Entrepreneurship Marketing Mai 1, 2009

Mund-Pro­pa­gan­da

Wie die Mund-Pro­pa­gan­da im Inter­net den Unternehmenser­folg steigern kann

Based on the research of

Shyam Gopinath

Jacquelyn Thomas

Lakshman Krishnamurthi

Über vieles läßt sich leicht reden, doch wer zuhört, was über sein Pro­dukt erzählt wird, kann daraus eine wertvolle Meth­ode entwick­eln, um den eige­nen Unternehmenser­folg zu steigern. Jüng­ste Forschun­gen bele­gen, dass ein mess­bar­er Zusam­men­hang beste­ht zwis­chen der Mei­n­ung über ein Pro­dukt in Online-Beiträ­gen und dem wirk­lichem Kun­den­ver­hal­ten. Der richtige Umgang mit Online-Kom­mentaren und Infor­ma­tio­nen kann poten­zielle Absatzrück­gänge ver­hin­dern und ermöglicht eine Fein­ab­stim­mung des Firmenmarketings.

Die poten­ziellen Käufer eines Pro­duk­tes wer­den von den bere­its vorhan­de­nen Anwen­dern dieses Pro­duk­tes bee­in­flusst, so das Ergeb­nis der Studie. Fragt man die Men­schen, was ihnen bei der Bew­er­tung eines Pro­duk­tes am wichtig­sten ist, lautet die Antwort: Die Mei­n­ung ander­er, mir gle­ich­gesin­nter Men­schen“, so Lak­sh­man Krish­na­murthi (A. Mont­gomery Ward Pro­fes­sor für Mar­ket­ing an der Kel­logg School). Krish­na­murthi und seine Kol­le­gen, Shyam Gopinath (Mar­ket­ing-Dok­torand an der Kel­logg School) und Jacque­lyn Thomas (Assis­ten­zpro­fes­sorin für Inte­grat­ed Mar­ket­ing Com­mu­ni­ca­tions an der Medill School of Jour­nal­ism), unter­sucht­en für die Mobil­funkbranche die Mund-Pro­pa­gan­da. Dabei legten sie den Schw­er­punkt auf fünf spez­i­fis­che Marken­mod­elle von fünf führen­den Mobil­funkun­ternehmen in den USA. Anhand der Dat­en eines Online-Forums mit über acht Mil­lio­nen Beiträ­gen unter­sucht­en sie die Kon­ver­sa­tio­nen einzel­ner Ver­fass­er im Zeitablauf und analysierten, wie sich der Charak­ter der Beiträge zum indi­vidu­ellen Kun­den­ver­hal­ten ver­hielt. Dann erforscht­en sie den Zusam­men­hang zwis­chen dem Charak­ter von Online-Kon­ver­sa­tio­nen und dem Unternehmenserfolg.

Klas­si­fizierung der Meinungen

In einem stu­di­en­be­zo­ge­nen Arbeitspa­pi­er bericht­en Krish­na­murthi und seine Kol­le­gen, dass der Daten­satz anhand von Schlüs­sel­be­grif­f­en erstellt wurde, die in den Beiträ­gen auf­taucht­en und die Mei­n­ung über ein Mobil­tele­fon oder dessen Anwen­dung zum Aus­druck bracht­en. Wir ord­neten die Kom­mentare in diesen Beiträ­gen in drei Kat­e­gorien ein. In die eine Kat­e­gorie fie­len aktions­basierte Aus­sagen, wie
Das werde ich kaufen“. Andere Kom­mentare drück­ten wiederum Emo­tio­nen aus, z.B. Ich has­se es“. Die dritte Kat­e­gorie umfasste attrib­ut­basierte Aus­sagen, die sich auf die Qual­ität, also die Funk­tion­sweise des Pro­duk­tes, beziehen, wie Der Emp­fang ist super““. Jede Bew­er­tung kann neg­a­tiv oder pos­i­tiv ausfallen.

