Operations ene. 4, 2016

Velar por el medio ambi­ente puede ser lucrativo

El crec­imien­to y las opera­ciones sostenibles se pueden impul­sar al mis­mo tiempo.

Yevgenia Nayberg

Based on insights from

Özge İşlegen

Hoy en día, es rara la empre­sa que no apoye la idea de un plan­e­ta más verde. La may­oría reconoce que es una obligación moral crear cade­nas de sum­in­istro capaces de con­ser­var energía y causar menos daño al medio ambiente.

Pero según Ozge Isle­gen, pro­fe­so­ra adjun­ta de economía empre­sar­i­al y cien­cias de la decisión de la Kel­logg School, cada vez hay más con­scien­cia de que velar por la sosteni­bil­i­dad social y ambi­en­tal de las opera­ciones de una empre­sa tam­bién es bueno para el nego­cio. El alza de los pre­cios de las mate­rias pri­mas, el cam­bio en las expec­ta­ti­vas de las partes intere­sadas, la cre­ciente com­ple­ji­dad de las cade­nas de sum­in­istro a niv­el mundi­al, las nuevas nor­mas guber­na­men­tales (el Plan de Energía Limpia en los EE. UU. y los com­pro­misos de las Naciones Unidas para luchar con­tra el cam­bio climáti­co): todo ello hace que mit­i­gar el impacto ambi­en­tal de una empre­sa con­sti­tuya algo más que un mero ser­vi­cio públi­co. Comien­za a for­mar parte de su prop­ues­ta de valor.

Todos recono­cen que ese es el rum­bo que hay que tomar”, dice Isle­gen. Aho­ra es cuestión de inte­grar el desem­peño ambi­en­tal en la estrate­gia cor­po­ra­ti­va. Y obser­va­mos que de hecho hay motivos estratégi­cos para crear opera­ciones sostenibles. Puede inclu­so añadir una ven­ta­ja competitiva”.

Con­ver­tirse en pio­nero de una indus­tria
Las empre­sas siem­pre han tenido por lo menos un incen­ti­vo para pre­ocu­parse de su desem­peño ambi­en­tal: evi­tar la pub­li­ci­dad neg­a­ti­va. Y, con la explosión de los medios sociales, el incen­ti­vo es si aca­so más fuerte aún. Cualquier noti­cia ref­er­ente a una con­t­a­m­i­nación grave o à la lax­i­tud de las nor­mas ambi­en­tales se propa­ga al instante… y tiene con­se­cuen­cias. Es lo que aprendió Volk­swa­gen cuan­do trucó los motores para super­ar las prue­bas de emi­siones en 11 mil­lones de automóviles diésel. En estos instantes, la empre­sa se tam­balea sacu­d­i­da por la ira de los clientes, la reti­ra­da de los pro­duc­tos y el desplome de las acciones, por no hablar de las mul­tas de miles de mil­lones de dólares.

Al mis­mo tiem­po, los diri­gentes empre­sar­i­ales se están dan­do cuen­ta de que es posi­ble impul­sar con­jun­ta­mente las opera­ciones limpias y el crec­imien­to. Aho­ra que clientes, inver­sion­istas, activis­tas y has­ta el pro­pio per­son­al de las empre­sas expre­san su inqui­etud por su impacto ambi­en­tal, un his­to­r­i­al más ecológi­co es más que un sim­ple seguro con­tra catástro­fes de rela­ciones públi­cas: puede con­sol­i­dar la rep­utación de una empresa.

Aun cuan­do la adop­ción de una estrate­gia de opera­ciones sostenible aumen­ta los cos­tos, estos se pueden com­pen­sar en gran medi­da con las ven­ta­jas de gozar de una bue­na rep­utación. Ser pio­nera en una indus­tria, por ejem­p­lo, puede aumen­tar el atrac­ti­vo de una empre­sa para posi­bles clientes y socios, y otor­gar­le un papel impor­tante en la sociedad civ­il mundi­al, lo que en defin­i­ti­va redun­da en ben­efi­cio de su nego­cio. Patag­o­nia, la fab­ri­cante de ropa para activi­dades al aire libre, es una de esas diri­gentes de la indus­tria. En 2010 con­tribuyó a fun­dar la Coali­ción de Ropa Sostenible, una alian­za de 30 com­pañías de las indus­trias de la con­fec­ción y el calzado.

