No me interrumpas ahora

Imagine que está muy absorto leyendo una nota en una revista y encuentra una publicidad impresa entre las páginas: ¿influirá la experiencia de estar absorto en la lectura en cuánto le gustará el producto publicitado? Bobby Calder (docente de mercadeo de la Escuela de Administración de Kellogg) y Jing Wang (Universidad de Iowa, egresado del programa del doctorado en mercadeo de la Escuela Kellogg) buscaron responder esta pregunta. Ellos estudiaron de qué manera el grado de estar absorto en el flujo narrativo de una nota, una experiencia denominada transporte—afecta la efectividad de la publicidad.

La mayoría de los consumidores experimenta cierto grado de transporte con distintos tipos de medios: revistas o televisión, por ejemplo. Investigaciones previas en la experiencia de transporte han demostrado que un alto nivel de transporte en el flujo narrativo conduce a más cambios en las creencias relacionadas con la nota y produce una experiencia placentera. En publicidad, un alto nivel de transporte hacia un anuncio conduce a una evaluación de marca más favorable y a mayores intenciones de compra de los productos de esa marca. La mayoría de las investigaciones en este tema se ha centrado en el efecto del transporte inducido por un anuncio o nota. Wang y Calder, sin embargo, analizan cómo los consumidores evalúan el producto dentro de un anuncio que es presentado en un contexto de medios (por ejemplo, una nota de revista) en función de la experiencia de transporte inducida por el medio.

Basándose en la conclusión de que el transporte produce una experiencia placentera, Wang y Calder proponen que la evaluación de un producto por parte del consumidor, cuando es publicitado dentro del contexto del medio que está induciendo su transporte, depende de dos factores: el grado al cual los consumidores son transportados en el contexto del medio y el nivel de intrusión del aviso en la experiencia de transporte. Específicamente, su hipótesis es que si un anuncio no interfiere con el proceso de transporte hacia el contenido del medio, la experiencia positiva del transporte conducirá a una mayor efectividad publicitaria. Sin embargo, si el anuncio se infiltra en la experiencia de transporte, esto creará una experiencia negativa, conduciendo así a una menor efectividad de la publicidad.

Para comprobar su hipótesis, Wang y Calder efectuaron una serie de experimentos con estudiantes universitarios. Los participantes vieron un anuncio en el contexto de una lectura de un artículo de revista. Posteriormente, se solicitó a los participantes que indicaran su actitud con relación al producto publicitado y que informaran su experiencia subjetiva de ser transportados en la lectura de la nota.

Captar, o interrumpir, al cliente
En el primer experimento, cincuenta y seis participantes leyeron un pasaje de cuatro páginas de un libro sobre una situación en la vida universitaria en el cual se presentaba un anuncio de Wendy’s a página completa. Se varió la intrusión del anuncio mediante su posición dentro de las páginas de la nota. La mitad de los participantes leyó el anunció después de la segunda página de la nota, lo que interrumpió su experiencia de transporte. La otra mitad leyó el anunció después de la última página de la nota, lo que no interfirió con la experiencia de transporte. De manera coherente con la hipótesis, los resultados demostraron que cuando el anuncio se presentaba al final de la nota, los participantes muy transportados tenían una mejor evaluación de Wendy’s que aquellos que estaban menos transportados. En contraste, cuando el anuncio se insertaba en el medio de la nota, los participantes que estaban más transportados daban a Wendy’s una evaluación inferior a la que habían dado aquellos que estaban menos transportados.

En el segundo experimento, cincuenta estudiantes universitarios vieron un anuncio de una marca ficticia de agua embotellada mientras leían una nota corta de tres páginas de O’Henry. La intrusión del anuncio, que en este caso siempre fue situado entre la segunda y la tercera página de la nota, se manipuló variando la relevancia del producto para el participante. Para manipular a los participantes, primero se los hizo formar parte de un supuesto estudio no relacionado sobre compras para un evento social.