Der richtige Umgang mit Online-Kom­mentaren und Infor­ma­tio­nen kann poten­zielle Absatzrück­gänge ver­hin­dern und ermöglicht eine Fein­ab­stim­mung des Firmenmarketings.

Anhand ein­er eigens entwick­el­ten Soft­ware bew­erteten die Forsch­er die Aus­sagen zu Aktio­nen, Emo­tio­nen oder Attribut­en auf ein­er Skala. Es ist ein biss­chen wie bei kün­stlich­er Intel­li­genz“, so Krish­na­murthi. Sie analysieren die Beiträge zahlre­ich­er Ver­fass­er und acht­en beson­ders auf die Wort­wahl. Diese Wörter klas­si­fizieren Sie dann, von sehr neg­a­tiv bis sehr pos­i­tiv. Die Soft­ware ist mit einem Wörter­buch aus­ges­tat­tet. Wer­den neue Beiträge erstellt, ord­net die Soft­ware diese automa­tisch auf dieser Skala ein.“

Buzz Action Score
Anhand der Infor­ma­tio­nen entwick­el­ten die Forsch­er einen Maßstab auf Kun­denebene, der auf aktivem und pas­sivem Kun­den­ver­hal­ten basierte: die soge­nan­nte Buzz Action Score“ (dt. Mund-Pro­pa­gan­da-Index). Anhand der Buzz Action Score“ einzel­ner Ver­fass­er leit­eten sie zwei Kri­te­rien auf der Gesamtebene ab: den Buzz-Index“ und den Buzz-Share“ (Buzz-Anteil). Anhand der Bew­er­tung dieser Kri­te­rien kon­nte aufgewiesen wer­den, in welchem Ver­hält­nis die Mund-Pro­pa­gan­da im Inter­net zur tat­säch­lichen Mark­ten­twick­lung ste­ht. Abbil­dung 1 ver­an­schaulicht den konzep­tionellen Rah­men des Prozess­es. Zunächst gibt ein beste­hen­der Anwen­der eine Bew­er­tung ab. Dann antwortet ein poten­zieller Anwen­der auf diese Bew­er­tung. Als Ergeb­nis dieser Online-„Konversation“ erwirbt der poten­zielle Käufer das Pro­dukt oder nicht. Die Ergeb­nisse dieser neg­a­tiv­en oder pos­i­tiv­en Kaufentschei­dun­gen wirken sich let­z­tendlich auf die Verkauf­szahlen des Unternehmens und somit auf dessen Erfolg aus.


OWOM = Online Word of Mouth” (Mund-Pro­pa­gan­da im Internet)

Trans­la­tion of image text:

Prod­uct usage = Pro­duk­tver­wen­dung
Eval­u­a­tion ori­ent­ed OWOM = Urteil­sori­en­tierte OWOM
Attrib­uted relat­ed con­ver­sa­tions = Attrib­ut­be­zo­gene Kon­ver­sa­tio­nen
Emo­tions relat­ed con­ver­sa­tions = Emo­tions­be­zo­gene Kon­ver­sa­tio­nen
Pur­chase ori­ent­ed OWOM = Kau­fori­en­tierte OWOM (Kun­de­nen­gage­ment)
Pur­chase intent relat­ed con­ver­sa­tions = Kon­ver­sa­tio­nen mit Kau­fab­sicht
Pur­chase advice relat­ed con­ver­sa­tions = Kon­ver­sa­tio­nen zum Erhalt ein­er Kaufempfehlung
Firm per­for­mance = Unternehmenser­folg
Media = Medien

Aus früheren Stu­di­en geht her­vor, dass eine rel­a­tiv kleine Per­so­n­en­gruppe einen großen Ein­fluss auf die Mehrheit ausüben kann. Die Forsch­er fan­den her­aus, dass das­selbe für Online-Gemein­schaften gilt. Die ein­flussre­ichen Ver­fass­er, die Krish­na­murthi und seine Kol­le­gen als Experten“ beze­ich­nen, neigen zu einem aus­geprägten Inter­esse an der Marke, das entwed­er pos­i­tiv oder neg­a­tiv sein kann. Auf­grund dieses aus­geprägten Inter­ess­es, ist es wahrschein­lich­er, dass sie eine ein­deutige Mei­n­ung vertreten, die wiederum einen viel größeren Ein­fluss auf poten­zielle Käufer hat als die Mei­n­ung eines durch­schnit­tlichen Anwenders.

