Adiós a la perfección: la nueva meta de las marcas es la autenticidad

De la misma manera que nuestra vida se desarrolla cada vez más en la internet, también evoluciona la forma en que los profesionales del marketing interactúan con nosotros. La creciente utilización de la IA permite a las empresas mostrar a sus clientes anuncios más pertinentes, al mismo tiempo que intensifica la preocupación por la confidencialidad de sus datos. Las marcas también se están dando cuenta de las ventajas de parecer más divertidas y humanas que en el pasado.

¿Qué nos depara el nuevo panorama del marketing en la red y cómo podría transformarse la interacción con los consumidores?

Jacob Teeny, profesor adjunto de Marketing en la Kellogg School of Management, habló con Kellogg Insight de los avances en la personalización de la publicidad, del replanteamiento que las empresas tecnológicas están haciendo de sus políticas de confidencialidad y del auge de la autenticidad.

Esta entrevista ha sido modificada en aras de la brevedad y la claridad.

Kellogg Insight: ¿Cuáles son las tendencias que más está siguiendo en el ámbito del marketing
digital? ¿Cómo cree que dichas tendencias influirán en el mundo del marketing en general?

Jake Teeny: Últimamente he estado estudiando la preocupación de la gente por la confidencialidad de sus datos.

El tema de la confidencialidad es en cierto modo paradójico, porque, aunque la gente dice estar preocupada por la protección de sus datos personales, la mayoría nunca hace nada al respecto. Los investigadores achacan la preocupación en parte a una predisposición evolutiva. Cuando vivíamos en grupos más pequeños, teníamos que cuidar mucho de nuestra reputación en la sociedad, porque se nos podía expulsar del grupo, lo que podía significar la muerte. Hoy en día todavía perduran esos vestigios, aunque las consecuencias de una mala reputación no sean tan terribles como antes. Es ese efecto residual de nuestra psicología evolutiva el que no se ha adaptado del todo a la difusión masiva de datos que conocemos en la actualidad.

Sin embargo, otro importante aspecto de esta "paradoja de la confidencialidad" es que algunos sitios web muy esenciales no nos dan otra opción que no sea entregarles nuestros datos si queremos utilizarlos.

Esto ha ido cambiando a medida que ciertas empresas, como Apple y Google, han modificado algunas de las herramientas que utilizan para rastrear a los usuarios. De hecho, estuve hablando con un antiguo ejecutivo de marketing de Apple y le pregunté: "¿Por qué tanto empeño en promover la protección de los datos? Según las investigaciones, no parece que a los usuarios les importe lo suficiente como para cambiar de comportamiento". A lo que me respondió: "Para decirte la verdad, fue una decisión puramente interna. Pensamos que estábamos tratando los datos de los consumidores de manera malsana y quisimos adoptar una postura firme".

Ahora, por supuesto, en sus anuncios publicitarios Apple no hace más que recalcar la importancia de la confidencialidad, así que seguro estoy de que el bien de los consumidores no era lo único que tenían en mente.

Pero cualquiera que fuese la razón, esto hará más difícil rastrear a los usuarios y que los anunciantes puedan ganar dinero o personalizar sus anuncios, a pesar de que nos encontramos en la era de la personalización.

Insight: ¿En qué medida es representativa la postura de Apple en pro del bien del consumidor? ¿Cree que muchas otras empresas están intentando mejorar su reputación y ganarse la confianza de los consumidores?

Teeny: No todo el mundo se está pronunciando tan abiertamente a favor de la confidencialidad, ya que muchas empresas se benefician del acceso a esos datos. Pero sí estoy seguro de que este asunto está relacionado con otra tendencia que estamos observando, sobre todo en el marketing en línea, que consiste en esforzarse por demostrar la autenticidad de la marca. Hoy en día, prácticamente todas las marcas tienen que defender una causa. Una manera de hacerlo es adoptar una postura sincera a favor de algún tema —por ejemplo: las prácticas laborales equitativas, la sostenibilidad o, en el caso de Apple, la protección de la información—, como prueba de su legitimidad.

Insight: Si yo fuera una marca, ¿qué podría hacer para demostrar mi autenticidad, más allá de simplemente decir: "Sí, defiendo tal reivindicación social".? ¿Qué pasos concretos podría dar ante mi público en línea para atraerlo con un mensaje transparente y coherente sobre lo que defiendo?

Teeny: Pues bien, según estudios recientes, los vídeos en directo y el tipo de video que desaparece en las redes sociales se perciben como un poco más auténticos.

