Cabe extrañarse de que Moran Cerf haya terminado trabajando para una escuela de gestión de empresas. Neurocientífico de formación, Cerf se ha pasado los últimos nueve años rebuscando en el interior del cerebro para dar respuesta a algunas de las preguntas más fundamentales sobre la condición humana: la naturaleza de la conciencia, la atención, la memoria, las emociones, el libre albedrío.

Pero el otoño pasado, Cerf se incorporó al cuerpo docente de la Kellogg School of Management de profesor titular interino de marketing. ¿Su papel? Colmar la brecha entre lo que los neurocientíficos entienden sobre el cerebro y lo que él cree que el mundo empresarial necesita saber. O, como él dice en son de chanza, demostrar “por qué es preciso usar la cabeza en los negocios”.

Se calcula que el neuromarketing es ya una industria de dos mil millones de dólares, con más de 120 empresas que se ofrecen para sondear el cerebro en busca de pistas sobre lo que quiere la gente y cómo hacer que quieran más. Y el ímpetu del neuromarketing no hace más que ir en aumento. Si acaso queda algún gestor de empresa al que aún no le hayan tratado de vender productos neuronales, es solamente una cuestión de tiempo.

El problema, claro está, es que la mayoría de los gestores saben muy poco sobre la neurociencia. Y lo que es peor, no es fácil encontrar una fuente de información que ayude a determinar qué servicios beneficiarían a una empresa y cuáles no, en parte porque las empresas de neuromarketing tienen pocos incentivos para someter sus técnicas patentadas al escrutinio público. ¿Qué se supone entonces que haga un gestor de empresa?

“Hay muy poca información publicada que pueda servir a un empresario y eso se debe a que los neurocientíficos todavía dirigen la mayor parte de sus publicaciones a un grupo de interlocutores compuesto principalmente de otros neurocientíficos”, afirma Cerf. Por otra parte, continúa, “los directores de marketing no necesariamente tienen la formación neurocientífica necesaria para evaluar sus opciones. Incluso desde el punto de vista físico, el departamento de neurociencias suele [estar ubicado cerca de] la escuela de medicina, mientras que el de marketing está en un edificio distinto, y nadie los anima a comunicarse entre sí”.

Fundamentos del cerebro
La investigación que hace Cerf se vale de toda una serie de técnicas que van desde la grabación externa de la actividad cerebral, con herramientas de diagnóstico por la imagen tales como como el EEG y la RMf, hasta el así llamado examen electrofisiológico de una sola neurona. “Es algo que se hace en muy pocos lugares”, afirma Cerf, porque exige actuar en colaboración con un departamento de neurocirugía: el examen electrofisiológico de una sola neurona es un procedimiento lesivo (utilizado principalmente en la medicina clínica) que permite examinar la actividad cerebral a nivel de la célula individual. La técnica implica la inserción quirúrgica de un electrodo directamente en el interior del cerebro de un paciente consciente. Los pacientes permanecen en el hospital unos diez días, afirma Cerf, “en espera de sufrir varios ataques epilépticos para que podamos determinar dónde se originan”.

Durante la espera, los investigadores les solicitan que participen en una serie de tareas destinadas a aprovechar esa oportunidad única de tener acceso directo a sus pensamientos. “Encontramos células en sus cerebros que nos avisan que están a punto de pulsar un botón, mover un cursor o decir algo”, afirma Cerf, “a veces segundos antes de que ejerzan su voluntad o sean conscientes de ella”.

Desde una perspectiva neurocientífica, la esperanza es aprender sobre los mecanismos que controlan cómo nuestras decisiones se convierten en acciones. Estos conocimientos se podrían utilizar, por ejemplo, para construir interfaces entre cerebro y máquina: instrumentos que ayuden a soldados lesionados, víctimas de accidentes y a los que no pueden comunicarse a mover objetos “leyendo” sus patrones volitivos y transmitiéndolos directamente desde su cerebro a la extremidad protésica.