Las empre­sas que mejo­ran su desem­peño ambi­en­tal no tienen por qué perder su ven­ta­ja com­pet­i­ti­va”, dice Islegen.

Estar al tan­to de las nor­ma­ti­vas
Más allá de las inqui­etudes acer­ca de la rep­utación, ade­lan­tarse a las nor­ma­ti­vas es suma­mente ven­ta­joso. Es tan­ta la gente que pres­ta aten­ción y tan­ta la necesi­dad de actu­ar que sien­ten los gob­ier­nos, que no hay duda de que habrá más nor­ma­ti­vas”, dice Isle­gen. Des­de el pun­to de vista de las opera­ciones, es bueno estar preparados”.

Parte de la preparación con­siste en par­tic­i­par en el establec­imien­to de las nor­mas del sec­tor. Coca-Cola, por ejem­p­lo, ha anun­ci­a­do que está colab­o­ran­do con sus provee­dores para aumen­tar la efi­ca­cia del uso del agua. El jefe de sosteni­bil­i­dad de Tiffany lanzó recien­te­mente un lla­mamien­to à la respon­s­abil­i­dad en las opera­ciones min­eras mundi­ales. En la con­fer­en­cia sobre el cam­bio climáti­co en París este año, varias empre­sas, entre ellas UPS, la gigan­tesca trans­porta­do­ra de paque­tes, y Levi’s, la icóni­ca fir­ma de pan­talones vaque­ros, prometieron vol­un­tari­a­mente reducir las emi­siones de car­bono de sus opera­ciones a lo largo de los próx­i­mos cin­co años.

Isle­gen con­sid­era que esas medi­das son estratég­i­cas en la mis­ma medi­da que éti­cas. La coop­eración con las ONG y las agru­pa­ciones sin fines de lucro per­mite a las empre­sas adap­tarse antic­i­pada­mente a los cam­bios en los intere­ses de las partes intere­sadas y las pone en condi­ciones de con­tribuir a elab­o­rar las nuevas nor­ma­ti­vas, en lugar de ten­er que reac­cionar a ellas. Val­ga el ejem­p­lo de la reciente ini­cia­ti­va de sosteni­bil­i­dad social de Intel. Esta empre­sa par­ticipó en la elab­o­ración de un pro­gra­ma de inspec­ción a niv­el del sec­tor para deter­mi­nar el ori­gen de los met­ales pre­ciosos y cer­cio­rarse de que no se extraen de minas con­tro­ladas por gru­pos arma­dos. A través de su coop­eración con un ter­cero, Intel conoce mejor su cade­na de sum­in­istro y es la primera en estar al tan­to de un asun­to impor­tante para los gob­ier­nos, las orga­ni­za­ciones de dere­chos humanos y el ciu­dadano de a pie.

Claro que la trans­paren­cia total no es tan fácil de lograr como parece. Dada la com­ple­ji­dad de las cade­nas de sum­in­istro mundi­ales, se nece­si­ta un esfuer­zo muy coor­di­na­do para ase­gu­rarse de que cada provee­dor tiene un buen his­to­r­i­al de cumplim­ien­to con las nor­mas del sec­tor. Según Isle­gen, esto for­ma parte de lo que es tomarse las opera­ciones sostenibles en serio.

