Kellogg Insight - 如果你最喜欢的App消失了,你会如何使用空出来的那些时间?
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Marketing 2月 6, 2023

如果你最喜欢的App消失了,你会如何使用空出来的那些时间?

知道用户是否会改用其他app或者减少手机使用时间,对于了解“注意力经济”中的竞争至关重要。

person walking on smartphone, moving from app to app

Lisa Röper

Based on the research of

Guy Aridor

如果你最喜欢的手机app变差或是消失了,你会怎么做?这个问题对许多Twitter用户而言已经成为现实生活中的问题,对凯洛格学院营销学助理教授盖伊•阿里多尔来说也是一个值得研究的问题。

从正常情况推断,一般人大概会选择另一个活动,或许是去不同的网上地点,来投入自己的时间。但要在更大的范围上了解这种替代情况相当不容易,部分原因在于专家通常依赖价格来了解消费者如何以一种产品或服务替代另一种。

“以一个简单的市场为例,例如苹果,假如某些种类的苹果价格上升,我们想知道‘人们会去购买其它种类的苹果,或是去买橘子,还是干脆不买水果了?’”阿里多尔说道。

然而最热门的app没有明显的标价。例如Facebook、Twitter、YouTube这些公司,他们不收平台访问费用,而是在所谓的注意力市场内将受众的注意力卖给广告商。

因此,为了更好地理解app替代如何作用,阿里多尔进行了一项实验,来弄清楚当消费者暂时无法使用Instagram或YouTube等app时会有什么反应。人们是会以同一类的另一个app替代,或是以不同类的app替代,还是干脆减少使用app?

阿里多尔发现,人们立即就能改用其他类别的app,不过部分原因是许多app横跨多种类别,例如社交app也能做为娱乐用途。

他还发现,数字app具有形成习惯的本质,他称之为惯性力,这种力量在人们选择替代app时扮演着重要角色。“如果你不能使用Instagram,你用自己习惯用的app来替代的可能性更大。”阿里多尔说道。也可能你选择干脆不找其他替代app,省去下载全新app的麻烦。

阿里多尔说,科技公司和营销业者对这些洞见显然很有兴趣,通过对消费者如何以一个app替代另一个app有更好的理解,他们就能从中获益。反托拉斯监管机构同样也能受益,他们为了评估科技公司合并可能性时如何界定竞争市场已经伤透脑筋。

了解app用户的行为

虽然许多热门app没有明确收取平台访问费,然而这些app可以通过许多方式来提高“价格”。“Facebook可以通过增加用户动态消息中的广告数量来设定用户注意力价格,但相关价格还可能包含产品质量或隐私问题。”阿里多尔说道。

如果要从现实生活中找出一个能呈现这种情况的实例,那就看看Twitter。从去年十月伊隆•马斯克买下这家公司以来,他已经实验了实际提高价格,例如对验证帐户收费,以及非金钱价格上涨,例如大幅减少内容审核。Twitter用户对这些提价做法会如何反应目前尚不清楚。

“如果一个产品的质量大幅下降,用户可能会转向如Mastodon等小众应用,在其他主要应用上花更多时间,或是在手机以外的地方花更多时间。”阿里多尔说道。

除了Twitter之外,还有关于如果使用某个app的非金钱价格上涨,人们可能如何将其替代这一类更广泛的问题。

为了了解这个现象,阿里多尔从美国、香港、意大利和瑞士招募了大约400名学生,这些有酬劳的参加者平均年龄是26岁。他们全部都用安卓手机访问YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat和WhatsApp。

阿里多尔要他们下载一个有父母控制功能的应用到手机上,以便他可以切断他们对Instagram或YouTube的访问并且监控他们花时间使用手机的情况。(参加者被事先告知可能会无法访问app,但没有被具体告知是Instagram还是YouTube 。)他们还在笔记本电脑上下载一个浏览器扩展,以便收集研究期间他们在电脑上使用了哪些网站的资料。阿里多尔在切断app访问之前、期间和之后对参加者进行数次调查,询问有关他们不用数字装置时如何打发时间以及他们通常用不同的app来做什么等问题。