Pero la técnica también tiene una trascendencia inmediata en el campo de la comercialización. “¿Puedo averiguar yo algo sobre las decisiones que usted va a tomar antes de que usted lo sepa, antes de que nadie más lo sepa? ¿Puedo influir en ellas? ¿Cómo escoge el cerebro entre varias opciones?” pregunta Cerf, quien plantea la siguiente situación hipotética: supongamos que usted contrata a una celebridad como Tiger Woods para promocionar su producto, Crest Whitestrips. Quiere saber cuántas veces un cliente en potencia necesita ver a Tiger Woods con una caja de esas tiras para blanquear los dientes en la mano antes de que su cerebro aprenda a asociarlas con Tiger Woods y viceversa. Según Cerf, los resultados de los estudios con pacientes podrían indicar a los vendedores que, por ejemplo, “se necesitan no más de veinte exposiciones y no menos de cinco para crear este tipo de asociación”, información que podrían utilizar para optimizar sus campañas de marketing.

Aprovechar al máximo la inversión
Está claro entonces que la neurociencia promete ofrecer a las empresas herramientas bastante prometedoras. Pero incluso las técnicas menos lesivas, como el EEG y la RMf (el tipo de técnicas que se pueden utilizar sin vulnerar la ética para estudiar a los que no son pacientes) son sumamente costosas. ¿Acaso proporcionan alguna información que no puedan ofrecer otras más baratas, tales como los grupos focales?

Resulta que algunas veces sí. Pero el mundo no parece estar dispuesto a renunciar a los métodos existentes, lección que Cerf aprendió a principios de su carrera. Durante sus estudios de doctorado en neurociencias, ayudó a inventar un nuevo producto muy digno de atención: recopilando datos neurológicos de usuarios de sitios web, era capaz de determinar el lugar óptimo para colocar un anuncio. Cuál no fue su asombro, sin embargo, cuando no logró encontrar ni una sola compañía de medios que se interesase por utilizar su producto. No es que no funcionase; funcionaba bien, nos asegura Cerf. Pero es que las compañías de medios ya tenían empleados capaces de determinar el lugar donde el anuncio atraería la mayor atención, valiéndose solamente de su bien desarrollada intuición. Esa gente era “mejor que nosotros y más rápida que nosotros”, afirma Cerf. “Teníamos un lindo producto para ayudar a captar la atención del consumidor”, continúa, “y nadie lo quería”.

Entonces, ¿cuándo merece la pena recurrir a la neurociencia para comprender las decisiones de los clientes? Hay situaciones en que el cerebro puede revelar una información que va más allá de lo que ofrecen el cuestionario más cuidadosamente elaborado y otros indicadores del comportamiento. La investigación de las reacciones que un contenido suscita en las personas nos ofrece una oportunidad particularmente prometedora.

Caza y captura
Cautivar la atención siempre ha sido algo así como la piedra filosofal de los vendedores. Los estudios anteriores indican que un contenido interesante nos gusta más que uno menos interesante, y que lo más probable es que queramos volver a disfrutar de ese contenido otra vez. Durante algún tiempo, los investigadores se dedicaron a buscar patrones concretos de actividad cerebral que pudieran vincularse a las manifestaciones de interés. Cuando vemos un vídeo muy cómico en YouTube o escuchamos a un conferenciante que nos fascina, ¿acaso se activan de modo fiable partes de nuestro cerebro que no lo hacen cuando contemplamos algo insulso, como Empire, de Andy Warhol, un documental de más de ocho horas a cámara lenta enfocada en el edificio Empire State? Los neurocientíficos se dedicaron a identificar esas partes del cerebro durante algún tiempo sin conseguir resultados constantes y quedaron en punto muerto.

Pero, en 2008, los neurocientíficos propusieron que el interés se podía detectar observando las semejanzas entre todos los cerebros, que ese sentimiento tiene un efecto uniformador de la actividad neuronal. “Hace que todos los cerebros tengan el mismo aspecto. Eso significa que aquí puede haber silencio en un cerebro. Pero también habrá silencio en otro cerebro,” dice Cerf. “Puede haber veinte personas allí sentadas y todas tendrán esa parte silenciosa... El contenido aburrido deja que todos los cerebros vaguen en distintas direcciones. El contenido interesante se apodera del cerebro de todos de forma similar”.

