entre 18 y el resto del grupo la situó en 5,4 la clasificación de Tonya en cuanto a preferencia por la marca con las letras de su nombre (name-letter brand) se calcularía de la siguiente forma: 5,4 – 3 = +2,4. Los resultados mostraron que los participantes que recibieron instrucciones de basar su elección en los sentimientos (“siga sus instintos sobre cada dulce individual, centrándose en el sabor y en cómo le hace sentirse”) dieron una clasificación más alta a las marcas que tienen las letras de su propio nombre que a las demás marcas.

“Aunque, como es de imaginar, el efecto “letra del nombre” o name-letter effect no es muy fuerte y funciona solamente cuando la persona se guía por sus sentimientos”, dice Brendl, “puede tener implicaciones interesantes para los directivos. Por ejemplo, se puede usar al elegir un nombre para un producto destinado a un segmento de clientes bien definido, como el de los adoptadores tempranos, es decir aquellos consumidores que son los primeros en probar un nuevo producto o tecnología. También podría ser útil para los que hacen marketing por correo postal ya que podrían usar distintos nombres en la firma de sus cartas de venta.”

Y, por supuesto, indica Brendl, “el name-letter branding debería ser especialmente relevante cuando hablamos de categorías empresariales relacionadas con el ego, como la belleza, los deportes y los productos de lujo.”