Marken-Per­for­mance
In welch­er Rela­tion ste­ht nun dieser Ein­fluss zur Mes­sung der Marken-Per­for­mance?“ Nor­maler­weise betra­chtet man die Umsatz­zahlen und das Mar­ket­ing und ver­sucht her­auszufind­en, ob das Mar­ket­ing effek­tiv war,” so Kris­na­murthi. Das Prob­lem von Verkauf­s­maß­nah­men beste­ht jedoch darin, dass sie verzögert ein­set­zen. Tele­fon­her­steller wis­sen beispiel­sweise nur, was sie den Händlern liefern. Die tat­säch­lichen Verkauf­szahlen erfahren sie erst zu einem späteren Zeitpunkt.

Durch die Beobach­tung von Online-Beiträ­gen kann ein Unternehmen viel früher her­aus­find­en, ob die Ver­brauch­er neg­a­tiv auf die Marke reagieren. Der Studie zufolge ist der Buzz-Index, ob pos­i­tiv oder neg­a­tiv, ein wichtiger Indika­tor für die Umsatz-entwick­lung. Das Nachver­fol­gen von Online-Beiträ­gen hat einen sehr großen Nutzen“, erk­lärt Krish­na­murthi. Wer braucht die Umsatz­dat­en für das näch­ste Quar­tal, wenn Online-Beiträge jet­zt zur Ver­fü­gung ste­hen? Diese ermöglichen Unternehmen eine Fein­ab­stim­mung ihrer Mar­ket­ing­maß­nah­men, noch bevor ein Umsatzrück­gang evi­dent wird.

Eben­so fan­den die Forsch­er her­aus, dass die Bedeu­tung der Attribute und Emo­tio­nen bei den unter­schiedlichen Marken vari­iert. Angenom­men, Sie leit­en ein Kom­mu­nika­tion­sun­ternehmen und haben ver­stärkt auf den Cool­ness-Fak­tor geset­zt“, sagt Krish­na­murthi. Dann kön­nen Sie mit dieser Meth­ode über­prüfen, ob Ihr Mar­ket­ing im Ein­klang mit den Kun­den­reak­tio­nen ste­ht.“ Er fügt hinzu, dass die Tat­sache, dass die Bedeu­tung der Attribute und Emo­tio­nen bei den Marken unter­schiedlich aus­fällt, eine große Trag­weite hat. Wenn ich beispiel­sweise die Marke A bin und Sie besuchen meine Web­site. Dann werde ich Ihnen unter anderem fol­gende Frage stellen: Welche Marke besitzen Sie: A, B oder C?“ Sagen Sie B, dann weiß ich ja, ob Attribute oder Emo­tio­nen für Kun­den der Marke B wichtig sind, und werde Sie fol­glich auf einen Bere­ich mein­er Web­site weit­er­leit­en, in dem meine Pro­duk­te auf eine Art präsen­tiert wer­den, die Ihnen vielle­icht gefällt.“

Die Autoren empfehlen Unternehmen, die Mund-Pro­pa­gan­da im Inter­net zu beobacht­en, um einen Wet­tbe­werb­svorteil zu erzie­len“, und fügen hinzu: Der mit dem Inter­net aus­gerüstete Ver­brauch­er kann zum größten Aktiv­posten oder zum größten Alb­traum eines Unternehmens werden.”

About the Writer

Beverly A. Caley, JD, is a freelance science writer based in Corvallis, Oregon.

About the Research

Gopinath, Shyam, Jacquelyn Thomas and Lakshman Krishnamurthi (2009). “When Talk Matters—A Study of Online Word of Mouth and Firm Performance.” Working Paper, January, Kellogg School of Management

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