将一项新产品引进市场是一件昂贵的工程:既要负担研究与生产费用,又要负担产品如果失败的重大机会成本。不用说,公司在产品上架之前,都想从潜在顾客身上取得所有能够获取的信息。

Kellogg管理学院营销学教授Eric Anderson表示,大多数市场调研都将重点放在顾客与产品的互动:他们喜欢它吗?他们喜欢产品哪些特征,不喜欢哪些特征?然而,关注这些顾客是何许人也同样重要。来自指标型用户(经常是那些具有比较极端的需求和特殊见解的专业人士或热心份子)的反馈已被证明能创造出其他顾客更喜欢的产品并带来更多收益。

而一项新研究显示,来自一群非常不同、而且咋看上去不大可能的顾客群,他们的反馈可能同样有价值。他们是哪些人呢?Anderson——和Song Lin、Duncan Simester与Catherine Tucker等同事合作的研究,称这群人为“失败预兆者”。正如来自指标型用户的正面评价意味着某一新产品可能会成功,来自预兆者的正面评价则意味着新产品可能会失败。

不祥之兆
在该研究中,Anderson与同事使用一家主要零售商的顾客忠诚卡计划的数据,来检视将近五十万名顾客在两年期间的购买习惯。具体地说,这些研究人员关注焦点在新产品的购买上:哪些产品三年后还在,哪些已经不在,而购买那些最终阵亡的产品者又是哪些人?

Anderson说:“要记得很重要的一点:我们检视的是在整个流程中已有重大进展的产品。制造商拿着这些产品出去,进行概念测试,询问顾客的看法,拿到零售商那里,由零售商放在店里试卖。零售商说,好的,这产品我们要扩大到整个零售连锁系统销售——结果却没有维持多久便黯然下架。”

虽然这是个漫长的过程,但研究人员发现,只有百分之四十的新产品三年后仍然在店里出售,这个数字和先前的预估吻合。然而关键在于,一项产品成功的概率不光只取决于卖出多少,还要看买主是谁。结果令人讶异:当作者归之为“失败预兆者”这类消费者的销售量增加时,新产品更有可能失败。这项结果几乎与新产品成功的所有指标相抵触:更多的销售量怎么能代表你的产品将要走向失败?

然而,有那么一个相当真实的顾客群,他们很莫名其妙地喜欢的那些产品永远无法大受欢迎,这一点是毋庸置疑的。轻怡水晶百事(Diet Crystal Pepsi)这个著名的失败产品就是一个实例。会去买这类产品的顾客也更有可能去买乐事柠檬水(Frito Lay Lemonade)等同样是失败的产品。

最糟的预兆者?回头客,他们倾向于购买轻怡水晶百事不止一次,而是一再地重复购买。这些顾客真的真的喜欢那些最后都失败的产品。有重复购买某样失败产品四次以上记录的预兆者,他们购买另一样失败产品的可能性几乎是其他顾客的两倍。

小众品味的顾客
这该如何解释?这些注定让产品短命的预兆者是哪些人?这群顾客似乎不是在奇怪时间购物的人,也不会更倾向于以原价出手购物,也就是说他们并不具备这两项可能表示他们警觉性较低或不如其他顾客精明的特征。

相反地,预兆者可能就只是具有非常独特的品味。Anderson说道:“情况似乎是这类顾客有其偏好,这些偏好可能是非主流的,用我们的话来形容,就是他们不代表一般大众。我们知道,当他们真正喜欢你的产品时,代表的是你的产品真的吸引了一个狭隘的顾客群。”确实,研究人员发现,即使是那些尚失败的产品,预兆者更有可能购买其他人已很少问津的物品。Anderson表示,经常在市场调研的每一阶段寻找小众偏好的顾客群的公司,往往会以失败收场。

预兆者参与市场调查研究,此一事实可能足以解释为什么许多失败的产品一开始时得以进入商店里销售。“经理或产品开发人员满心以为他们的产品非常好,因为他们能找到喜爱产品的顾客,这种现象一再发生,”Anderson说道。他继续说:“顾客在推销过程早期就举手赞成,表示这啤酒多棒,那洗发水多好;不管是何种产品,顾客试用后表示非常钟爱。不过我们接着就问:那么是哪一顾客说喜欢呢?

当然,其他顾客或许也会尝试新产品,而且失败的产品往往初期销售量也相当强劲。(Anderson说,虽然失败的产品通常“表现不如成功的产品,但也还不差。”)然而顾客群基数会逐渐减少,到最后只剩下小众口味的顾客。“这不足以维持产品的长期生存,”Anderson说。

认识你的预兆者
研究指出,市场研究人员可以采取一些相当简单的方法,来剔除那些小众产品,不让它们有机会上市。最明显的,公司不仅该问顾客他们是否会买某样调研中的产品,而且还得询问他们平常还买其他哪些产品。例如,会买Swiffer牌拖把的顾客可能就有相当主流的口味,应该加以关注。

然而对于那些念念不忘曾短暂上市三周、味道奇特的啤酒的顾客呢?市场研究人员应当更加关注这类顾客。“得知你的产品是否会失败要比得知你产品是否会成功来得容易,”Anderson这么说。确实的证据难以获得:“如果某个人#30495;正喜欢Swiffer牌拖把,并不表示如果这个人喜欢你的产品,你的产品就会成功。”但如果喜欢你新产品的头号粉丝也是上述啤酒口味的狂粉,“你最好打消将这产品上市的念头,因为它可能不会吸引主流派,无法维持产品的长期生存。”