谈话可能不值钱,但倾听人们正在如何谈论您的产品可成为改进公司绩效的宝贵方ૢ#27861;。根据最近研究,网上帖子(或称网上铺文)中有关产品的谈论与实际顾客行为之间存在相当程度的关联。了解网上评论并学会如何使用这些信息可避免潜在的销售低迷时期,并可帮助公司 精确调整他们的营销。

该研究表明,产品的潜在购买者会受该产品现有用户的影响。根据 Lakshman Krishnamurthi(Kellogg 学院 A. Montgomery Ward 营销学教授)的研究,“如果您问人们当他们在评估产品时对他们最重要的是什么,他们会说‘像我这样的其他人是如何评价它的’。”Krishnamurthi 及其同事 Shyam Gopinath(Kellogg 学院营销学博士生)和 Jacquelyn Thomas(Medill 新闻学院整合营销传播学副教授)检查了手机行业在网上的口碑。他们专注于美国五家领先的手机公司中的五个特定品牌型号。通过使用网上论坛中八百多万个帖子的数据,他们探究了单独发帖人一段时间里的会话,并且分析了这些帖子如何与单独雇客的行为有关。从中,他们检测出网上会话如何与公司的绩效有关。


分类态度
在基于他们研究的一份工作报告中,Krishnamurthi 及其同事报告说,透过识别那些在表达他们对手机和使用经验的态度的帖子中的关键字,他们开发了数据集。正如 Krishnamurthi 所解释的那样,“我们通过三种方式对人们在这些帖子中的评论进行了分类。一个是行为类型语句,例如‘我将购买它’。另一种类型表达情感,例如‘我讨厌它’。第三种类别由属性类型语句组成,这些语句必须描述质量以及与产品功能相关的方面,例如‘它得到了公认’。”每种评价类型都可以是正面的,也可以是负面的。

通过使用专门设计的软体,研究人员利用标尺评价了这些行为、情感和属性语句。根 据Krishnamurthi所说,“这有点儿像人工智能。您采用大量发帖人并查看他们使用的所有词语,然后将这些词语从高度负面到高度正面进行分类。该软体具有辞典,当这些帖子陆续被写出时,该软体会在此连续体上自动对它们进行分类。”

蜂鸣行为分数
凭借这些数据,研究人员根据主动和被动客户行为开发了客户级指标,他们称之为“蜂鸣行为分数”。通过使用单独发帖人的蜂鸣行为分数,他们得出了两个合计级指标:即“蜂鸣指数”和“蜂鸣共享”。评估蜂鸣指数和蜂鸣共享可使他们展示网上口碑如何与实际市场绩效相关联。图 1 展示了该过程的理论框架。首先,现有用户发布评估帖子,下一步,潜在购买者看到了此评估,依据此网上“会话”,该潜在购买者会买或不买此产品。他们根据这些会话做出的“买”或“不买”的决定其结果最终会影响公司的绩效而在销售数据中显现出来。


图 1:
ONLINE WOM – CONCEPTUAL FRAMEWORK 网上口碑 - 理论框架
Product Usage 产品使用
Evaluation Oriented OWOM 偏向评估的网上口碑
Attributed related conversations 属性相关的会话
Emotion related conversations 情感相关的会话
Purchase Oriented OWOM (Customer Engagement) 偏向采购的网上口碑(客户服务项目)
Purchase intent related conversations 采购意图相关的会话
Purchase advice related conversations 采购建议相关的会话
Firm Performance 公司绩效
Media 媒体

OWOM = 网上口碑

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先前研究表明,较少的人群可对大部分的人产生重大影响。这些研究人员发现在网上社区中同样如此。Krishnamurthi 及其同事将这些影响力较高的发帖人称为“内行”,他们往往对品牌具有特别强烈的兴趣,可能是正面的,也可能是负面的。由于这种强烈的兴趣,他们更可能提出强烈的观点,与普通用户的观点相比,他们的这种观点能够对潜在购物者产生更大的影响。

品牌绩效
这种影响怎麽与评测品牌绩效有关联?据 Krisnamurthi 称,“传统方法是看看销售也看看营销,并试图查看其营销是否具有效率。”但在评测实际销售量时会有一个问题,那就是这些评测被延误了。例如,电话制造商只知道他们正在运送给卖商的产品,他们要到稍后的某个时间才会知道实际的销售数字。

相比之下,透过监控网上帖子,公司能够更快地了解客户对该品牌是否有负面观点。这些研究人员发现,蜂鸣指数无论是正数还是负数,都是销售的主要指标。Krishnamurthi 解释说:“跟踪这些网上帖子具有非常实际的价值。您要三个月以后才会有销售数据,但您现在就可获得网上帖子。这可使公司精确调整他们的营销,而不是等到销售下滑时才调整。”

这些研究人员还发现,属性和情感分数的重要性因品牌而异。Krishnamurthi 说:“我们假设您是一家通信公司,您的营销始终是公司一个积极的推动要素。那么很自然地您会检视一下您的营销是否与客户的反应保持一致。”他补充说,有关品牌中属性和情感分数的变化的调查结果具有深远的意义。例如,“假如说我是品牌 A,您来到我的网站。我将问您的一个问题是,‘您现在拥有什么品牌:A、B 还是 C?’如果您说‘B’,我便知道对品牌 B 客户非常重要的是属性还是情感,然后我将把您引到我网站的某个部分中,该部分将针对您的偏爱而介绍我的产品。”

本研究的作者们建议,公司应监控网上口碑,以便“在竞争中保持领先”。他们补充说:“常在网上购物的消费者能够成为您最大的资产,也能够成为您最可怕的梦魇。”