Antes de leer la nota, se informó a los participantes que se encargarían de las bebidas para un acontecimiento social (condición relevante a la meta). Bajo estas condiciones, el ver el anuncio de la marca ficticia del agua embotellada era particularmente pertinente para los participantes de las metas siguientes. De allí que fueran más propensos a procesar el anuncio en más profundidad mientras leían la nota, que era más invasiva con relación a la experiencia de transporte. A los restantes participantes se les informó que estarían a cargo de los snacks de un acontecimiento social (condición irrelevante a la meta). Bajo estas condiciones, el anuncio de la marca ficticia de agua embotellada era de menor relevancia para sus metas y por lo tanto era probable que ellos procesaran el anuncio con menor profundidad. En consecuencia, la visualización del anuncio era menos invasivo con relación a la  experiencia de transporte.

Para apoyar la hipótesis de los investigadores, los resultados demostraron que cuando el anuncio era irrelevante para la meta de los participantes, ellos eran igualmente favorables hacia el agua embotellada independientemente de la experiencia de transporte. Sin embargo, cuando el anuncio era relevante a su meta, los participantes que estaban más transportados mostraron actitudes menos favorables hacia el agua embotellada que aquellos que estaban menos transportados.

Apuntar con la publicidad orientada
Wang y Calder también estaban interesados en distinguir los efectos de la participación y del transporte en el contexto del medio sobre la publicidad. La participación se ha definido clásicamente como el nivel de interés personal o utilidad evocada por una nota. El transporte por lo general se refiere a la experiencia de quedar atrapado en los eventos descritos en un relato. Para probar los distintos efectos de la participación y el transporte, Wang y Calder realizaron un tercer experimento. Este experimento se estructuró para inducir una condición de transporte (baja o alta) y una condición de participación (baja o alta) en cuarenta y ocho estudiantes universitarios. Las condiciones fueron inducidas cuando los participantes leyeron el mismo pasaje de un libro sobre la vida universitaria empleado en el primer estudio y vieron el anuncio del agua embotellada usado para el segundo estudio. En este experimento, el anuncio siempre se colocó en el medio de la nota.

Para la mitad de los participantes, la nota había sido redactada siguiendo un orden cronológico fluido (lo cual inducía una condición de transporte alta), mientras que para la otra mitad, se había cambiado el orden de la nota para que fuese menos fluida (lo cual inducía a una condición de transporte baja). El nivel de participación se manipuló presentando el pasaje del libro como parte de un nuevo concepto de revista que debía ser evaluado por los participantes. A los participantes en la condición de participación alta se les dijo que la revista sería distribuida en la ciudad universitaria en el siguiente año académico y que contendría numerosos artículos para los estudiantes universitarios. También se les informó que habían sido seleccionados como una muestra representativa del público objetivo de la revista y que los autores serían alumnos de su universidad. En la condición de participación baja, se les dijo a los participantes que la revista se haría circular en varias ciudades dentro de unos años y que los autores serían personas comunes, no alumnos de la universidad. También se informó a los participantes que habían sido seleccionados al azar (de la población en general) para participar en el estudio.

De manera coherente con los resultados de los experimentos anteriores, los resultados demostraron que los participantes con una condición de transporte más alta evaluaron el producto de manera menos favorable que aquellos con una condición de transporte baja debido a la intrusión del anuncio. Además, este experimento demostró que a los participantes con una gran participación les gustaba el producto menos que a aquellos que habían tenido participación baja. Esto indica que el transporte del medio produce un efecto único e independiente sobre la actitud con respecto a la marca publicitada, que supera y está por arriba del efecto de participación.

¿Puede la absorción de los consumidores al leer un artículo o ver un programa de televisión afectar la efectividad de la publicidad cuando el anuncio se presenta en el contexto de ese medio? La investigación de Wang y Calder pareciera proveer evidencia de que es así. Cuanto más se transporta a los consumidores en el contexto del medio, más probable es que la efectividad de la publicidad quede afectada negativamente si el anuncio se infiltra en el proceso de transporte. Esta investigación tiene implicaciones significativas para los anunciantes. Las compañías podrían estar en realidad pagando más por la colocación de anuncios de medios que conducen a una menor efectividad de la publicidad. Por ejemplo, con frecuencia es más costoso colocar anuncios en un contexto de medio orientado a públicos relevantes. Sin embargo, este público podría gustar menos del producto anunciado si el acto del procesamiento del anuncio se infiltra en su experiencia de transporte con el medio. Si bien es una importante meta de los anunciantes captar la atención del público, es importante que ellos consideren reducir la intrusión del anuncio para evitar el impacto negativo del transporte del medio sobre la efectividad de la publicidad.