Velar por el medio ambiente puede ser lucrativo

Hoy en día, es rara la empresa que no apoye la idea de un planeta más verde. La mayoría reconoce que es una obligación moral crear cadenas de suministro capaces de conservar energía y causar menos daño al medio ambiente.

Pero según Ozge Islegen, profesora adjunta de economía empresarial y ciencias de la decisión de la Kellogg School, cada vez hay más consciencia de que velar por la sostenibilidad social y ambiental de las operaciones de una empresa también es bueno para el negocio. El alza de los precios de las materias primas, el cambio en las expectativas de las partes interesadas, la creciente complejidad de las cadenas de suministro a nivel mundial, las nuevas normas gubernamentales (el Plan de Energía Limpia en los EE. UU. y los compromisos de las Naciones Unidas para luchar contra el cambio climático): todo ello hace que mitigar el impacto ambiental de una empresa constituya algo más que un mero servicio público. Comienza a formar parte de su propuesta de valor.

“Todos reconocen que ese es el rumbo que hay que tomar”, dice Islegen. “Ahora es cuestión de integrar el desempeño ambiental en la estrategia corporativa. Y observamos que de hecho hay motivos estratégicos para crear operaciones sostenibles. Puede incluso añadir una ventaja competitiva”.

Convertirse en pionero de una industria
Las empresas siempre han tenido por lo menos un incentivo para preocuparse de su desempeño ambiental: evitar la publicidad negativa. Y, con la explosión de los medios sociales, el incentivo es si acaso más fuerte aún. Cualquier noticia referente a una contaminación grave o a la laxitud de las normas ambientales se propaga al instante… y tiene consecuencias. Es lo que aprendió Volkswagen cuando trucó los motores para superar las pruebas de emisiones en 11 millones de automóviles diésel. En estos instantes, la empresa se tambalea sacudida por la ira de los clientes, la retirada de los productos y el desplome de las acciones, por no hablar de las multas de miles de millones de dólares.

Al mismo tiempo, los dirigentes empresariales se están dando cuenta de que es posible impulsar conjuntamente las operaciones limpias y el crecimiento. Ahora que clientes, inversionistas, activistas y hasta el propio personal de las empresas expresan su inquietud por su impacto ambiental, un historial más ecológico es más que un simple seguro contra catástrofes de relaciones públicas: puede consolidar la reputación de una empresa.

Aun cuando la adopción de una estrategia de operaciones sostenible aumenta los costos, estos se pueden compensar en gran medida con las ventajas de gozar de una buena reputación. Ser pionera en una industria, por ejemplo, puede aumentar el atractivo de una empresa para posibles clientes y socios, y otorgarle un papel importante en la sociedad civil mundial, lo que en definitiva redunda en beneficio de su negocio. Patagonia, la fabricante de ropa para actividades al aire libre, es una de esas dirigentes de la industria. En 2010 contribuyó a fundar la Coalición de Ropa Sostenible, una alianza de 30 compañías de las industrias de la confección y el calzado.

“Las empresas que mejoran su desempeño ambiental no tienen por qué perder su ventaja competitiva”, dice Islegen.

Estar al tanto de las normativas
Más allá de las inquietudes acerca de la reputación, adelantarse a las normativas es sumamente ventajoso. “Es tanta la gente que presta atención y tanta la necesidad de actuar que sienten los gobiernos, que no hay duda de que habrá más normativas”, dice Islegen. “Desde el punto de vista de las operaciones, es bueno estar preparados”.

Parte de la preparación consiste en participar en el establecimiento de las normas del sector. Coca-Cola, por ejemplo, ha anunciado que está colaborando con sus proveedores para aumentar la eficacia del uso del agua. El jefe de sostenibilidad de Tiffany lanzó recientemente un llamamiento a la responsabilidad en las operaciones mineras mundiales. En la conferencia sobre el cambio climático en París este año, varias empresas, entre ellas UPS, la gigantesca transportadora de paquetes, y Levi's, la icónica firma de pantalones vaqueros, prometieron voluntariamente reducir las emisiones de carbono de sus operaciones a lo largo de los próximos cinco años.

