从流览网#31449;到确认订单

尽管许多受欢迎的电子商务公司例如 Amazon 和 eBay使用他们的网站来直接向消费者销售但 根据美国普查数据他们的活动仅占所有零售的 1.2%。多数公司使用他们的网站作为客户的信息源客户阅览其网上的信息然後以传统方式-即非线上的方式-通过销售团队和代理商进行购买。那些厂商缺乏客户在电子商务公司网站上留下的详细信息。尽管如此他们的非交易流览者在网站上点击特定页面时会产生可确定的资料轨迹。Kellogg 管理学院的研究人员开展的一项开拓性研究表明认真分析此类点击行为可以为拥有网站的公司产生宝贵的市场和销售信息。

和他的博士学生 Tingliang Huang 一起进行研究的Kellogg 学院管理和战略教授 Jan Van Mieghem说“我们的设计至少证明公司应当记录他们的点击资料首先记录谁在上网以及流览了多久。”该研究也表明了点击的类型是流览者下决定的关键因素。他们俩人下结论该信息将使得厂商能够预测特定流览者将订购网站展示的产品的可能性以及订购的数量和时间。

营运价值的精萃在于潜在客户流览于非交易网站与他们后来下订单之间的时间间隔或前置时间。透过收集这些前置时间大大超过可忽略不计的、在电子商务网站上点击到订购的时间间隔的数据厂商可利用流览资料来预#39044;测订单从而在实际订单到来之前制定计划和做出调整。

这样的能力带来了显著的业务效益 - 例如在控制库存或生产计划方面。“根据不确定的需求而调整供应对许多公司来说十分困难不能做到供需平衡的代价是高昂的。”Huang 解释说。“如果厂商可以更有效地预测未来销售情况他们可以大大降低供需不平衡的成本。”

非交易网站中的各种关联
研究人员深入研究了电子商务消费者的线上行为和他们的购买倾向之间的互相关系。但我们对了解非交易网站中存在的这些关联例如企业对企业 (B2B) 公司常用的做得不够多。Van Mieghem 说“我们认为新颖的理念是将点击与营运前景联系起来。”又说 “这或许是第一项此类实证研究。”

鉴于非交易网站的普及程度该研究显得十分重要。Van Mieghem 说“它们在 B2B 销售中的应用出奇地多。”该方法对于许多销售较少数量而必须定制的产品、买家在决定购买之前需要进行深度测试的产品或者在达成销售之前需要进行细致的价格谈判的产品的公司来说是有意义的。许多此类网站提供的内容稍多于他们所印制的产品目录的线上版本。

Kellogg 的研究人员意图了解记录流览者在网站上的点击是否对预测未来交易有任何价值—如果有价值那么在定量特定形式的点击行为与销售之间的关系中是否有任何价值。Van Mieghem 解释说“我#20204;分析的原因不只是确认点击行为与购买行为之间的关系同时也是为了确认和定量一些关键因素。”

为了进行分析Van Mieghem 和 Huang 使用了北美市场上一家通过非交易网站向全球销售工业产品的匿名公司的信息。该公司的 CEOKellogg 的校友不仅记录点击资料而且还记录了客户账户的销售信息。Van Mieghem 说“这对公司来说是个敏感的问题我们能够与该公司密切合作真的感到十分幸运。”

各种变数
该研究涉及对 Van Mieghem 所称的“杂音资料”进行分析以了解与未来订单有关的关键因素。Van Mieghem 解释说“您可以看到各种点击变数但似乎只有一些变数能带来大部份的信息。”

根据他们的分析他和 Huang 在他们的论文中报告称“上网者的在线点击行为确实为预测未来的订购可能性提供了有用的信息。”特别地他们发现网站流览的频率和流览重要网页的次数以复杂的方式与订购产品的倾向性发生着关联。例如上网者流览网站的时间越长他们从网站订购的可能性越大。但是这种倾向性在一定时间之后开始减弱。此外新客户的点击行为与现有客户的点击行为不同。

对这些关联的细致分析得出了一个回归方程定量特定点击将促成购买的可能性。“公司一直在利用点击来发现他们将会主动联络的十位最重要的潜在客户。”Van Mieghem 说。“我们按照这些客户的购买可#21487;能性排定了他们的优先顺序。我们甚至可以预测某次购买的量有多大以及购买行为可能在何时发生。”该分析也阐述了对网站流览者的策略的看法 - 例如他们是会决定立即购买还是会等待更划算的交易而延缓对产品的消费。

广泛的应用
对单一非交易网站的研究的结果是否广泛应用于所有该类型的网站研究人员在他们的论文中提示说“鉴于我们的研究存在限制我们必须审慎地解释我们的发现。” Van Mieghem 说“尽管系数将会不同我坚信可以对任何网站进行类似的分析 -我预期整体而言我们的纵向分析将发挥作用。”事实上他和 Huang 相信那些拥有非交易网站而其流览和下订单之间的时间间隔合理的厂商也可以从同样的流览者点击行为分析中受益。

Huang 总结了该研究的整体结论他说“结果表明点击记录一般会为公司及其客户带来双赢的结果特别是与文献中的传统营运和营销策略相比的话。”