El impacto ambi­en­tal no es muy fácil de medir”, dice, pero el avance hacia una may­or trans­paren­cia es un paso pos­i­ti­vo. A medi­da que se gen­er­al­iza esta ten­den­cia, lo que puede suced­er es que los que estén dis­puestos a divul­gar infor­ma­ción ten­gan más prob­a­bil­i­dades de ser elegi­dos por las empre­sas”. Wal­mart, por ejem­p­lo, ha crea­do su pro­pio índice del sosteni­bil­i­dad en colab­o­ración con el Con­sor­cio de la Sosteni­bil­i­dad, una orga­ni­zación inde­pen­di­ente, que hace más fácil encon­trar pro­duc­tos fab­ri­ca­dos por medio de opera­ciones sostenibles.

À la luz de este desafío, las empre­sas tal vez quier­an replantearse su man­era de lidiar con los gru­pos de pro­tec­ción y los activis­tas ambi­en­tales. Se puede apren­der mucho de estos gru­pos”, dice Isle­gen, pero solo si se logra man­ten­er una relación con ellos. Si no se logra, no se aprende nada y los gru­pos ter­mi­nan volvién­dose en con­tra de la empresa”.

Una visión glob­al
Por últi­mo, puede haber cier­tos aspec­tos del nego­cio —o deter­mi­na­dos mer­ca­dos— donde los cam­bios des­ti­na­dos a crear una cade­na de sum­in­istro más magra, más efi­ciente o más fiable tam­bién sir­van para hac­er­la más sostenible. Por eso es críti­co aplicar un enfoque inte­gral al desem­peño ambi­en­tal y aprovechar al máx­i­mo las nuevas tec­nologías y los avances en la analíti­ca de datos para exam­i­nar todos y cada uno de los eslabones de la cade­na de sum­in­istro bajo el micro­sco­pio de la sostenibilidad.

Cuan­do se exam­i­na cuida­dosa­mente una cade­na de sum­in­istro”, dice Isle­gen, a veces se des­cubre que lo que parecía ser respetu­oso del medio ambi­ente en un pun­to de la cade­na puede no ser­lo cuan­do su impacto se evalúa de man­era inte­gral”, expli­ca. Pero tam­bién se des­cubren oportunidades”.

En otras pal­abras, la mis­ma vig­i­lan­cia insti­tu­cional que garan­ti­za opera­ciones más ecológ­i­cas tam­bién ayu­da a las empre­sas a iden­ti­ficar inefi­ca­cias en la cade­na de sum­in­istro y lugares donde los cam­bios en la man­era de pro­ced­er pueden mejo­rar tan­to el medio ambi­ente como la rentabilidad.

En primer lugar, a todas las empre­sas les con­viene hac­er un uso más efi­caz y rentable de las mate­rias pri­mas, sobre todo cuan­do sus pre­cios van en aumen­to. Otro ejem­p­lo es el uso cada vez más gen­er­al­iza­do de los con­ta­dores de elec­t­ri­ci­dad inteligentes, un tema que Isle­gen ha estu­di­a­do recien­te­mente, que per­mite que las com­pañías de elec­t­ri­ci­dad puedan hoy en día cono­cer y pre­de­cir mejor el con­sumo energéti­co de sus clientes. Las que oper­an en mer­ca­dos con una bue­na com­bi­nación de gen­er­adores podrán ofre­cer incen­tivos de pre­cios que no solo reducirán el cos­to de gener­ar la elec­t­ri­ci­dad, sino que aumen­tarán el uso por parte de los clientes de fuentes de energía limpia: un claro ejem­p­lo de situación en la que todo el mun­do gana.

Estas her­ramien­tas pueden enseñar a las empre­sas a ser sostenibles y renta­bles al mis­mo tiem­po”, dice Isle­gen. Para ella, solo es cuestión de que los diri­gentes tomen la ini­cia­ti­va. Cuan­to más sis­temáti­ca­mente se esfuercen las empre­sas por lograr que sus opera­ciones sean sostenibles, mejor. Es una cam­bio que tiene que pro­ducirse”, dice. Así que vale la pena inver­tir en él des­de ahora”.

About the Writer

Drew Calvert is a freelance writer based in Iowa City, Iowa.

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