Islegen considera que esas medidas son estratégicas en la misma medida que éticas. La cooperación con las ONG y las agrupaciones sin fines de lucro permite a las empresas adaptarse anticipadamente a los cambios en los intereses de las partes interesadas y las pone en condiciones de contribuir a elaborar las nuevas normativas, en lugar de tener que reaccionar a ellas.  Valga el ejemplo de la reciente iniciativa de sostenibilidad social de Intel. Esta empresa participó en la elaboración de un programa de inspección a nivel del sector para determinar el origen de los metales preciosos y cerciorarse de que no se extraen de minas controladas por grupos armados. A través de su cooperación con un tercero, Intel conoce mejor su cadena de suministro y es la primera en estar al tanto de un asunto importante para los gobiernos, las organizaciones de derechos humanos y el ciudadano de a pie.

Claro que la transparencia total no es tan fácil de lograr como parece. Dada la complejidad de las cadenas de suministro mundiales, se necesita un esfuerzo muy coordinado para asegurarse de que cada proveedor tiene un buen historial de cumplimiento con las normas del sector. Según Islegen, esto forma parte de lo que es tomarse las operaciones sostenibles en serio.

“El impacto ambiental no es muy fácil de medir”, dice, “pero el avance hacia una mayor transparencia es un paso positivo. A medida que se generaliza esta tendencia, lo que puede suceder es que los [socios de la cadena de suministro] que estén dispuestos a divulgar información tengan más probabilidades de ser elegidos por las empresas”. Walmart, por ejemplo, ha creado su propio índice del sostenibilidad en colaboración con el Consorcio de la Sostenibilidad, una organización independiente, que hace más fácil encontrar productos fabricados por medio de operaciones sostenibles.

A la luz de este desafío, las empresas tal vez quieran replantearse su manera de lidiar con los grupos de protección y los activistas ambientales. “Se puede aprender mucho de estos grupos”, dice Islegen, “pero solo si se logra mantener una relación con ellos. Si no se logra, no se aprende nada y los grupos terminan volviéndose en contra de la empresa”.

Una visión global
Por último, puede haber ciertos aspectos del negocio —o determinados mercados—  donde los cambios destinados a crear una cadena de suministro más magra, más eficiente o más fiable también sirvan para hacerla más sostenible. Por eso es crítico aplicar un enfoque integral al desempeño ambiental y aprovechar al máximo las nuevas tecnologías y los avances en la analítica de datos para examinar todos y cada uno de los eslabones de la cadena de suministro bajo el microscopio de la sostenibilidad.

“Cuando se examina cuidadosamente una cadena de suministro”, dice Islegen, “a veces se descubre que lo que parecía ser respetuoso del medio ambiente en un punto de la cadena puede no serlo cuando su impacto se evalúa de manera integral”, explica. “Pero también se descubren oportunidades”.

En otras palabras, la misma vigilancia institucional que garantiza operaciones más ecológicas también ayuda a las empresas a identificar ineficacias en la cadena de suministro y lugares donde los cambios en la manera de proceder pueden mejorar tanto el medio ambiente como la rentabilidad.

En primer lugar, a todas las empresas les conviene hacer un uso más eficaz y rentable de las materias primas, sobre todo cuando sus precios van en aumento. Otro ejemplo es el uso cada vez más generalizado de los contadores de electricidad inteligentes, un tema que Islegen ha estudiado recientemente, que permite que las compañías de electricidad puedan hoy en día conocer y predecir mejor el consumo energético de sus clientes. Las que operan en mercados con una buena combinación de generadores podrán ofrecer incentivos de precios que no solo reducirán el costo de generar la electricidad, sino que aumentarán el uso por parte de los clientes de fuentes de energía limpia: un claro ejemplo de situación en la que todo el mundo gana.

“Estas herramientas pueden enseñar a las empresas a ser sostenibles y rentables al mismo tiempo”, dice Islegen. Para ella, solo es cuestión de que los dirigentes tomen la iniciativa. Cuanto más sistemáticamente se esfuercen las empresas por lograr que sus operaciones sean sostenibles, mejor. “Es una cambio que tiene que producirse”, dice. “Así que vale la pena invertir en él desde ahora”.