Si bien muchas empresas conocidas de comercio electrónico como Amazon y eBay utilizan sus sitios web para vender directamente al consumidor, su actividad representa sólo el 1,2% de todas las ventas minoristas, según los datos del censo de EE.UU. La mayoría de las empresas utiliza sus sitios web como fuentes de información para clientes que posteriormente realizan compras al modo tradicional: en el mundo real, a través de equipos y agentes de ventas. Esos vendedores carecen de la información detallada que los clientes dejan en los sitios de las empresas de comercio electrónico. Sin embargo, los visitantes de sus sitios web no transaccionales generan rastros de datos definibles según hacen clic en páginas concretas de los sitios. Un estudio pionero de investigadores de la Kellogg School of Management indica que un análisis detenido de dicho comportamiento de clic puede producir valiosa información de marketing y ventas para las empresas propietarias de los sitios.

«Nuestro proyecto demuestra que, como mínimo, las empresas deberían realizar un seguimiento de sus datos de clic, empezando por quién está en el sitio web y durante cuánto tiempo», afirma Jan Van Mieghem, profesor de gestión y estrategia en la Kellogg School, que llevó a cabo el estudio junto a su alumno de doctorado Tingliang Huang. La investigación también indica qué tipos de clics son los factores clave en la toma de decisiones por parte de los visitantes del sitio. Esa información, concluyen ambos, permitirá a los vendedores prever las probabilidades de que visitantes concretos realicen pedidos de productos promocionados en los sitios web, así como las cantidades y fechas probables de esos pedidos.

La extracción del valor operativo proviene del tiempo que transcurre entre las visitas a los sitios web no transaccionales por parte de los clientes potenciales y los pedidos resultantes que realizan éstos, o plazo de espera. Al reunir datos sobre esos plazos de espera —que superan con mucho los insignificantes intervalos entre clics y pedidos en los sitios de comercio electrónico— los vendedores pueden utilizar las visitas para prever pedidos y, de ese modo, hacer planes y ajustes antes de recibir los pedidos en sí.

Semejante capacidad presenta beneficios empresariales obvios, a la hora de controlar el inventario o planificar la producción, por ejemplo. «Ajustar la oferta a una demanda incierta es un desafío para muchas empresas y los desajustes son costosos», explica Huang. «Si los vendedores pueden prever mejor sus ventas de cara al futuro, pueden reducir considerablemente los costes de los desajustes.»

Correlaciones en sitios web no transaccionales
Los investigadores han estudiado exhaustivamente las correlaciones entre el comportamiento en línea de los consumidores de comercio electrónico y sus propensiones de compra. Pero poco se ha hecho para comprender esas correlaciones en sitios web no transaccionales, como los que utilizan habitualmente las compañías de comercio entre empresas (B2B, por sus siglas en inglés). «Lo que creemos que es novedoso es vincular los clics a la perspectiva operativa», dice Van Mieghem. «Éste es probablemente el primer estudio empírico de este tipo.»

La investigación es significativa dada la popularidad de los sitios web no transaccionales. «Su uso está sorprendentemente extendido en las ventas B2B», afirma Van Mieghem. El enfoque tiene sentido para muchas empresas que venden cantidades relativamente reducidas de productos que deben personalizarse, requieren abundantes pruebas por parte de los compradores antes de que se decidan a adquirirlos o conllevan negociaciones de precios pormenorizadas antes de cerrar una venta. Muchos sitios web de este tipo contienen poco más que versiones electrónicas de sus catálogos impresos.

Los investigadores de Kellogg se propusieron descubrir si realizar un seguimiento de los clics de los visitantes en los sitios web tiene algún valor a la hora de pronosticar transacciones de cara al futuro y, si lo tiene, a la hora de cuantificar la relación entre formas específicas de comportamiento de clic y ventas. «El motivo de nuestro análisis no sólo era confirmar la relación entre comportamiento de clic y comportamiento de compra, sino también identificar y cuantificar los factores clave», explica Van Mieghem.

Para ello, Van Mieghem y Huang emplearon información sobre el mercado norteamericano de una sola empresa anónima que vende productos industriales en todo el mundo mediante su sitio web no transaccional. Su director general —un ex alumno de Kellogg— les dio acceso a ambos no sólo a datos de clic, sino también a información de ventas sobre las cuentas de los clientes. «Ése es un asunto delicado para las empresas», indica Van Mieghem. «Tuvimos suerte de tener una colaboración tan estrecha con la empresa.»

Diversas variables
La investigación conllevó rebuscar entre la totalidad de lo que Van Mieghem denomina «datos ruidosos» para descubrir los factores clave relacionados con pedidos futuros. «Existen diversas variables de clic que se pueden analizar, pero sólo unas pocas parecen ser responsables de la mayor parte de la información», explica Van Mieghem.

Basándose en su análisis, él y Huang expusieron en su trabajo que «el comportamiento de clic en línea de los visitantes está proporcionando de hecho a la empresa información útil para prever las probabilidades de pedidos en el futuro». En concreto, averiguaron que tanto la frecuencia de las visitas a sitios como el número de visitas a importantes páginas web estaba correlacionado de manera compleja con la propensión a realizar pedidos de productos. Por ejemplo, cuanto más tiempo permanecían los visitantes en el sitio, más propensos eran a hacer un pedido de él. Esa propensión comienza a decaer, no obstante, tras un determinado periodo de permanencia. Además, el comportamiento de clic de los clientes nuevos era diferente al de los actuales.

El análisis detallado de las correlaciones arrojó una ecuación de regresión que cuantificaba la probabilidad de que un clic concreto lleve a una compra. «La empresa había estado utilizando los golpes de clic para detectar los diez clientes potenciales más importantes a los que llamarían», dice Van Mieghem. «Estamos priorizando a cada uno de estos clientes en términos de la probabilidad de que compren. Incluso podemos prever cómo de grande será la compra y cuándo es probable que ocurra.» El análisis también proporcionó revelaciones sobre las estrategias de los visitantes de los sitios web: si, por ejemplo, decidirán realizar la compra inmediatamente o posponerla con la esperanza de obtener un mejor precio pero retrasando, al mismo tiempo, su consumo del producto.

Amplia aplicación
¿Posee el resultado de la investigación sobre un solo sitio web no transaccional una amplia aplicación a todos los sitios web de ese tipo? «Nuestros hallazgos deben interpretarse con cautela, dadas las limitaciones de nuestro estudio», apuntan los investigadores en su trabajo. Sin embargo, Van Mieghem dice: «Estoy convencido de que se puede llevar a cabo un tipo de análisis similar para cualquier sitio, aunque los coeficientes variarán. Espero que la visión global —nuestro análisis longitudinal— funcione.» Desde luego, él y Huang creen que los vendedores con sitios no transaccionales que cuentan con un plazo de espera razonable entre las visitas y la realización de pedidos también pueden beneficiarse del mismo análisis del comportamiento de clic de los visitantes.

Huang resume la conclusión global del estudio: «Resulta —dice— que el seguimiento de los clics por regla general produce resultados favorables para la empresa y sus clientes, especialmente en comparación con operaciones y estrategias de marketing tradicionales analizadas en la literatura.»