¡Atención, padres! (¡Niños, tápense los oídos!)

Los padres no tienen que haber tomado cursos de formación para saber la consigna: sin brócoli, no hay postre. Y si Jaimito se declara en rebelión abierta y lanza el brócoli al otro extremo del comedor, hay que sacar la artillería pesada: decirle que el brócoli no solamente es muy rico, sino que lo hará crecer sano y fuerte.

Pero esa estrategia que parece tan sensata para inducir a un niño a comer de manera sana puede ser contraproducente. ¿Es posible que señalarle a un niño pequeño lo provechoso que es un alimento (por ejemplo: que las verduras lo harán crecer grande y fuerte) más bien le quite las ganas de comerlo? “Si uno insta a los niños pequeños a comer alimentos sanos, o incluso neutrales, señalándoles los beneficios que les aportan, comen menos”, afirma Michal Maimaran, profesora adjunta invitada de mercadotecnia en la Kellog School of Management.

La investigación de Maimaran demuestra que los niños de entre tres y cinco años de edad comen menos de un alimento si éste viene asociado con algún tipo de objetivo, tal como mejorar la salud o leer mejor. Maimaran afirma que es mucho mejor no transmitir mensaje alguno o, si resulta apropiado, hacer hincapié en el buen sabor del alimento. Para los mercadólogos que venden productos a niños pequeños, el resultado de las investigaciones de Maimaran está claro: los niños infieren conclusiones negativas sobre el sabor de los alimentos en cuanto se hace hincapié en lo provechosos que son para ellos.

Primer plato
A lo largo de cinco experimentos realizados en una guardería del área de Evanston, Maimaran y su colega, Ayelet Fishbach, de la University of Chicago, determinaron que incluso los niños de tres a cinco años juzgan el sabor y regulan la cantidad que comen de los alimentos en función de los mensajes que reciben acerca de ellos.

Tómese a modo de ejemplo su segundo experimento, en el que dividieron a 49 niños en dos grupos y les leyeron versiones distintas de un mismo cuento ilustrado sobre una niña llamada Tara. En la primera versión del cuento, Tara comió galletas Wheat Thins de merienda. "Se sintió fuerte y saludable" y adquirió "toda la energía que necesitaba para ir a jugar afuera". En la segunda versión, Tara se comió sus Wheat Thins y salió a jugar afuera. ¿Resultado? Los niños a los que se les dio a entender que comer Wheat Thins los haría fuertes comieron aproximadamente la mitad del número de galletas que comieron los niños a los que no se les transmitió ningún mensaje acerca de los beneficios de los Wheat Thins.

¿Por qué son tan poco eficaces los mensajes que destacan los beneficios de los alimentos, por ejemplo, para la salud? Como escriben Maimaran y Fishbach, los niños "aprenden por experiencia que los alimentos que se les presentan como saludables son menos apetitosos y por lo tanto los consumen en menor cantidad." En términos más generales, los niños tienden a pensar que los alimentos no pueden cumplir una doble finalidad. Cuando se proclama que un alimento tiene algún efecto provechoso, tal vez lo ven como su única ventaja y por lo tanto concluyen que el alimento no es apetitoso, lo que hace que se muestren menos dispuestos a comerlo.

Esto último podría explicar por qué la asociación con la insipidez no se limita al provecho para la salud. Los beneficios académicos, tales como convertirse en un mejor lector o saber contar mejor, también levantan sospechas. "Incluso cuando presentamos un alimento como medio para alcanzar una meta nueva que los niños no asocian espontáneamente con la comida, observamos que lo comen menos. Por ejemplo, en los experimentos tres y cuatro dijimos que la niña protagonista del cuento pensaba que las zanahorias la ayudarán a saber [cómo] leer o contar. Los niños de nuestro estudio nuevamente llegaron a la conclusión de que si la comida era buena para alcanzar ese objetivo, no podía serlo para otro: el sabor", dice Maimaran. "Y terminaron comiendo menos que los niños expuestos a la versión del cuento en que la niña sencillamente se comía las zanahorias, sin alusión a meta alguna, o en la que la niña pensaba que las zanahorias eran muy sabrosas".

No hablar mal
Para evitar rebeliones infantiles a la hora de la comida, lo mejor es destacar el sabor de los alimentos, en lugar de lo provechosos que son. Las empresas de mercadotecnia cuya publicidad se dirige a estos niños pequeños deberían seguir la misma estrategia. "A la hora de vender directamente a los niños de esa edad, es mejor no subrayar ni los beneficios que rinde el alimento ni las metas que puede ayudar a alcanzar, sino centrarse más bien en lo que se experimenta al comerlo", dice Maimaran. Después de todo, las experiencias placenteras o positivas nos rinden beneficios de inmediato, mientras que el provecho que reporta un alimento no se siente sino hasta mucho después de haberlo consumido.

Pero hay una estrategia aún mejor que la de enfocar la atención en el sabor cuando se trata de lograr que los niños pequeños coman lo que los adultos saben que son alimentos sanos. "Decir que un alimento es muy rico no hace daño, pero tampoco ayuda", dice. "Mis investigaciones demuestran que es mejor no decir nada sobre el alimento: simplemente servirlo sin indicar la meta que puede ayudar a alcanzar".

Por supuesto que también es posible que los niños de entre tres y cinco años sencillamente no den gran importancia a los beneficios específicos sometidos a prueba en los estudios. En pruebas ulteriores, Maimaran y Fishbach preguntaron directamente a los niños de ese grupo de edad la importancia que daban a las metas que se citaron en los cuentos (ser fuerte, saber leer y contar) y a otras metas supuestamente deseables (ser bien parecido, tener un montón de amigos). El valor que asignaron los niños a ser atractivos o populares no fue distinto al que asignaron a los beneficios sometidos a prueba en los estudios, lo que parece indicar que a los niños sí les importan las metas de salud y académicas: es simplemente que no les sirven de estímulo a la hora de comer.

Cómetelo y nada más
Las implicaciones políticas de esta investigación son importantes, argumenta Maimaran, en un momento en que las empresas reflexionan más sobre la manera de lograr que los niños coman productos más sanos. "Evítese cualquier alusión a lo provechoso que pueda ser el alimento", dice. "No se debe presentar la comida como medio para un fin". Incluso si una empresa de mercadotecnia quisiera manipular las expectativas de los niños para inducirlos a comer alimentos más saludables (diciéndoles, por ejemplo, que comer cierto alimento los hará grandes y fuertes) probablemente sería inútil el esfuerzo. Así que, a la hora de elegir las imágenes y el texto de los anuncios, hay que mantenerlos simples y neutrales. Fotos de niños y niñas jugando en un parque infantil están bien, pero cuidado con mostrar a los niños contando o leyendo.

Los adolescentes, que pueden procesar la información de manera más compleja, son harina de otro costal. "Son capaces de entender que un alimento que sea bueno para algo también puede satisfacer su paladar", dice Maimaran. Pero los padres de niños de tres a cinco años tienen que mantener las cosas simples y hacer lo que Maimaran afirma que ha comenzado a hacer con sus tres hijos pequeños: "servirles la comida sin transmitirles mensaje alguno".