Marketing 6月 2, 2014

家长们,注意听!

市场营销人员应该向孩子的父母大力宣扬他们所推销的食品对健康的好处—不过不要让孩子们知道

Yevgenia Nayberg​

Based on the research of

Michal Maimaran

Ayelet Fishbach

即使没有受过正式培训家长都知道这个办法不吃花椰菜就不给吃甜点。如果孩子极力反抗把花椰菜远远一丢就拿出法宝“镇压”告诉孩子花椰菜不但好吃而且还能让人健康强壮。

然而这个诱使孩子吃健康食物的策略看似稳妥实际上却可能弊大于利。向年幼的儿童强调食物的益处—例如告诉他们吃蔬菜会让他们变高变壮—实际上是否有可能反而致使他们不想吃这些食物“如果你以传递食物有何益处的讯息来促使小孩吃下有益健康或甚至是中性的食物他们反倒吃得较少”Kellogg管理学院营销学客座助理教授Michal Maimaran这么说。

Maimaran的研究显示三到五岁的孩童如果将某样食物与某种目标联结在一起例如变得更健康、更会读书等等他们对该食物就会吃得较少。Maimaran主张不要传递任何讯息或强调食物有多美味是较佳的做法。对于负有向孩童推销产品任务的人来说Maimaran的研究具有的含义是直截了当的如#26524;强调某食物“对你有好处”孩童当下就会对其味道作出负面推断。

头一道菜
根据在Evanston地区某幼儿园进行的五项实验Maimaran与任职芝加哥大学的同事Ayelet Fishbach断定即使连三至五岁的孩子也会根据他们获得的食物讯息来判断食物的味道并依此调整对该食物的食量。

以他们第二个实验为例他们将49个孩子分成两组分别向这两组孩子讲述不同版本但是同一则关于小女孩泰拉的短篇图画故事。在第一个版本中泰拉吃着薄麦饼当点心。她“感觉自己强壮健康”而且有“她所需要的精力到外面玩。”故事的第二个版本则是泰拉吃完薄麦饼直接到外面玩。结果呢被引导相信吃薄麦饼可以身强体壮的孩子他们吃的麦饼量大约是没有被灌输任何有关薄麦饼益处的孩子的一半。

为什么涉及实质性益处例如有益健康的讯息这么不起作用正如Maimaran与Fishbach在文中指出儿童“从经验中学到标榜着有益健康的食物比较难吃于是也就吃得比较少。”更普遍的是儿童倾向于相信食物无法具有双重作用。当强调食物有某项实质性益处时儿童可能会把它看成是该食物的唯一优点—因而认为它不好吃—也就较没兴趣吃。

后者也许可以解释为何跟难吃画上等号的并不仅限于健康方面的益处学习上的益处如变得更会阅读或更会算数恐怕也是如此。Maimaran说道“即使我们把食物作为一种工具来达成一个孩子不会自然而然地联想到食物的新目标我们发现孩子仍然吃得比较少例如在第三和第四个实验中我们说故事中的小女孩认为胡萝卜会帮助她知道 阅读或算数在我们研究中的孩子仍然因此推断如果食物能实现这个目标就无法实现另一个美味的目标。而且到头来他们吃的比只听说小女孩吃胡萝卜而不添加任何有所指的讯息的那些孩子要少也比那些听到小女孩觉得胡萝卜很好吃的告白的孩子少。”

讲他们喜欢听的
为了平息孩子们群起罢吃晚餐的抗争潮强调食物的美味而非其实质性益处是更有效的做法。同样的策略也适用于以这些幼童为广告对象的市场营销界。Maimaran说道“向这一年龄段的孩子直接推销产品时最好不要强调食品会带给他们哪些好处或目标而应该专注于食用的体验毕竟愉快或正面的体验是即刻的而实质性益处则要等到用餐完毕很长一段时间后才会感受到。

不过要让小孩吃下大人所认为的健康食物还有比强调美味更好的办法。她说道“说食物好吃不会有害但也没有帮助。我的研究显示对于食物最好什么都不说—只要供应食物而不要说食物可能达到何种目标。”

当然也有可能是三到五岁的孩子不在乎研究中测试的那些实质性益处。测试之后Maimaran和Fishbach直接问该年龄段的孩子所讲故事中的目标身体强壮、懂得阅读和算数有多重要一些其他希望达到的假设性目标变帅或变美有很多朋友又有多重要。结果发现孩子对漂亮或有人缘的重视程度与对所测试的实质性益处并没有两样显示了儿童的确也在乎这些健康及学习方面的目标—只不过他们在晚餐时不会对这些目标有反应。

光吃就好
Maimaran指出本研究蕴含重要的方针意义因为业界都在关注如何让孩子吃更健康的产品。她说道“要避免附加任何实质性讯息到食物上不要将食物赋予目标性的任务。”即使市场营销公司希望操控儿童的期望来促使他们接受更健康的食品—例如告诉他们吃某一种食物会让他们长高长壮—但这样的努力可能会失败。因此广告中用的图像或语言要简单、中性。男孩女孩在操场上嬉戏的图片可以但呈现出孩子在算数或阅读的照片就要当心了。

能够以更复杂的方式来消化信息的青少年则是另一回事。Maimaran说道“他们能够理解如果某种食物具有某项优点这种食物也有可能会好吃。”但对三至五岁孩子的父母来说一切以简单至上。像Maimaran开始对她三名年幼的子女做的那样做。她说“给他们食物不要附带任何讯息。”

Featured Faculty

Michal Maimaran

Research Associate Professor and Clinical Associate Professor of Marketing

About the Writer

Andrew Zaleski is a Philadelphia-based journalist and reporter.

About the Research

Maimaran, Michal, and Ayelet Fishbach. Forthcoming. “If It’s Useful and You Know It, Do You Eat? Preschoolers Refrain from Instrumental Food.” Journal of Consumer Research.

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