第一周,阿里多尔收集参加者花在WhatsApp、YouTube、Instagram、Facebook、Messenger、Reddit、Snapchat、TikTok和Twitter上的时间的基准数据。(阿里多尔将每个app按照谷歌Play Store的指定类别分类。例如,Instagram和Facebook被归类为社交app,YouTube则是娱乐类。WhatsApp被列为通信app。)

然后,一组参加者有一周不能访问YouTube或Instagram的限制,另一组则是两周。此外还有一个不受任何限制的对照组。阿里多尔收集了使用者在限制期间和之后花在其他app的时间数据。

无法访问Instagram或YouTube的参加者总的来说花在手机上的时间减少了。在限制期间,无法访问Instagram的参加者每天平均少用手机27分钟,无法访问Youtube的人少用44分钟。而那些两周无法访问这些app的人,他们减少使用手机的时间比只有一周无法访问的人更多。

阿里多尔发现,当他们使用手机的时候,他们确实改用其他应用。无法访问Instagram的那些人主要改用他们原本已经在用的其他app,无法访问YouTube的人则转向较不知名并且对他们来说是新的app。有趣的是,这两组人,即无法访问社交app Instagram和无法访问娱乐app YouTube的人,都被吸引到其他的社交app。

虽然这意味着用户在寻找替代应用时会采用不同类别的应用,但同样要指出的重点是,实际在app上进行的活动不符合谷歌Play Store的分类。例如,Instagram被归类为社交app,但37%接受调查的参加者表示自己将它做为娱乐用途。

数字成瘾会改变app替代的选择

阿里多尔还想了解哪些因素使参加者转向某个替代app而不是其他app。他尤其想知道惯性是否会将用户去找新的、较不知名的数字app做为替代品的频率减至最低。

惯性是一个概括性术语,它包含了用户对特定app”上瘾”,以及能使某个特定app成为默认目标的其他因素,例如用户已投入在选择、下载和设定某个app的时间。

阿里多尔基于研究参加者的过去app使用量预估一个经济模型,来计算如果没有惯性作用,用户在实验期间会如何使用他们的时间。

该无惯性模型显示用户寻找对新的替代app,而不改用已经用过的知名app的可能性更高。事实上,这个模型预测了如果没有惯性存在,使用者在知名社交媒体和娱乐app上花的时间量会比阿里多尔在现实世界中观察到的数量减少大约百分之三十。

使用实验来分析竞争

阿里多尔认为这类“app排除”研究对于增加我们对数字市场的了解深具潜力。

“在麦片粥市场,要进行这样的实验实在很难,你总不能让某个品牌子的麦片粥消失,然后观察人们如何替代。“阿里多尔说道。但在数字市场,每个人都是通过个人手机访问app,因此就可以这么做。”

例如,这些实验可以让公司更细致地了解他们对受众注意力的竞争力。“如果我是Twitter或Meta公司主管,我们的竞争对手真的只有TikTok吗?还是我们也跟YouTube竞争?”

这些信息对政策制定者和政府监管机构来说也很有用。目前激烈辩论的政策领域之一就是反托拉斯监管机构如何评估两个主要数字app的合并是否会造成垄断并排挤竞争对手。

阿里多尔指出,监管机构不妨进行这种排除研究来分析是否允许两家公司合并,即使他们的app分属不同类别。如果研究结果显示App B关闭时用户被吸引到App A,这就表示两者实际上是竞争对手,即使不属于相同类别。这是监管机构在决定是否允许两家公司合并时最应该知道的事。

Featured Faculty

Assistant Professor of Marketing

About the Writer

Melody Bomgardner is a freelance writer in Bend, Oregon.

About the Research

Aridor, Guy. 2022. “Drivers of Digital Attention: Evidence from a Social Media Experiment.” Working paper.

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