La ira: cómo nos puede ayudar a tomar mejores decisiones

Nos dirigimos a una tienda a comprar una computadora nueva. De pronto, se nos atraviesa un automóvil por delante, casi causando un accidente. Llegamos a la tienda furiosos. ¿Deberíamos esperar hasta calmarnos antes de realizar la compra?

Según la investigación de Michal Maimaran, de la Kellogg School of Management, parece que no. En una serie de estudios, Maimaran y sus colegas demostraron que la ira puede hacer que los consumidores tomen decisiones más enfocadas en sus objetivos.

Es más: ella y sus colaboradores —Uzma Khan de la University of Miami y Alexander DePaoli de la Northeastern University— demostraron que estos compradores airados eran menos propensos a postergar la elección del producto, estaban menos dispuestos a transigir en cuanto a sus características y quedaban más satisfechos con la adquisición que aquellos que experimentaban temor, tristeza o se sentían neutrales.

En resumen, estar enojado puede redundar en una experiencia de compra más focalizada y fructífera.

"Solemos pensar que la ira es un sentimiento negativo, en el sentido de que produce un mal efecto en nosotros y que, por lo tanto, puede dificultar la consecución de nuestros objetivos", dice Maimaran, profesora titular de investigación en Mercadotecnia. "Pero en realidad puede ser beneficiosa. Es un efecto sorprendentemente ilógico".

Sentirse al mando

Nos place considerarnos seres racionales cuyas decisiones siempre concuerdan con sus objetivos. Pero, por supuesto, no siempre es así. Cuando un comprador tiene que elegir entre múltiples opciones, con frecuencia termina haciendo tantas concesiones que, en definitiva, se desvía de sus objetivos. "Cuando los consumidores no están seguros de qué opción elegir, a menudo renuncian a elegir por completo o eligen la opción intermedia, que puede no estar a la altura de sus objetivos", dice Maimaran.

Por otro lado, se sabe que las emociones también pueden afectar sistemáticamente la toma de decisiones. Por ejemplo, investigaciones anteriores han demostrado que cuando una persona está enojada se siente más segura de sus decisiones y con más control sobre ellas. Esto indujo a Maimaran y sus colegas a preguntarse si los consumidores, si estuviesen enfadados, escogerían de hecho un producto más acorde con sus objetivos.

Los consumidores airados se enfocan más en sus objetivos

Para estudiar esta hipótesis, los investigadores diseñaron seis estudios destinados a examinar el efecto de la ira en las decisiones de compra de los consumidores.

En el primer estudio, a un grupo de participantes en línea se les preparó para pensar en la velocidad y a otro grupo, en la capacidad, pidiéndoseles que leyeran reseñas de automóviles que resaltaban la velocidad y la capacidad respectivamente. A un tercer grupo no se les preparó para pensar en ninguna característica en particular.

A la mitad de cada grupo se les incitó entonces a sentirse airados mostrándoles fotos de caras iracundas y pidiéndoles que escribieran sobre alguna ocasión en la que se hubieran enojado. A la otra mitad no se les hizo sentir enojados.

A continuación, a todos los participantes se les pidió que eligieran entre dos computadoras portátiles con distintas opciones de velocidad y capacidad. Los participantes enojados que habían sido preparados para pensar en el objetivo de la velocidad calificaron la computadora más rápida como la mejor opción, en comparación con los participantes a los que no se les había hecho sentir enojados y en comparación con los enojados que no habían sido preparados para pensar en ningún objetivo. El resultado fue el mismo con los participantes enojados que fueron preparados para pensar en la capacidad.

"Esto demuestra que, incluso cuando uno está preparado para pensar en la velocidad, no necesariamente elige la opción más rápida", dice Maimaran. "También hay que estar enfadado para elegir la opción que más concuerda con el objetivo para el cual se le ha preparado”.