La idea es que cuando estamos viendo una persecución en automóvil a gran velocidad, por ejemplo, todos fijamos la atención en lo mismo: los coches que van corriendo a toda velocidad por las calles de la ciudad. Pero cuando lo único que tenemos delante para fijar la mirada es el Empire State Building, nuestra mente divaga. Empezamos a pensar: ¿por qué las luces del edificio parecen tan raras? Debí haber pedido el bocadillo de salmón ahumado para el almuerzo. ¿Cuándo será la cena?

Cerf puso a prueba esa teoría en un reciente estudio. Sentados en un aparato de RMf, un grupo de participantes vio un episodio de 20 minutos de una serie de televisión, mientras que otro escuchó un segmento de sonido de 8 minutos del concurso de cuento y narración oral The Moth (La Mariposa Nocturna). Otros dos grupos de participantes también vieron el programa de televisión o escucharon el segmento de sonido, pero sentados delante de una computadora. A estos se les encomendó evaluar minuto a minuto su propio nivel de interés y calificarlo periódicamente en una escala del 1 al 100. Un día después, se hizo venir a los participantes otra vez al laboratorio y se les interrogó sobre lo que habían visto u oído.

Cuando Cerf y sus colaboradores examinaron los resultados de la RMf, hallaron que, tanto en los televidentes como en los oyentes de The Moth, las correlaciones más altas entre los cerebros (indicativas de que estaban en su estado más similar) se registraban durante los momentos culminantes de las tramas. En cambio, los cerebros se mostraban en su estado menos similar cuando los acontecimientos representados eran complejos o se prestaban a múltiples interpretaciones.

Cuando, días después, los participantes fueron traídos de nuevo al laboratorio y se les pidió que volvieran a relatar una serie de acontecimientos concretos, se observó que tenían más probabilidades de recordar los detalles de los momentos que sus cerebros habían identificado como muy interesantes que de los momentos que sus cerebros habían identificado como menos. Lo mismo pasó incluso entre los participantes que aseguraron sentir interés por los momentos insulsos. Es decir, la evaluación subjetiva del grado de interés (esa puntuación minuto a minuto del 1 al 100) fue un peor indicador de lo que los participantes recordarían sobre las historias más tarde que la información extraída de las mediciones neuronales. La información que recopilamos sobre lo que atrae la atención de las personas cuando las ponemos dentro de una máquina es mejor (a juzgar por lo que se les queda grabado en la memoria) que la que conseguimos cuando simplemente se la pedimos.

Conclusión
Cerf y sus colegas están creando ahora un producto, el ThinkAlike engageMeter, para detectar los momentos que captan la atención en los anuncios, las películas, conferencias y demás actividades de marketing. Dice Cerf: “Supóngase que alguien tiene tres finales distintos para su película y quiere elegir uno. Ahora nos puede preguntar cuál de los tres será el más interesante”. De hecho, el equipo está trabajando ahora con los cines AMC para decidir en qué orden se deben proyectar los avances para atraer el mayor número de espectadores. (El engageMeter fue propuesto recientemente para el Premio Edison).

“Nuestra ventaja”, reitera Cerf, “está en los casos en que… los grupos focales no rinden los mejores resultados porque, si usted les pregunta, puede que le digan que tal o cual final es bastante aburrido, y usted lo eliminará de su película. Pero yo le puedo decir a usted que ellos podrán decir que es aburrido, pero todos se van a acordar de la película”. En otras palabras, el hecho de que el neuromarketing permita conocer a las personas mejor de lo que ellas se conocen a sí mismas es la clave de su utilidad.

Entonces, a la mayoría de las empresas ¿les vale la pena recopilar datos por medio del neuromarketing? “Sí y no. El hecho de que muchas empresas lo usen quiere decir que les aporta algún valor”, dice Cerf. “La situación actual es que Microsoft de hecho lo está utilizando para decidir la apariencia del Windows 9, pero nosotros los neurocientíficos no hemos probado que eso no se pueda conseguir de otra manera”.