Pero las marcas también pueden contar historias. Pienso que ahora hay una gran tendencia a narrar historias, no solo porque esto ayuda a sobresalir por encima del ruido de la publicidad en línea, sino también porque, cuando cuentas una historia, das más sensación de autenticidad. Creas la impresión de que eres una persona, y no el cuerpo inconexo de un tercero. Te ayuda a parecer más agradable y digno de confianza, como un amigo que te fuera a aconsejar sobre lo que tienes que comprar.

Insight: Lo que dices me hace pensar que, independientemente de que vendan jabones o gaseosas, las marcas están reflexionando mucho sobre cómo despertar los sentimientos de los clientes.

Teeny: Sí, ¡los sentimientos son muy importantes en el marketing! En publicidad, a menudo hablamos de ir publicando los anuncios en forma de "escalera". Por ejemplo, cuando se lanza un producto, primero describimos sus características; luego “subimos” un peldaño a las ventajas funcionales de esas características; después, a los beneficios emocionales de esas funciones; y, por último, al fin de orden superior del producto. Pero hoy en día creo que la mayoría de las marcas pasan menos tiempo en la etapa funcional y más en la emocional, debido a que hay tantos productos y mercados distintos que cumplen una función similar. Enseguida tienen que distinguirse o diferenciarse de alguna manera.

En psicología hay un fenómeno llamado el efecto Pratfall que consiste en adoptar un pequeño defecto de carácter que nos haga más simpáticos, porque la gente no puede identificarse con alguien que es totalmente perfecto y genial.

Creo que es lo que estamos viendo hacer a las marcas, que están siendo más abiertas con sus errores, lo que parece ser una consecuencia del ojo siempre atento de las redes sociales. Es una forma de parecer más reales a base de actuar con más espontaneidad.

Insight: ¿Qué factores cree que complican la capacidad de las marcas para demostrar su autenticidad? ¿Existen normas legislativas o industriales que obliguen a los profesionales del marketing a adaptarse o a las empresas a reflexionar?

Teeny: Bueno, en Estados Unidos y otros países a lo largo de la historia los anunciantes han demostrado ser manipulativos. Como consumidores, sabemos que los profesionales del marketing van a intentar decirnos lo que queremos oír.

Creo que ese fue el gran problema hace algunos años con el tema de la personalización de los anuncios. Al principio, a mucha gente le disgustaban los anuncios personalizados. Pensaban "ah, se están aprovechando de mis datos y tratando de manipularme a través de mis gustos". Actualmente, cerca del 70% de los consumidores prefieren los anuncios personalizados. Piensan "si me van a mostrar un anuncio, que por lo menos sea de algo que realmente me interese".

Insight: ¿Existe el riesgo de que las empresas se excedan en ese grado de especificidad?

Teeny: Bueno, como he dicho antes, al principio cualquier tipo de personalización se consideraba ofensiva. Ahora, una cantidad moderada está bien, pero todo exceso es malo. Por ejemplo, continuamente se constata que el uso de datos que el público considera que deben permanecer inaccesibles (como las transacciones bancarias o los estados financieros) con el fin de personalizar un anuncio es algo que molesta enormemente: "Nos hemos dado cuenta de que ganas 30 000 dólares al año. Aquí tienes nuestra oferta especial". Ese tipo de anuncio cae bastante mal.

Pero probablemente llegará el día en que eso también se acepte. Todo depende de nuestras expectativas. Una vez que las empresas tienen un pie en la puerta, los aumentos graduales empiezan a ser más aceptables.

Insight: En estos momentos, la personalización parece ser demasiado reactiva. Compro un par de zapatos y durante los próximos seis meses por todas partes me aparecen anuncios de zapatillas deportivas en los canales de todas mis redes sociales. ¿Qué están haciendo las empresas para aprender a pronosticar lo que sus clientes van a necesitar y así serles más útiles?

Teeny: Lo que planteas acerca de los anuncios redundantes es un problema que se observa por todas partes en el sector del marketing y que en realidad es una cuestión de mala IA. El motivo por el cual se da tanta prioridad al comportamiento de recompra es que eso es lo que los mercadólogos han sido capaces de reconocer intuitivamente (e incluso estadísticamente) como un buen indicador de lo que el consumidor va a volver a comprar.

Creo que la segmentación de mercado mejorará a medida que la IA se perfeccione y se use cada vez más. Algún día habrá algoritmos más avanzados que permitirán emplear con mayor precisión y eficacia las herramientas analíticas y de marketing. Se descubrirán factores, hoy tal vez insospechados, que permitirán predecir con gran exactitud una venta personalizada.