La ira y la manera en que afecta la toma de decisiones

A continuación, los investigadores quisieron determinar si la causa del comportamiento centrado en el objetivo había sido la ira específicamente y no una emoción negativa cualquiera. Así que compararon los efectos de la ira con los del miedo.

Los participantes tuvieron que describir una circunstancia en la que se sintieron o bien enojados o asustados, y luego se les pidió que eligieran entre distintos pares de objetos. En cada ocasión, se les ordenó elegir en función de un objetivo bien claro, tal como "lo que busca es una linterna de mano ligera".

Los participantes que habían sido preparados para sentirse enojados se mostraron más propensos a elegir los objetos que cumplían con su objetivo que los que sentían temor. Los participantes también tuvieron que calificar su propio estado de excitación, es decir, lo entusiasmados, aburridos o estresados que estaban, y estos distintos estados no afectaron su elección de compra.

Con otro grupo, se observó que los participantes se mostraron menos propensos a aplazar la elección entre dos billetes de avión de ida y vuelta cuando estaban enojados que cuando estaban tristes. También cambiaron de opinión acerca de las dos opciones menos veces y tardaron menos tiempo en total en elegir. En otro experimento se demostró que los participantes estaban menos dispuestos a hacer concesiones, a renunciar a características y a elegir opciones intermedias cuando estaban enojados.

Los consumidores enojados quedan más satisfechos

¿Los consumidores enojados quedan más satisfechos con su elección?

En los estudios finales, Maimaran y sus colegas examinaron si esto era así. Se pidió a los participantes que escogieran entre un premio en forma de galletitas o de dinero en efectivo. Una semana después, se los contactó para preguntarles si estaban satisfechos con su decisión. Los que habían sido preparados para sentirse enojados se mostraron más satisfechos con la su decisión sobre el premio que los tristes o neutrales. Maimaran y sus colegas reprodujeron el mismo resultado cuando permitieron a otro grupo de participantes elegir entre tarjetas de regalo de distintos restaurantes y comprobaron que los enojados habían quedado más satisfechos con su elección.

"Así que los consumidores enojados no solo hacen menos concesiones, tardan menos en elegir y toman decisiones más coherentes con sus objetivos, sino que al final quedan más satisfechos con su elección", dice Maimaran.

Una herramienta "problemática”

En general, los resultados indican que la ira puede ser un instrumento útil para los profesionales del marketing, siempre y cuando se utilice de manera sutil e ingeniosa.

"No queremos que los consumidores se enojen con nuestro producto o nuestra empresa", dice Maimaran. "La ira no se puede utilizar como comodín emocional para todo. Lo único que hemos demostrado es que, en ciertas circunstancias, puede producir resultados beneficiosos".

La ira ya se utiliza para orientar ciertos comportamientos. Las campañas políticas, por ejemplo, a menudo la dirigen contra el contrincante para impulsar a los votantes hacia las urnas. Según Maimaran, los gerentes podrían usar una táctica similar cuando sus empleados se sientan airados por decisiones de la empresa, tales como congelaciones de sueldos o despidos. Si dichas decisiones obedecen a factores externos, tales como la economía o la disminución de la demanda de un producto, los gerentes podrían reorientar la ira de los empleados hacia otros blancos y encauzar al personal hacia los objetivos de la empresa.

"Puede ser delicado, pero, siempre que sea posible, los gerentes deberían contemplar el uso de la ira para dirigir a los empleados en direcciones positivas", dice Maimaran.

Antes de tomar una decisión, todos deberíamos preguntarnos si estamos enojados. Desde luego, hay ocasiones en las que lo más prudente es esperar a recuperar la calma antes de enviar un correo electrónico airado. Pero otras veces la ira nos puede ayudar a concentrarnos en lo verdaderamente importante.

"Parece irracional, pero puede haber situaciones en las que tomaremos la decisión correcta si estamos enojados", dice Maimaran. "La ira nos puede ayudar a tomar buenas decisiones”.